Пазарът на перилни препарати е един от най-високо конкурентните

Пазарът

„Пазарът на перилни препарати в България продължи да пада в стойност и през 2010 г., но с по-нисък темп в сравнение с 2009 г., като страната е сред най-засегнатите в региона. Това положение се предопределя от значителното намаление на цените от средата на годината, предприето от ключовите играчи на пазара, като негативният ефект беше в малка степен компенсиран от появата на по-високо позиционирани в ценово отношение форми на перилни препарати. В обем пазарът е запазил равнищата си от миналата година, като в това може да се отчете положителна тенденция, тъй като относителният дял на течните форми на перилни препарати се е увеличил, а те от своя страна са по-концентрирани. Това, което бяхме забелязали и в други категории, е, че нашият регион следва тенденциите на страните от Централна Европа с относително закъснение от 6–8 месеца. Там сигналите са, че пазарът се стабилизира, което може да очакваме да се случи и при нас през настоящата година”, казва Александра Василева, маркетинг мениджър „Перилни и почистващи препарати” в „Хенкел България” – компанията, предлагаща на българския пазар марките перилни препарати Persil, rex и Perwoll, и добавя, че пазарът в тази категория традиционно е много динамичен и конкурентен, като и през 2010 г. се наблюдава навлизането на нови марки, включително и вследствие на развитието на модерните търговски вериги, които предлагат собствени продукти. Ключовите играчи продължават да правят сериозни инвестиции, въвеждат нови типове продукти и създават нови сегменти, като тези подходи са основните, допринасящи за ръст в категорията. Като ефект от кризата потребителите са все по-чувствителни към цените и все по-внимателно избират какво купуват. Свиването на пазара може да се отдаде и на преориентиране на потребителите към по-евтини марки и/или по-малко дозиране на продуктите при употреба. „Пазарът на перилни препарати е един от най-високо конкурентните не само в homecare индустрията, а може би и на целия пазар на бързооборотни стоки. Той се развива както по отношение на маркетинговите канали, така и чрез интензивна продуктова иновация и чрез въвеждане на нови продукти, течните перилни препарати например. Особено ясна е тенденцията за налагането на ценовата промоция като основен двигател за стимулиране на търсенето – тенденция, която е резултат както от изострената конкуренция, така и от кризата в потреблението. Тази тенденция наложи производителите да са много гъвкави, за да могат да предложат продукт с качество, което отговаря на очакванията на потребителите. Забелязва се развитие на пазара в тази категорията през последните години и това е логично, защото засилената конкуренция предизвиква и интензивно развитие на пазара. Потребителите също провокират компаниите производители да реагират своевременно на потребностите им”, казва Христо Христов, търговски директор на „Мексон” ООД, предлагаща на пазара марките перилни препарати Medix, Medix Alvina и Lex, и добавя, че специфичното при предлагането на продуктите от тази категория са високите рекламни инвестиции на марките, както и разнообразните маркетингови инициативи, които се предприемат. Това е и категорията, в която ценовите промоции са всекидневие. Тук се наблюдава и многообразие в разфасовките, както и чести cross branding промоции. „За последния период на 2010 г. ND – пазарът на детергенти, отбеляза спад както в обем, така и в стойност предвид характерната за категорията сезонност (източник МЕМРБ). Динамичното развитие на течните формати водят до спад на прахообразните. Ръстът в стойност на пазара се очаква от премиумизирането на valueformoney сегмента, т.е. постепенния избор на по-качествени продукти, който потребителите правят”, е мнението на Соня Костадинова, бранд мениджър Home&Fabric cаre във „Фикосота синтез” ООД – компанията, която предлага на българския пазар марките перилни препарати Savex, Tema, Eliese и Teo bebe. „За последната една година пазарът на детергенти претърпя динамично преструктуриране на сегментите и на тежестта на отделните разфасовки. Експанзията и развитието на модерната търговия доведе след себе си и до ръст на продажбите на по-големи разфасовки както при прахообразните, така и при течните препарати. Течните формати от своя страна бележат значителен ръст.”

Тенденциите

Според Христо Христов иновациите в тази категория никога не спират. На други пазари са популярни и други варианти на перилни препарати – таблети, концентрирани течни препарати, специализирани продукти за отстраняване на петна и др. Логично е да се очаква навлизането им и на нашия пазар. Всеки пазар има своите специфики, продиктувани от потребителското търсене. У нас все още са слабо популярни биопродуктите в категорията. „От гледна точка на продуктовото разнообразие, пазарът на перилни препарати е добре развит, сравним с другите страни от Централна и Източна Европа. Това се определя от ключовата роля, която имат международните компании за бързооборотни стоки на нашия пазар и от развитието на модерната търговия. Когато пазаруват, българските потребители правят образован избор – те пътуват и са запознати със западните тенденции. Разликата е в пенетрацията при отделните продукти и от гледна точка на общото финансово състояние, във възможността им редовно да ги закупуват”, казва Александра Василева.

Потребителите

Според Соня Костадинова и през изминалата година потребителите са реагирали активно на ценови промоции и гратисни количества. В тази връзка и честотата на единична покупка намалява. Лимитираните разновидности в портфолиото на различните производители също оказваха влияние върху решението за покупка. Основните фактори, които влияят върху поведението на потребителите, са ценовата промоция, новостите в портфолиото и новите формати на детергентите. „Българските потребители изпреварват тенденциите на пазарите на перилни препарати на страните от региона. Ако основното функционално изискване към перилния препарат дълго време е била способността му да се справя с упорити петна и да постига искряща белота, последните години продукти, грижещи се и щадящи материите на дрехите, са все по-търсени. Това определя сериозния ръст на вариантите за цветно пране, както и на специализираните перилни препарати, като общо за пазара те представляват повече от 40%. Продължава наблюдаваното през последните години „втечняване” на пазара (преминаване към течни перилни препарати) – тенденция, въведена от „Хенкел”, като през 2010 г. относителният дял на тези форми достига 10%. Очакваме пазарът да продължи да расте от иновации, свързани с все по-отчетливата грижа за дрехите, и от течните форми на перилни препарати. Основният фактор, който влияе върху поведението на потребителите и с който всички предлагащи и търсещи на пазара се съобразяваме, е доброто съотношение между цена и качество. Новостите са другият важен критерий, който предопределя успеха на дадена марка”, казва Александра Василева. Според Христо Христов основните характеристики на потребителското поведение у нас са няколко: „Специфично за нашия пазар е голямата важност, която ароматите имат при избора на перилен препарат. Забелязва се и следният парадокс: потребителите са силно ценово ориентирани, но рядко спазват указанията за дозиране на препарата. Масово се използва в пъти повече от препоръчаното количество. Силно изразена е тенденцията за преминаване към течни перилни препарати, както и към варианти 2 в 1. Откликвайки на бързо променящите се навици в потреблението, ние вече предлагаме и продукти в разфасовка от 3 л, тъй като тенденциите са във все по-засиленото търсене на големи разфасовки. Все пак основен фактор за поведението на потребителите на този етап остава цената. Българският потребител е добре осведомен и критичен. Търсят се value for money продукти, които успяват да задоволят изискването към предлаганото качество на възможно най-ниска цена.”

Катя Джатова

Перилни препарати – българия*

В ретроспекция

• Преминаването от обикновен прах за пране към концентриран, започнало в България през 2008 г., приключи през 2009 г. През същата година концентрираният прах за пране държеше 98% от продажбите на прах за пране. Основната причина за преминаването от единия вид към другия е съкращаването на производствените разходи, като същевременно се запазват и дори увеличават продажбите на продукта. Освен това трябва да се отбележи, че концентрираните прахове за пране не са по-евтини от обикновените.
• През 2009 г. компактизацията на праховете за пране забави ръста в стойности. Докато производителите се преориентираха към концентрираните прахове за пране, продажбите нараснаха само с 1%, което имаше ефект върху развитието на обемите. Въпреки че икономическият спад оказа значително влияние върху намаляването на обемите, продажбите като стойност не пострадаха толкова много. Това се дължи най-вече на факта, че цената на препаратите за пране се увеличи с 3% през 2009 г.
• Друга нова стратегия на производителите е да се насочат към течните препарати за пране. Въпреки че те съществуват паралелно с праховете, значимостта на категорията е малка и през 2009 г. имаше само 1% от продажбите в стойност.

Тенденции

• Очаква се в периода до 2014 г. категорията „Перилни препарати” да бележи ръст в цените надребно от по около 3%, което е значително подобрение от предишните 5 години. Тези резултати ще се дължат най-вече на по-нататъшното развитие на концентрираните прахове за пране, докато делът в стойност надребно на обикновените прахове за пране ще падне до под 1% до 2013 г. и няма да има ефект върху развитието на сегмента като цяло.
• Спад в цените на концентрираните прахове за пране не се очаква и потребителите ще продължават да използват минималното количеството перилен препарат, което им е необходимо. Очаква се доброто представяне на препаратите за премахване на петна, омекотителите за тъкани и други, по-малки нишови категории да допринесе за увеличението на цялата категория в периода до 2014 г.
• Реализацията на специалните препарати за завеси, праховете за пране на ръка, сапуните за пране и препаратите за колосване и гладене, които изискват голяма обработка на прането, ще продължава да спада като стойност. Модерните потребители ще се ориентират към продукти, осигуряващи им добра грижа за прането и минимум усилия при прането и гладенето.
• Очаква се производителите постепенно да започнат да въвеждат на българския пазар нови нишови продукти.

* Резюме от доклада на Euromonitor International „Перилни препарати – България”.

МНЕНИЕТО НА ТЪРГОВЕЦА

Увеличава се интересът към течните перилни препарати

На българския пазар се предлага широка гама перилни препарати, като потребителите имат възможност за избор на разфасовки, цена, качество, производител. За категорията е характерна потребителската лоялност към определена марка и по-малка склонност към импулсивни покупки. Такива се правят предимно при промоционални стоки и намаления в съответствие с тенденцията от последната година за повишено търсене на продуктите от по-нисък ценови клас. В „Максима България” се наблюдава спад от около 10% в обема продажби на категорията „Перилни препарати” в сравнение с миналата година при запазена средна цена за килограм. Разфасовките между 3 и 5 кг са предпочитани, при тях има леко повишение на продажбите. Увеличил се е интересът към течните перилни препарати, като те отбелязват над 10% ръст в продажбите. Собствената ни марка перилни препарати заема около 5% от общото количество на продажбите в категорията.

TMARKET