Накъде вървят веригите? 

Един продукт е продукт в своята същност, когато е на рафта и потребителите имат достъп до него. Пътят от поточната линия до потребителите често е доста трънлив и изпълнен с предизвикателства за производители и вносители.

Дистрибуцията и външните посредници

Съвременният бизнес се случва благодарение на добре организирана система от дейности и ниво от посредници, целта на които е да осигурят достъпа на потребителите до продуктите. За да говорим за успешен маркетинг, е необходимо да има добре организирана система на дистрибутиране, която в общия случай завършва с организиране на продажби надребно (тук изключвам индустриалните стоки/продукти и услуги, таргетирани към компании и институции). Изборът на начин на дистрибутиране и цялостната дистрибуционна политика е изключително важно бизнес решение. Често това решение пряко засяга други маркетингови решения, свързани с ценовата и комуникационната политика, стратегията относно персонала и неговата мотивация и т.н. Решенията на компанията относно дистрибуционните канали са свързани и с дългосрочни отношения и последващи ангажименти с други фирми – търговци наедро, брокери, агенти и др.

Прехвърлянето на част от продажбите към посредници означава и прехвърляне на част от контрола върху това, на кого да се продава и по какъв начин. При невъзможността фирмата да осигури сама (със собствени средства) достигането на продуктите си директно до потребителя използването на посредници е найдоброто решение. Създаването на собствена дистрибуция (предлагаща изключително продукти на фирмата) е свързано с големи инвестиции и навлизането в територия, която е извън основния бизнес на компанията.

От своя страна опитът, контактите, специализацията и мащабът на действие на маркетинговите посредници им позволяват да предложат на компаниите по-добро предлагане на продуктите им на пазара, отколкото биха го направили самите те. На практика се оказва, че да наемеш някого да продава твоя продукт, е по-евтино и като цяло по-ефективно, отколкото ти самият да го правиш. Това дава и изключително лесния отговор на въпроса, защо ползваме търговски посредници.

Само посредници ли?

Както пише Котлър, от гледна точка на икономическата система маркетинговите посредници трансформират хетерогенните запаси на природата (голям брой произведени или обработени продукти) в асортимент от стоки, които хората желаят да закупят. Посредниците участват активно в регулирането на потока от стоки и услуги. На практика посредниците съдействат за изглаждането на несъответствието между създаван от производителите асортимент от стоки и услуги и асортимента, търсен от потребителите. Несъответствие, породено от факта, че производителите имат склонността да произвеждат по-голямо количество от стоки с ограничено разнообразие, докато потребителите искат ограничено количество с по-голямо разнообразие.

Тези регулативни функции допълни телно дават нов, различен смисъл на маркетинговите посредници от нормално възприетия, съдържащ се в понятието „посредник”. Те отдавна имат по-важни функции от това просто да доставят стоката от производителя до потребителя срещу определено възнаграждение. От друга страна, вследствие на конкурентния натиск и желанието им да се противопоставят на производителите маркетинговите посредници през последните години претърпяха съществени изменения. Тяхното развитие ги направи по-големи, мощни, силни и все по-често диктуващи правилата. Чувствително се промени концентрацията на продажбите – все по-малко посредници държат все по-голяма част от оборотите в определени браншове. Сериозна е и редукцията на общия брой посредници, опериращи на пазара. Това води до изместване на досегашния фокус на взаимоотношенията производител–посредник.

Търговските вериги

Конкуренцията при търговските вериги се обостри поради по-големия брой участници на пазара (свидетели сме на нови вериги през последните 2–3 години) и увеличаващото се покритие, което имат отделните вериги. От маркетингова гледна точка позиционното поле в бизнеса на търговските вериги вследствие на получилото се насищане започна да се подрежда. Общият конкурентен натиск доведе до агресия в търсенето на чисто ценово превъзходство и засилване ролята на локацията като фактор, на който търговските вериги заложиха. Започнаха ясно да се открояват различните нива според ценовото позициониране и цялостната оферта, която веригите предлагат. Имаме силно присъствие на големи международни марки, както и добри позиции на някои локални вериги. Подсилени от общата световна конюнктура през последните години, успешно заемат своето място и т.нар. хард дискаунтъри.

Веригите, традиционно заемащи по-високия ценови сегмент, се включиха в общото „надвикване” за „по-добрата оферта”. Те пречупиха собственото си позициониране освен през традиционните ползи, които дават на потребителите, и през „по-добрата цена” в различните й разновидности. Силната роля на локацията и увеличаващият се брой потребители, търсещи удобството, доведе до голямото насищане на веригите, в т.ч. и създаването на т.нар. малки (квартални) формати на големите вериги. Появиха се и „къси” локални вериги, които започнаха трайно да заемат нишата „близкия квартален магазин”. На фона на всичко това все още малките квартални магазини и бакалии продължават да присъстват на пазара, а в някои категории все още имат доминиращо присъствие. Може би като естествена реакция на създалата се конкуренция започнаха да се развиват и специализираните магазини – за месо, за хляб и хлебни изделия, за плодове и зеленчуци, за риба, за козметика и битова химия, а отскоро – и за млечни продукти.

Трудно е да се даде оценка, доколко този пазарен формат е успешен и ще се развива ли в бъдеще, но по начина, по който броят на тези обекти се увеличава, на този етап явно нещата се случват. Все още българинът се лута между добре познатия модел „ежедневно пазаруване” и навлизащия все още, но заемащ особено в големите градове модел на седмичните покупки. Това в голяма степен може би обуславя добрите позиции както на кварталните магазини и дава бизнес за специализираните магазини. Реално погледнато, бизнес има за всички, както има и клиенти за различните магазини и вериги, въпросът е в достатъчния брой клиенти и покупки, които те правят, за да може веригата (магазинът) да функционира нормално и да се развива.

Същинската конкуренция

Развитието на местни вериги магазини, както и осезателното присъствие на международни вериги с различно позициониране, ще доведе до трайното фрагментиране на пазара и обособяването на специфичния профил на потребителите на отделните търговски вериги. Отмина времето, когато всички пазаруваха навсякъде. Определено сегментирането на потребителите и изграждането на лоялни клиенти е започнало, а разделянето на пазарите е неизбежно. Специално у нас явлението на разслояване на потребителите на търговските вериги има своя, да го наречем, маркетингов чар, тъй като сме свидетели на изместване ценностите на веригите и поставяне на акцент върху по-ниските цени.

Анализирайки поведението на веригите през последната година, ще установим, че именно ценовите промоции и афиширането на „по-понай“ ниски цени се превръща в основната платформа, върху която се случва позиционирането. Интересно е докъде ще стигне надпреварата за по-ниски цени и в крайна сметка потребителите какво ще спечелят и какво ще загубят. Моето скромно мнение като специалист е, че благодарение на прословутите банани по 89 ст. за килограм (станали символ на цяло явление) нито нацията ще стане по-здрава и обичаща плодовете, нито веригите, които ги предлагат, ще заемат специално място в съзнанието на потребителите. Едно обаче е сигурно – с честите оферти за „бананови промоции” определено се провокира първичното в потребителите и се изгражда лоялност не към марки, а към ниски цени. Да продаваш с ниска цена и това да е в основата на бизнеса ти, е лесно, но да даваш аргументи, защо потребителите трябва да платят именно на теб по-високата цена, е истинското маркетингово предизвикателство.

Кои от големите вериги искат и наистина могат да приемат подобно предизвикателство, тепърва ще разберем. Едно обаче е ясно – пазарът се променя и самите вериги с агресивното си поведение не могат да спрат тази промяна. А този, който по-добре разбира промяната, определено ще има предимство в тази нелека битка за достатъчно клиенти и покупки.

 Юлиан Добрев,

 директор „Изследвания” агенция Прагматика

www.pragmatica.bg