Пазарът на сапуни в България за периода януари – септември 2024 г. демонстрира характерна динамика – при спад в закупените количества, както в кг, така и в опаковките, привлечените средства нарастват. Средната цена на опаковка се покачва по-бързо от тази на кг. Броят пазаруващи домакинства е без съществена промяна през двата периода, но намалява честотата на пазаруване на категорията (данни на YouGov Shopper Intelligence* за периода Януари-Септември 2024 г. и Януари-Септември 2023 г.).

Цялата категория Сапуни  привлича 2.8% повече средства през периода Януари – Септември 2024 г. спрямо същия период на 2023 г.  Този ръст е движен изцяло от по-високата средна цена от +7.6% на килограм, тъй като домакинствата за закупили с 4.5% по-малко количества. Категорията запазва броя на купувачите си и през двата периода: 74% от домакинствата си купуват категорията за двата периода. Домакинствата купуват тоалетен сапун средно 5.5 пъти през 2024 г., при средна цена на кг от 7,13 лв. и на опаковка от 1,79 лв.

Двата сегмента в категорията течен и твърд сапун регистрират противоположна динамика -  ръст в стойност за твърдите сапуни и спад за течните сапуни. 

Съотношението между течните и твърдите тоалетни сапуни остава стабилно. По отношение на обема течните сапуни остават водещи с дял от 64% в закупените количества, но техният спад в обем (кг) от -6%, изпреварва този на твърдите сапуни от -1.8%. Твърдите сапуни имат водещо значение в стойност или над 2/3 от продажбите на категорията.

Двата сегмента в категорията (течни и твърди сапуни) са със значима разлика в средните цени в полза на твърдите сапуни, които са купувани на два пъти по-висока цена от средната за пазара и продължават да увеличават средните цени и през 2024 г. Средната цена за килограм твърд сапун нараства почти два пъти по-бързо от средната цена на течните сапуни за същия период.

Въпреки че твърдите сапуни разчитат на продължаващия ръст на средните цени, през 2024 г. намалението на броя купувачи не е значимо. Домакинствата  реагират на увеличаващите се цени с намалена честота на пазаруване, както и намаление на повторните покупки. Твърдите сапуни регистрират по-голям спад в броя закупени опаковки в сравнение с течните сапуни.

Течният сегмент привлича 3.5% повече купувачи през 2024 г. спрямо предходния период, достигайки до половината от домакинствата в страната. Течните сапуни намаляват с 6% в закупен обем въпреки повечето купувачи. Причината е намаление на честотата, което води и до намаление на средните обеми, закупени от купувач. Повторните покупки на течен сапун, обаче, изостават от повторните покупки на твърд сапун, което показва, че купувачите остават лоялни на твърдия сегмент независимо от по-високите цени на бар сапуните.

Категория Тоалетни сапуни е доминирана от унисекс продуктите, които имат дял от 96.7% от обема. Техният спад от 4.4% в закупените количества определя и спада на цялата категория. Забелязва се, че категорията за деца губи 11.4% в обем, докато сапуните за мъже почти удвояват продадените обеми, но и двата сегмента са с малък дял в цялата категория.

По отношение на функцията също преобладава универсалния сегмент. Продуктите, които са универсални като предназначение, обхващат над 90% от цялата категория. За сметка на това разнообразието като състав и аромати е изключително голямо.

От гледна точка на предназначението за тип кожа,  единствено универсалните формули успяват да привлекат повече средства спрямо година по-рано. Сапуните за чувствителна кожа са засегнати от двуцифрен спад (-15.9% в обем). Най-положително развитие в закупените количества отбелязват сапуните за мазна кожа, но пазарният им дял все още е незначително малък, а и губят 54% в стойност спрямо 2023 г. Причина за това е значителният спад в средната цена на опаковка от 87% и на кг от -78%. Нишовите продукти имат потенциал при подходящо фокусиране към потребностите на купувачите и подходяща стратегия.

Пазарът е силно доминиран от брандирани продукти (около 87% дял по стойност), но Собствените марки показват положително развитие и успяват да привлекат 1.6пп към пазарния си дял в стойност. Брандираният сегмент отчита спад в закупените обеми от 8.7%, докато собствените марки в категорията реализират 10.3% повече количества (в кг). Собствените марки привличат нови купувачи през 2024 г., което е основният двигател за ръста в обем, тъй като честотата на пазаруване е почти без промяна, а закупените количества на единична покупка са с лек спад (-2.1%).

Домакинствата са заплатили средно за собствените марки сапун 3.56 лв. на опаковка, докато за марковите продукти средната заплатена цена на опаковка е 8.35 лв. Разликата в цените може да се обясни с по-силните позиции на собствените марки в сегмент течни сапуни, който е значимо по-нисък ценови сегмент.

Промоционалните продажби отчитат ръст (7.6% в стойност и 3.5% в обем), докато не-промоционалните намаляват с 8.9% в обем и не успяват да привлекат повече средства.  Средната промоционална цена на кг. нараства (+3.9%) два пъти по-бавно от тази на цялата категория (+7.6%), но средната промоционална цена на опаковка нараства по бързо, увеличението е 14%, което означава, че по всяка вероятност домакинствата се насочват към по-големи опаковки.

Основен търговски канал за категория Сапуни са Супермаркетите. Те привличат най- много купувачи и близо ¼ от средствата похарчени от домакинствата за сапун, но отчита спад в обем и в стойност за разглеждания период. На второ място по дял в привлечени средства са Хипермаркетите. Те запазват стабилна база от купувачи на категорията, но отчитат спад в закупените количества (кг) на пазаруване и в честотата на покупките, което се отразява негативно на общия закупен обем (-10.8%). От водещите търговски канали най-положително се развиват Дискаунтъри. Те реализират повече обем и привличат повече средства спрямо година по-рано. Негативно развитие показват Минимаркетите. Те губят купувачи за категорията и реализират по-малко закупени количества на пазаруване.

Домакинствата с деца до 12 г. движат категорията напред, тъй като те са похарчили за сапун 32.5% повече средства, докато домакинствата без деца до 12г. (с по-големи или без деца изобщо), са похарчили 2.7% по-малко. Те са закупили и с 8.8% по малко количества (кг), докато домакинствата с деца купуват повече и кг. и  опаковки.

Разделението на течни и твърди сапуни в категорията все още не се отразява на покупателното поведение на домакинствата. Твърдите сапуни продължават да бъдат предпочитани от значима част от домакинствата. За бъдещото развитие на тези два сегмента трябва да се отчита значимостта, която Собствените марки имат в сегмент течни сапуни. Ръстът на Модерната търговия има значим потенциал да ускори развитието на течните тоалетни сапуни. Иновативни формули и нишови продукти са силната страна на твърдите продукти, които могат да задържат лоялните купувачи на този сегмент.    

*Потребителският панел е представителна извадка от 2500 български домакинства, които ежедневно рапортуват покупките си за домашна консумация. Отчетът на домакинствата става чрез сканиране на продуктовите баркодове, използвайки приложението YouGov Shopper или сканиращо устройство. Така агенцията получава информация кой купува, какво купува, къде купува и на каква цена през даден период от време.

** Относно Consumer and Shopper Intelligence в YouGov: Отделът Consumer & Shopper Intelligence на YouGov, по-рано известен като Consumer Panel Services GfK (CPS GfK), предлага достъп до богат опит и качествени данни за потребителските панели. Помагаме на най-известните в света марки в бързооборотния сектор и търговия на дребно да предоставят необходимото качество и преживяване на всеки етап от пазаруването на купувачите. Наблюдаваме поведението на купувача през цялото време във всички различни места за пазаруване, което ни позволява да измерим техния отпечатък и да предоставим на нашите клиенти широк и задълбочен поглед върху мотивацията, поведението и моделите на техните клиенти, както в миналото, така и в настоящето и бъдещето.