Замисляли ли сте се какво обединява непреходните марки и успешните магазини? Един от верните отговори със сигурност е, че те са маркетингово ориентирани компании и познават много добре своите клиенти.

Част 1*

Какво означава да познавате клиентите си?
Ако сте производители, първо си изяснете на кой пазар искате да предлагате вашия продукт. Разграничават се два големи вида пазари:

• пазар на крайните потребители – това са отделни лица и/или домакинства, купуващи стоки с цел задоволяване на личните си потребности;
• пазар на организациите потребители – това са фирми, купуващи стоки с цел осъществяване на друга дейност.

От голямото понятие пазар, т.е. всички клиенти, които биха купували вашия продукт, насочете вниманието си към по-малки групи от него, т.нар целеви групи. Продуктите на маркетингово ориентираните компании обикновено са предназначени именно за тези специфични и конкретни групи потребители. Те се стремят да познават добре техните навици и предпочитания. Все се питам защо, когато имат проблеми с продажбите, търговците и производителите пропускат да се вгледат по-добре в човека, на когото продават. Мнозина си мислят, че могат да минат без проучванията и да постигнат успешни продажби. Доброто познаване на крайния клиент е в полза и на производителите, и на дистрибуторите, и на търговците, защото, когато продажбите на един продукт са незадоволителни, те са такива и за трите звена. Ако потърсим причините за слабите продажби на една компания, със сигурност ще открием, че има недостиг на знание за потребителя. Например компанията Х произвежда продукт, без да е наясно какъв тип клиенти ще го купуват, защото не ги е проучила предварително и не ги познава. След това продуктът отива в магазина, където търговецът Z го подрежда старателно на рафта, слага му цена и някак механично очаква да го продаде на същите тези клиенти, които в повечето случаи и той не познава добре. И когато няма достатъчно успешни продажби, и двете звена се питат: „Защо са слаби продажбите? Защо намаля потокът от клиенти?” Защото не познавате вашия потребител!

Защо маркетинговите проучвания са важни за дейността на производителите на бързооборотни стоки?
Успешните компании знаят, че съществува пряка връзка между познаването на клиента и добрите продажби. Тя може да бъде много добре разбрана с помощта на маркетинговите проучвания. Чрез тях компанията събира важна информация, за да реши даден проблем, най-често свързан в един или друг аспект с продажбите. Резултатите от маркетинговите проучвания имат последствия на много нива. Те водят до задълбоченото познаване на клиента и на неговото възприемане за продукта. Така се постигат по-големи възможности за подобряването на самия продукт. Това означава повече продажби и по-големи печалби за фирмите производители, а също и повече предимства за продукта. Ето защо за маркетинговите проучвания не се говори много. Събраната чрез тях информация е толкова ценна, че остава скрита и дори тайна за публиката, а използването й се счита за привилегия на големите компании.Важно е все пак да уточним, че проучвания на целевите групи на даден продукт се правят на много етапи от жизнения му цикъл, а не само в началото. Успешните търговци също проучват своите клиенти. Неслучайно всички търговски техники за увеличение на продажбите тръгват също от изучаването на потребителя. Изключително много средства се дават за финансиране на сериозни научни изследвания за психологията на потреблението, реакциите на мозъка при гледане на реклами, значението на цветовете, формите, посоките на движение в магазина, светлината при пазаруване и още много други неосъзнати при покупката фактори. В настоящата статия ще се опитаме да представим видовете маркетингови проучвания и методите за тяхното реализиране. Целта е да стане ясно, че те не са лукс, а необходимост, ако искате продажбите ви да растат.

Що е то маркетингово проучване?
Процесите на проучване на потребителите датират отдавна и световните марки имат натрупан огромен опит и ноу-хау в тази област, които им служат за база при нови проучвания. Според определение на Американската маркетингова асоциация маркетинговото проучване е функцията, която свързва потребителя, клиента и групата с маркетолога посредством информацията, използвана:

• за идентифициране и определяне на маркетинговите възможности и проблеми;
• за създаване, изясняване и оценяване на маркетингови дейности;
• за мониторинг на маркетинговото изпълнение и подобряване на разбирането за маркетинга като процес (източник: www.marketingpower.com).

Как се набира информацията, която ни интересува?
Основното средство, с което се задават въпросите на интервюираните и се регистрират техните отговори, е въпросникът. Маркетинговите проучвания се разделят на две големи групи, включващи различни методи на работа – количествени и качествени проучвания.

Количествени проучвания
При тях компаниите получават отговори на въпросите, които ги вълнуват, като се допитват до най-много хора. Резултатите дават информация по количествени показатели. Например може да се разбере какъв процент от населението (общо за страната, региона и т.н.) си купува продукта на компанията. Работи се на базата на статистически извадки, представителни за населението на страната.

Методи на количествените проучвания
Наблюдение – това е аналитичен метод, чрез който в реална ситуация се изучава и фиксира поведението на обекта на проучването, както и резултатите от негови минали действия.
Експеримент – целта му е да се открие или потвърди причинно-следствената връзка между маркетинговите компоненти. Например може да се направи експеримент, дали новата опаковка на продукта ще доведе до по-успешни продажби, отколкото старата. В различни подбрани магазини може да се разположат количества продукт със старата и новата опаковка. След определен период се сравняват продажбите, прави се анализ и на тази база се взема решение, дали да се въведе новата опаковка.
Допитване – това са най-разпространените методи за осъществяване на маркетингови проучвания. Устните и телефонните допитвания се наричат интервюта, писмените допитвания – анкети. В тях участват голям брой интервюирани лица. Извадката, по която се провеждат, отговаря на данните от последното преброяване, за да бъдат резултатите представителни за страната.
Онлайн проучвания – проучването на аудиторията се провежда чрез попълване на въпросници в интернет, анкети на сайта или чрез проследяване на посещаемостта на сайта и събиране на статистически данни онлайн.
Недостатъци – количествените проучвания не могат да отговорят на въпроса „Защо?”. Защо някой харесва вашия продукт, а друг предпочита конкуренцията? Защо в съседния магазин влизат повече хора, макар че там се продават аналогични продукти? Отговорите на тези въпроси могат да бъдат дадени от качествените проучвания. Тяхната цел е да се разбере същината на отношението на потребителя към продукта, неговите възприятия и мотивация към даден проблем. Те имат много широко приложение при разработването на нови стоки. Често се използват и в началото на големи изследователски проекти, за да могат специалистите да придобият общо усещане за пазарната ситуация.

Методи на качествените проучвания
Фокус групи – обикновено в тях участват от 6 до 12 души. Всяка група представлява определен пазарен сегмент. Целта е да се провокира оживена дискусия в съответната област, интересуваща фирмата. Участниците дискутират в специална зала, събрани около кръгла маса. Фокус групите обикновено се използват при разработването на нови стоки с цел да се провери стойността на идеята и на продукта, както и при тестване на реклами.
Дълбочинни интервюта – интервюираните отговарят на въпросите в свободна форма, индивидуално. Така в сравнение със стандартизираните интервюта могат по-добре да изразяват мненията си по зададените им въпроси.

Деляна Петкова
директор
Marketing Solutions®
www.marketing-bg.net

* В следващия брой очаквайте втората част на материала.