Какво струва на бизнеса ви перфектното представяне на продуктите, които предлагате, в търговските обекти? Отговорът ще варира, но със сигурност ще бъде една голяма цифра. Лошото изпълнение намалява пазарния дял на търговците и марката, която предлагат всеки път когато купувачът застане пред рафта и не намери онова, което търси. 

 От Род Стрит, консултант „Стратегии”, IRI

Какво означава перфектно присъствие в магазина? Според нас това може да се обобщи в следните няколко твърдения:

•Добрият магазин предлага на купувачите продуктите, които те търсят;
•Продуктите са позиционирани на точното място в магазина (на рафт, вторично излагане или в зоната на касата);
•Продуктите са на склад, в правилния размер на опаковката и са в наличност във всеки един момент, когато купувачът ги потърси;
•Определена е правилната цена или е предложена промоционална оферта, която би заинтересувала купувача.

За съжаление, въпреки че магазините на самообслужване съществуват повече от 100 години, изпълнението на тези основни правила в бизнеса с бързооборотни стоки си остават предизвикателство за повечето компании. Установено е, че само една от всеки 25 покупки (само 4%) завършват с успех. Това не е просто разочароващо. Пречките за намирането и купуването на продуктите допринасят за ръста на оперативните разходи, което е двойно по-вредно!
 

Нарастващото използване на данните от точките на продажба (Point of Seles - POS) позволява да се постигне съвършенството

Вградени в процесите и използвани в управлението на категориите и партньорските взаимоотношения данни от точката на продажба, позволяват да бъде извлечена максимална информация за всички участници в търговския процес – доставчици, търговци и купувачи. Водещи фирми вече започват да се насочват към тази делва пълна с ценна информация и да я използват много агресивно в своята всекидневна работа.

От 90-те години на миналия век партньорствата между търговците и доставчиците и желанието им да си бъдат взаимно полезни са родили много модели на работа, чиято цел е да определи съвсем точно къде е балансът между търсенето и предлагането. Различни технологични решения също подпомагат процеса при анализирането на информацията.

Първоначално най-често данните от точката на продажба са използвани, за да се подобри присъствието на продуктите на рафта и да се управляват ефективно наличностите в магазина. Но в новото хилядолетие се използва много по-широк кръг от дейности, чиято цел е да подобрят търговските операции, а именно оптимизиране на промоциите, управление на жизнения цикъл на продукта, разгръщане на мърчандайзинга и т. н.

Различни казуси, натрупан фирмен опит и направени анализи показват, че тези данни могат да допринесат за значителното увеличаване на ползата от съвместната работа между участниците във веригата за доставки. Въпреки че съществуват доказателствата за силата на данните от точката на продажба, тя остава слабото място на много компании. Те следят информацията от няколко категории и я използват в конкретни проекти, но пропускат да се възползват от нея във всекидневната си работа.

Размерът на наградата

Стойността, която се отключва чрез използването на тези данни, е едновременно широка и дълбока. Тя не се отнася само до пазарния дял на компанията. Установено е, че POS данните играят важна роля в голяма част от ключовите оперативни показатели във веригата за доставки като наличност, инвентаризация, празни пространства, доставка, спазване на времето за доставка, проследяване на изпълнението в магазина, точност на прогнозирането, възвръщаемост на промоциите, загуби и др. Данните от точката на продажба са в основата на повишаването на ефективността на тези процеси както за търговците, така и за доставчиците. Как най-ефективно да се възползваме от тези данни? Чрез осигуряване на по-голяма близост на мениджмънта до всяко звено в търговския обект.

Сведенията от точката на продажба дават възможност да се открият ключови оперативни показатели за реализация и доставка и да се използват във взимането на решения за:

• позициониране на продуктите в зависимост от географското разположение на търговските обекти, времевата рамка и точката във веригата на доставки;
• активизиране на търсенето въз основа на действителните продажби, а не на предполагаемите;
• използване, за да се открият несъответствията между актуалното състояние и планираните продажби и/или показатели.

POS данните изваждат на показ иначе невидимите пропуснати възможности, дължащи се на слабости в работния процес, като:

• незадоволено потребителско търсене, породено от неосъществени продажби заради стоки с изчерпани количества, непълноценно използвани пространства или лошо подредени магазини;
• загуба на клиентско внимание поради промоции, които не са проведени в правилния ден или с подходящата стокова наличност;
• зареждане със стоки, което не е осъществено, защото наличностите в системата не отговарят на реалната ситуация или стоката е блокирана в складовите помещения на търговеца, вместо да е изложена на рафтовете;
• продукти, които не се пласират добре, защото доставчиците не са посетили правилните търговски обекти;
• зареждане на магазини, което не е съобразено с дневните им продажби.

Накратко казано, POS данните се отнасят за всички фактори, които могат да окажат влияние върху идеалното управление на магазина! Процесите, които използват всекидневните POS данни като двигател, могат да изпълняват ролята на могъщи механизми за подобряването на търговията и това означава много пари за бизнеса. Изчерпването на стоките в магазините се движи в рамките на около 8%*. Почти една трета от тези пропуснати продажби ще бъде изгубена, като процентът може да е дори по-голям за магазина или марката, които системно разочароват купувачите по този начин.

Нещо повече, с увеличаването на промоциите и задълбочаващата се потребителска нагласа към предлагане на повече стойност опасността на въздействието от изчерпаните наличности ще се увеличава, докато конкурентните промоции ще предизвикват все по-широко разнообразие във всекидневното търсене.
По цялата верига съществува информация, която компаниите биха могли да използват пълноценно. При правилна употреба те могат да спестят между 10–15% от изхарчените средства, да подобрят планограмите си (където 10% подобрение намалява липсата на наличности с 1%), да осигурят по-голяма точност на прогнозите и да намалят оперативни разходи чрез заместване на скъпите и ограничени проверки на ръка.
Обхватът на тези предимства не може да се пренебрегне от европейския пазар, който е в стагнация и където „добавената стойност” се развива само по отношение на цената. И наистина размерът и размахът на предимствата (виж таблицата) са движещата сила за нарастващата енергия на водещите ритейлъри и доставчици в търговията с бързооборотни стоки.
 

Реализирани ползи от използването на данните от точката на продажба

*Източник: GMA (2007) (Grocery Manufacturers Association - www.gmaonline.org) и ECR Europe (Efficient Consumer Response Europe – www.ecr-europe.org)

Следва