Козметиката за лице със спад в продажбите през последните две години

Категорията „Грижа за лицето” включва всякакъв вид козметични продукти, като кремове, тоници, тоалетни млека, маски, гелове и др., които служат за грижа на кожата на лицето и шията както за почистването, така и за поддържането й. Тук се включват и продукти от медицинската козметика, както и такива за третиране на акне, бръчки и др.под. Продажбите в обем на козметиката за лице бележат продължителен спад за последните две години. Този спад идва главно от намалелите продажби на продукти за поддържане кожата на лицето, докато тези за почистване даже бележат ръст в някои канали, като например във веригите магазини над 100 кв. м. Другите основни видове търговски обекти, в които потреблението на продукти за грижа за лице са се увеличили, са аптеки, дрогерии и супер/хипермаркети над 300 кв. м. В периода юли 2009 – юни 2010 г. козметиката за жени представлява 98,1% от продажбите в категорията, докато тази за мъже е едва 1,9%. Мъжката козметика бележи малък ръст от 0,4% в сравнение със същия период на предходната година. Забелязва се тенденция в средната цена на продуктите за грижа за лице, която има увеличение през зимните месеци, след което лек спад през пролетно-летния сезон. Цената на почистващата козметика е стабилна през последната година, докато тази на козметиката за поддържане кожата на лицето е нараснала с над 10% през същия период. Медицинската козметика също бележи слаб ръст през последната година, но продължава да представлява малък дял от продажбите на категорията, тъй като средната й цена е в пъти по-висока от тази на немедицинската козметика. Ръст бележи и антиакне козметиката. Друго специфично за категорията на продуктите „Грижа за лицето” е, че вносната козметика е с много по-висок дял на продажбите в стойност от местната – 74,6% спрямо 25,4%. Дневните кремове, тониците и млеката за лице са продуктите с най-високи продажби в обем за последната година. Но и тези продукти също бележат двуцифрен спад през последните шест месеца.

Ванина Денкова
„Нилсен България”

Категорията залага на иновациите

Пазарът на категорията „Грижа за лицето” е стабилен, като в последните години не може да се говори за нови марки сред основните участници на пазара. „Употребата на продуктите за грижа за лицето е доста висока, като 80% от жените между 15 и 65 години използват дневен крем за лице и почистващ продукт. По-ниска е употребата на специализирани продукти – околоочни кремове, маски за лице, пилинг. Повечето потребители имат изградени навици в грижата за лицето, които обикновено включват поне два различни продукта. Младите жени внимателно избират почистващите си продукти, като ги комбинират с продукт за основна грижа или крем за универсална грижа. По-възрастните жени по-рядко използват измиващи продукти, но са готови да инвестират повече в продукт за грижа, особено що се отнася до антиейдж продукти (по данни на U&A Study Face Care, 2007). Факторите, които влияят върху поведението на потребителите, са марката и цената. Като цяло в категорията на продуктите за лице в поголямата част от случаите потребителите са склонни да залагат на познати марки, с които имат опит. Важно е доколко марката е утвърдена като експерт в грижата за кожата, който залага на успешни иновации и предлага ефикасност. Ефикасността е сред основните фактори, които се търсят от потребителите на серии, насочени към решение на даден проблем, например проблемна (млада кожа), много суха кожа или стареене на кожата. По отношение на цените потребителите са по-склонни да отделят по-голяма сума именно за този тип продукти, докато при потребителите на базови продукти се търсят тези на по-достъпни цени. При медицинската козметика препоръката от лекар или фармацевт често е гаранция за покупка. Потребителите са по-лоялни към дадена марка, особено при продуктите, които разрешават даден кожен проблем. Склонността да се експериментира с различни марки е по-голяма при продуктите против стареене. Интересна тенденция напоследък е нарастващият интерес към продукти с натурални съставки”, казват Анна Иванова, бранд мениджър NIVEA Visage, Марина Маринова, бранд мениджър Eucerin в „Байерсдорф България”. Според тях за продуктите за грижа за лице е от съществено значение възможността за тестване на продукта преди неговото купуване (найвече що се отнася до продуктите за грижа за лицето и в по-малка степен за измиващите продукти). Поради това предоставянето на мостри на продуктите е задължително за всяка активност. При подкрепата на дадена серия се залага на комбинация от няколко различни рекламни канала: обикновено телевизия, печатна реклама, консултации и различни промоционални активности в търговската мрежа. Всичко зависи от конкретната целева група, към която е насочена определената серия. Важен канал за комуникация с крайните клиенти при медицинската козметика са и дерматолозите, тъй като те препоръчват сериите за проблемна кожа на своите пациенти. Обученията на персонала в аптеките и адекватната консултация от тяхна страна често е решаващ фактор при вземане на решение за покупка на мястото на продажба. „Основното предизвикателство, пред което сме изправени в категорията, е голямата конкуренция. Отделно от това, жизненият цикъл на продуктите от тази категория е доста кратък: иновациите като цяло се приемат много добре от пазара, но след това много бързо интересът към тях се изчерпва, особено ако се намали или прекрати маркетинговата подкрепа, което важи в много по-голяма сила, отколкото при други козметични сегменти. Като цяло асортиментът при продуктите за грижа за лице е доста по-обхватен и сложен, което изисква доста добро позициониране в търговската мрежа и задължително разпространение на допълнителни информационни материали”, споделят Иванова и Маринова.

„Арома”

„Динамиката на пазара за първата половина на 2010 г. показа очакваните промени в категорията – намаляване обема на пазара в стойност с 20%, пренасочване на потребителите от средноценовите нива към по-достъпните и изразено предпочитание към козметика с по-обща грижа за първата половина на 2010 г., сравнена със същият период на 2009 г. Грижата за лице остава водеща в бялата козметика, но делът й пада до 60,2% за сметка на универсалната грижа. Обемът на козметиката за лице спрямо първата половина на 2009 г. пада с 5%, а в стойност – с 20%”, казва Ива Икономова, директор „Маркетинг” в „Арома” АД. „За периода „Арома” зае водещото първо място в бялата козметика с 11,2% пазарен дял в обем (9,7% в стойност) и е една от малкото компании с нарастващи продажби (според данни на GfK). В грижата за лице компанията присъства с добре познатата масова козметика „Арома”, както и Aroma Green line, а в специализираната козметика – с Aroma Organic и Aroma Q10 с общ пазарен дял 11,3% в обем, което я нарежда на второ място”, допълва тя. „За 2010 и 2011 г. фокусът ни ще бъде върху разработването и налагането на иновативни продукти против стареене, защото това е най-големият сегмент в световен мащаб. Основните маркетингови концепции на козметичните брандове са antiage действие, което се осигурява от мощни витамини и ензими с доказан ефект (Coenzyme Q10, Retinol etc.) или формули, които подмладяват кожата съобразено с физиологията на съответната възраст. В момента компанията в партньорство с една от най-големите европейски лаборатории разработва козметика, която ще направи достъпни за потребителите най-съвременните иновации и ще гарантира така желаното от всяка жена подмладяване с 10 години”, споделя още Ива Икономова.

„Байерсдорф България”

В тази категория компанията присъства с две марки: оферта за масовия пазар NIVEA Visage и медицинската марка Eucerin. Асортиментът на NIVEA Visage се състои от различни серии продукти: серия за основна грижа (при която има различни продукти според различните типове кожа), различни серии против стареене (предназначени за различна възраст и съответно насочени към различен тип проблем – бръчки, отпускане на контура, стягане на кожата), серия за проблемна млада кожа и две серии за специализирана грижа (разкрасяване и хидратация). Марката Eucerin предлага медицинска грижа за лицето. Има серии за проблемна кожа (такива против акне, за много суха кожа, за хиперпигментация, розацея, за чувствителна кожа) и серии за здрава кожа (хидратиращи продукти, подмладяваща грижа). Най-успешните търговски канали за реализирането на продуктите са ключовите клиенти поради възможностите за добро излагане и видимост на целия асортимент, както и по-малките обекти – тип дрогерия, а и големите аптеки, където присъства масова козметика. Медицинската козметика се продава най-успешно в големите аптеки, където клиентите са със свободен достъп до продуктите и има козметични консултанти.

„Рубелла”

Компанията присъства в категорията „Грижа за лицето” с марката DeBa. Нейното мото „Красива всеки ден“ изразява мисията на бранда да поддържа съвременната жена привлекателна във всяка възраст. През последните две години „Рубелла” развива продуктовото портфолио в категорията чрез навлизане в по-висок ценови сегмент с четири нови серии продукти за специфична грижа DeBa Intensive+, които акцентират върху специфична аnti-age грижа за кожата на лицето и съдържат иновативни съставки, успешно борещи се с процесите на стареенето. Марката DeBa е активно подкрепена с АTL и BTL активности – рекламна дейност в масмедиите (телевизионни кампании, печатна и интернет реклама), външна реклама (билбордове и пана), POS материали (материали, използвани на мястото на продажба – стелажи, листовки, плакати, каталози, тестери, пан карти), търговски и потребителски промоции, добър мърчандайзинг. „Акцентите на компанията и за в бъдеще ще бъдат върху създаване на нови серии или разширяване на съществуващите с продукти, следващи последните иновации и тенденции в козметиката. Част от стратегията на компанията е да предлага на потребителите аналог на продуктите от портфолиото на международните компании, но съобразени с покупателната способност на българския потребител”, казва Лилия Тодорова, маркетинг мениджър в „Рубелла”.

Катя Джатова