Шампоаните за боядисване на коса с ръст в продажбите

Продажбите в обем на бои за коса бележат спад от 6,6% в периода септември 2009 – август 2010 г. в сравнение със същия период от предходната година. Този спад е воден главно от спад 6,3% в продажбите на трайните бои за коса, които са съответно и предпочитаните сред потребителите. Полутрайните и краткотрайните бои също бележат спад на продажбите както в обем, така и в стойност. Според формата на боя потребителите предпочитат кремообразната, която е с дял от близо 95% в продажбите в стойност. На второ място е гелообразната боя с дял от близо 4%. Гелкремовете, прахообразните и течните бои заемат незначителна част от пазара на бои за коса. При разглеждане на различните форми на бои тенденцията се запазва за спад в продажбите в обем и стойност както при боядисващите продукти за изплакване, така и при тези за боядисване на кичури и тонерите. Интересното е, че се наблюдава лек ръст при продажбите на продукти за обезцветяване/изрусяване (6,7%), както и при шампоаните за боядисване (с почти двоен ръст). Дрогериите са каналът, през който минава най-голяма част от продажбите в обем на продуктите за боядисване на коса. Супермаркетите (над 300 кв. м) и големите магазини (41–300 кв. м) са съответно на второ и трето място по важност за продажбите на категорията. През последните 12 месеца обаче аптеките са увеличили важността си с над 25% въпреки малкия си дял. Малките и средните магазини също бележат ръст за разлика от всички останали канали, които губят такъв, и най-вече дрогериите. Това движение би могло да се обоснове с по-високите цени на бои в дрогериите и аптеките за разлика от по-ниските в малките и средните магазини.

Ванина Денкова
„Нилсен България”
Vanina.Denkova@nielsen.com

Постигането на желания цвят е ключов фактор при избора на боя за коса

Пазарът

Въпреки икономическата обстановка по данни на MEMRB продажбите в категорията „Боя за коса” нараства с 3,4% за януари-август 2010 г. спрямо същия период на 2009 г. 2010 година се характеризира с чести ценови намаления на боите за коса, които да стимулират хората да използват тези продукти въпреки намалялата покупателна способност. „За разлика от други козметични продукти специфичното при боите за коса е, че за да се задоволи търсенето на крайните клиенти, магазинът трябва да предлага поне 15 нюанса от дадена марка боя, за да покрива възможно най-голяма част от цветовата гама”, казва Димитрина Багашева, мениджър „Продуктови категории”, „Козметика”, „Хенкел България”. Според Никола Иванов – продуктов мениджър на бои за коса L’Oreal Paris за България и Сърбия, и Лилия Чаталбашева – маркетинг координатор Garnier за България, българският потребител е с изявено чувство за красота. Неслучайно е широкото портфолио от продукти в категорията „Бои за коса”, предлагани на пазара. Ето защо пазарът е наситен с международни и местни марки, които са представени в различните ценови категории. Отличават се по технологията и съставките, интегрирани във формулата на всеки един от продуктите.

Потребителите

„Въпреки сравнително широкия асортимент на пазара съществуват марки и производители, които са доминиращи в потребителските предпочитания. Голямата лоялност се дължи на спецификата на самата категория. Тя е силно емоционална, доброто качество е от огромно значение, тъй като се разчита на точно определен резултат при боядисването и експериментиране се допуска рядко, особено от клиентите, които са в по-зряла възраст. Потребителите се доверяват на познатата марка, но забелязват и новите продукти, предлагащи качествено нови ползи”, казва Багашева от „Хенкел България”. Според нея големи промени в потребителските навици и тенденции в категорията не се забелязват. В последната година е нараснало потреблението на полудълготрайните бои без амоняк, но това се дължи на лансирани марки в този сегмент бои за коса на двата основни производителя – Schwarzkopf&Henkel с Palette Color&Gloss и L’Oreal с Casting Creme Gloss. „Тези две гами са подкрепяни с тв реклама и активности в магазините, така че това допринесе за нарастването на полудълготрайния сегмент”, счита тя. „Пазарът на бои за коса е един много интересен пазар, който се характеризира с относително висока лоялност към избраната марка. Често потребителите на даден цвят от дадена марка се придържат към употребата му с години. Разбира се, клиентите също така експериментират с нови продукти и марки, подтикнати от рекламна кампания или атрактивно ценово предложение, но като цяло това е доста порядко срещано, отколкото при други козметични категории. Интересната маркетингова работа в тази категория е изграждането на марка, която да е модерна и иновативна в очите на потребителите, но едновременно с това и да внушава доверие на по-традиционно настроените клиенти. Според нас българските потребители ценят найвече качеството на дадена боя за коса да допринася за точното получаване на желания цвят, а изискването боята да е и нежна като действие и да не нарушава структурата на косата остава на второ място. Едва през последните няколко години се наблюдава известна промяна в тази нагласа на потребителите и те по-често посягат към безамонячни или трайни, но по-щадящи косата бои. Друга особеност при тази категория е модата – често има бум на определени гами или цветове в резултат на модна тенденция”, казва Лучия Цолова, продуктов мениджър в „Амперел”, дистрибутор на продуктите на фирма „Солвекс козметични продукти”. Според нея основните фактори за избор на боя за коса зависят до голяма степен от нагласата, възрастта и финансовите възможности на потребителите. „Новите технологии, като безамонячните бои за коса или тези за изсветляване на косата до два тона без амоняк, са привлекателни за модерните потребители. Те избират марка, която не само ще боядиса тяхната коса, но също ще се погрижи за нея. Ето защо наличието на балсам в комплектите за боядисване е наистина важен елемент за крайния избор на боя за коса. Различните видове комплекти боя за коса също са важни за крайния потребител. Лесната апликация, удоволствието при нанасяне (например оцветител, който не мирише) са част от последните тенденции в тази категория продукти, а качеството е ключов фактор. Боята за коса е продукт, който не се купува всеки ден, затова потребителите го избират внимателно. Това също е причина за високата степен на лоялност към тези продукти. Разбира се, в периоди на промоции се наблюдава еластичност в търсенето, което е нещо естествено за FMCG пазара”, споделят мнението си от „Лореал България”.

Проблемите

Няколко компании се обединяват зад мнението, че основаният проблем в категорията е липсата на достатъчно място в козметичните магазини, което ограничава възможностите за излагането на цялата гама продукти. За да се справят с този проблем, те предлагат на клиентите си (търговци) функционални и красиви решения за излагане на боите за коса.

„Арома” АД

„Арома” е представена на пазара с марките Aroma Color, Aroma Intense, Fara10’ и Aroma Style. Aroma Color осигурява 100% покритие на белите коси, дълготраен цвят и блясък, но също така и подхранване посредством съдържащите се в балсама алое вера и масло от жожоба. Тя е единствената ароматизирана боя в своя клас. Формулата на боята, както и палитрата от цветове се обновяват непрекъснато с цел максималното удовлетворяване на очакванията на лоялните потребители и се предлага в 21 актуални цвята. Aroma Intense е нова дълготрайна боя за 100% покритие на белите коси, интензивен цвят и блясък с бустер за по-наситен и дълготраен цвят и бадемово масло за подхранване на косата по време на боядисването. Палитрата на Aroma Intense предлага 18 модерни интензивни цвята. Fara10’ е с формула, при която желаният цвят се постига за 10 минути. Осигурява 100% покритие на белите коси, нанася се лесно със специален гребен апликатор. С балсам за многократна употреба, който регенерира косата и неутрализира вредата от топлинно стилизиране. „Активната комуникация към потребителите и успешните промоции, провеждани през цялата година, допринесоха за увеличаване на продажбите на добре познатите марки и изграждане на имидж и познатост към новите. Това се потвърждава и от проучването на GfK за периода юли-август 2010г., според което „Арома” АД е лидер с 28,5% дял в обем и 22% дял в стойност в категорията „Боя за коса”, казва Адриана Бунцева, бранд мениджър „Грижа за косата” в компанията.

„Лореал България”

L’Oreal Paris e представена със следните марки на българския пазар: Casting Creme Gloss е една от водещите марки безамонячна боя в България с кремообразна текстура, изсветлява до 2 тона – серията Glossy Blonds. Casting е с техника на боядисване тон върху тон, без амоняк, гелообразна текстура, покрива до 50% от белите коси. Preference е трайна боя за коса с гелообразна текстура и пълно покритите на белите коси. Excellence е трайна боя за коса с кремообразна текстура и 100% покритие на белите коси. Excell 10 е трайна 10-минутна боя за коса с кремообразна текстура и перфектно покритие на белите коси. Другата марка Garnier е представена в категорията „Бои за коса” на българския пазар със следните брандове: Color Naturals е т.нар. mini-kit предложение със 100% покритие на белите коси. Това е подхранваща крем боя с 3 вида растителни масла (маслина, авокадо, карите). Марката екстензивно покачва пазарния си дял, като привлича все повече нови потребители. Nutrisse е трайна крем боя за коса с микромасла и екстракти от авокадо. Подхранва косата, докато я боядисва. HerbaShine е първата 10-минутна безамонячна боя за коса на Garnier с екстракт от бамбук. Покрива до 70% от сивите коси.

„Солвекс козметични продукти”

Продуктите на компанията се дистрибутират от фирма „Амперел”. В категорията „Боя за коса” тя предлага на пазара няколко марки – в ниския ценови сегмент трайна фитобоя за коса MMBeauty и трайна боя за коса Miss Magic, а в средния – трайна крем боя за коса ELEA. При предлагането на марките се разчита основно на тяхното качество и предимствата им – 100% покривност на цветовете, щадящи косата формули, обогатени с натурални компоненти, които осигуряват перфектния резултат при боядисване – наситен и траен цвят, блясък и жизненост на косата. През последните няколко години компанията залага на атрактивни търговски и потребителски промоции, които да осигурят както повече продажби, така и по-добро поставяне и отношение от самите магазини към марките. Най-успешният канал за реализиране на всички марки са козметичните магазини. Успешен канал са и локалните вериги супермаркети, а поради достъпната си цена трайната боя за коса се реализира успешно и в „Кауфланд”.

„Хенкел България”

На българския пазар „Хенкел” предлага бои от трето ниво на дълготрайност и една линия полудълготрайни бои. Марките са обединени под 3 бранда: Palette, Schwarzkopf (Brillance) и SYOSS боя за коса. Покриват се всички основни сегменти: базови – Palette Intensive Color Cream; с естествени съставки – Palette Permanent Natural Colors; за допълнителна грижа – Palette Deluxe; т.нар. бърз сегмент – Palette 10 min Color; моден – Brillance, Palette Color XXL; с професионално действие – SYOSS; полудълготрайни без амоняк – Palette Color&Gloss. Продуктите се подкрепят чрез тв реклама, промоции с подаръци и ценови оферти. Продуктите на „Хенкел България” са добре приети и в обектите от традиционната, и в тези от модерната търговия. Особено успешно се реализират в големите търговски вериги. По данни на MEMRB Total Scanning за октомври т.г. компанията заема лидерски позиции с 40,5% пазарен дял в наблюдаваните магазини със сканиращи устройства.