С настъпването на топлото време потребителите, особено жените, започват да обръщат повече внимание на външния си вид. Според маркетинг специалистите това води до увеличаване на покупките на стоки от категорията „Грижа за тялото”. Един голям сегмент в това направление са антицелулитните продукти, които благодарение на комбинация от множество активни съставки, като кофеин, масло от бръшлян, див кестен, гинко билоба, гуарана, кава-кава и др., извайват силуета, стягат фигурата и редуцират мастните натрупвания по тялото. Ето как водещите компании в категорията* определят състоянието на пазара, тенденциите и спецификата във вкусовете на българските потребители.

„Байерсдорф”

Компанията предлага на българския пазар антицелулитните продукти NIVEA Body Good Bye cellulite крем гел и серум. „Продуктите в тази категория са изключително ориентирани към ефективно решаване на проблеми. Ежегодното обновяване на формули, съставки и опаковки в тази продуктова категория е почти задължително. R&D отделите на водещите козметични фирми са във вечното търсене на още по-ефективни и бързодействащи формули. От водещо значение е и удобството при използването на продуктите – практична опаковка, лесно нанасяне без масаж, бързо попиване в кожата. По отношение на покупките съвсем разбираемо е, че има изразена сезонност в търсенето преди началото на активния летен сезон”, казва Деспина Узунска, продуктов мениджър в „Байерсдорф България”. „Борбата с целулита изисква комплексна програма от действия. Съобразявайки се с това условие, освен стандартните ценови намаления предлагаме на потребителите интегрирани промоционални активности, където си партнираме и с други компании”, допълва тя. Освен сезонността на покупките категорията се характеризира с ниска потребителска лоялност. Определящо значение за избора на потребителите имат новостите и иновациите за сезона, както и активната маркетингова подкрепа. П рез последните години тези продукти са станали задължителна и неизменна част от асортимента на водещите козметични фирми, което е фактор пенетрацията в тази категория да нараства. О сновните фактори, които влияят върху поведението на потребителите, са предлагането на комбинация от иновативност, активна маркетингова подкрепа и атрактивна цена. Това са и трите основни фактора, водещи до покупка. П родуктите се продават най-вече в търговски вериги, в козметични и дрогерийни магазини, а успешното прогнозиране на продажбите е най-голямото предизвикателство предвид факторите – ежегодно обновяване и конкурентна среда.

„Рубелла”

„И през 2010 г. се наблюдава продължение на тенденцията от миналата година за ръст в потреблението на продукти за специфична грижа за тялото, което се дължи на увеличилия се потребителски интерес, от една страна, и на нарастване на средното ценово ниво на продуктите на пазара – от друга”, казва Лилия Тодорова, маркетинг мениджър в компанията. Р азвитието на антицелулитния сегмент е в две основни направления: разширяване на продуктовото портфолио с нови продукти (серуми и концентрати с по-интензивно действие, продукти за локално третиране на специфични области от тялото, цялостни програми, и др.) и диверсификация на опаковките и иновативните решения в тази област (поява на нови актуални типове опаковки, като ролони, флакони със специфични накрайници, туби масажори, аерозолни опаковки и др.). В стратегията на компанията за българския пазар са залегнали най-вече BTL активностите. Набляга се на търговския маркетинг, потребителските промоции, разнообразие от POS OS материали и добър мърчандайзинг. За компанията е изключително важно да развива продуктовото си портфолио, като лансира иновативни продукти и опаковки, както и продукти с повече от едно действие, предлагащи допълнителни ползи на потребителите. Продуктите от антицелулитната серия DeBa Body Care са с многофункционално действие – стягащо, повдигащо, отслабващо, изглаждащо кожата. При спазване на определена последователност резултатите са видими след 4 седмици. „DeBa антицелулитеният гел за тяло е най-продаваемият продукт от серията, а DeBa Slim – лосион за тяло с отслабващо и стягащо действие, е най-иновативният”, казва Тодорова. „Рубелла” предлага и антицелулитна програма промопакет с 3 продукта от серията.

„Юниливър”

Пазарът на душгелове и продукти за тяло може да се определи като стабилен, без особени спадове или ръстове за периода януари-февруари 2009–2010 г. Повечето фирми, опериращи на двата пазара, показват стабилно поведение. „Юниливър България” присъства в категорията със своята марка Dove. Предлаганите продукти са душгел, лосион и серум за тяло. Dove предлага гама от стягащи продукти, които се грижат за различните области на тялото, като помага за премахването на „портокаловата кожа” и подобрява еластичността на кожата. „Продуктите са подкрепени главно от телевизионни реклами и промоционални активности в търговската мрежа. Плановете ни са насочени в тази посока с намерение за по-голяма оригиналност и гъвкавост в достигане до крайния потребител”, казват от маркетинговия отдел на компанията. Н авиците на потребителите се обусловят главно от различните типове кожа и резултатите, които те желаят да постигнат. В резултат на това се насочват към дадена подкатегория, например хидратиращи продукти, продукти за силно подхранване на кожата или продукти, които стягат кожата и я правят по-гладка. Независимо от подкатегорията, към която са се насочили, потребителите търсят продукт, подходящ за техния специфичен тип кожа и постигащ желания резултат. В настоящата икономическа атмосфера потребителят все повече се интересува от продукти, които действително биха му предложили стойност – както качествена, така и ценова. Трудно е да се обобщи обаче до каква степен клиентът е склонен да направи компромис в полза на по-ниската цена. О сновните фактори, които влияят върху поведението на потребителите, са рекламното телевизионно послание, хубавата и атрактивна опаковка и не на последно място различното или уникално предложение на продукта, а най-успешните търговски канали за реализиране на този вид продукти са големите търговски вериги, както и специализираните магазини за козметика.

* Компаниите, които са посочени като водещи в категорията, са въз основа на проучване на Euromonitor International.