През последните четири години пазарът на енергийни напитки се разви значително, като конкуренцията между Red Bull и неговите копия бе заменена от съревнование между множество от силни марки с разнообразен асортимент. Обемът на сладките газирани напитки спадна с 2% през 2014 година поради хладното и дъждовно време през лятото. От друга страна, въпреки високата си сезонност, бутилираната вода отбеляза ръст от 4% поради повишената конкурентност в категорията след пускането на нови два бранда на пазара. Обемът на потребление на сок, нектар и тихи напитки отбеляза ръст от 1%, като спадът, регистриран при евтините напитки без плодово съдържание, бе компенсиран от растящите обеми на по-високо ценово позиционираните продукти.

Макар енергийните напитки да съставляват под 1% от обема в литри на общия пазар на безалкохолни напитки в България, те се обект на сериозен интерес и високи нива на инвестиции от редица водещи компании. Категорията е една от малкото, които достигнаха предкризисните си обеми потребление през 2014 г. Резкият спад през 2013 г. бе причинен от по-ниските инвестиции на компанията „Нова Трейд” в марката и Pit Bull и недостатъчно бързото запълване на създалия се вакуум от конкурентите. Енергийните напитки имат много висок потенциал на доходност поради значително по-високата си цена на литър, ниска себестойност на производството и изключително висок дял на малките по размер опаковки спрямо водещите по обем категории безалкохолни напитки газирани напитки, бутилирана вода и JNSD (сок, нектар, тихи напитки). Дори ниският ценови клас енергийни напитки има по-висока цена на литър от водещите марки в най-високите по обем категории.

Енергийните напитки в опаковки над 0,600 мл са рядкост на пазара поради по-ниската им доходност, трудна дистрибуция и специфичния характер на потребление. До 2010 г. енергийните напитки, предлагани на пазара, бяха доста еднообразни. Двете водещи международни марки Red Bull и Shark присъстваха само с продукти с класически вкус на премиум цена и бяха имитирани от български производители и вносители на произведени на ишлеме продукти. Като изключим високата познаваемост на тези два бранда, единствената диференциация в категорията бе на ниво опаковка поради липсата на мощности за бутилиране в кенове в България.

Между 2011 и 2014 г. инвестиции в няколко водещи международни марки енергийни напитки Monster, Rockstar, Hell Energy, Black и Tiger, внесоха сериозни размествания в категорията, като за 2014 г. Monster, Hell Energy и Red Bull оформят първата тройка на най-популярните марки в България. Поради по-ниската цена на литър в сравнение с Red Bull, на която се предлагат изброените марки, техният ръст бе за сметка на българските производители и вносителите на произведени на ишлеме продукти. Значителният пазарен дял, който Monster и Hell Energy заеха съответно в средния и ниския ценови сегмент, позволи на потреблението на енергийни напитки да премине от движено от функционалния ефект на напитката към акцентиране върху нейния вкус. Голямото разнообразие от вкусове, които предлагат тези две марки, е в ярък контраст с изместените от тях компании, предлагащи само класически продукти. Способността на Hell, Monster и Rockstar да реализират около половината от обемите си чрез напитки с плодов вкус показва не толкова пренасочване на потребителските предпочитания, а по-скоро реализиране на неизползван преди потенциал и прехвърляне на обеми от други категории безалкохолни напитки.

Енергийни напитки
Дял на основните групи вкусове от потреблението в литри на енергийни напитки

Годишна промяна в проценти на потреблението в литри на енергийни напитки

Наред с по-големия избор, на който се радваха потребителите, разнообразието на портфолиото позволи на компаниите по-ефективно да инвестират в мърчандайзинг в търговските обекти от традиционната и модерната търговия на дребно и да упражняват натиск върху търговците чрез възможността за поддържане на по-големи наличности. Разнообразието от предлаганите вкусове дава възможност за поддържане на регулярен цикъл на въвеждане на нови продукти, което допринася за положителния ефект върху продажбите и покритието на дистрибуцията. Високото съдържание на плодов сок при някои продукти дава възможност на вносителите да смекчат донякъде негативния имидж на енергийните напитки сред определена група от потребители.

Макар да има като цяло положителен ефект за категорията, ръстът на дела на плодовите вкусове подлага българските производители под сериозен натиск, тъй като високите минимални количества на доставката на съставки за напитки и ниският обем на категорията, прави трудно достигането на рентабилност на производство на енергийни напитки само за местния пазар. Така българските производители са принудени да предлагат продуктите си само с един вкус. Обемите на вносителите, които не могат или не желаят да направят нужните инвестиции в мърчандайзинг и дистрибуция, са в голямата си част съставени от продукти с класически вкус. Red Bull, лидерът в премиум сегмента, пусна на пазара през 2014 г. продукти с плодов вкус, но те не успяха да заемат значим дял от обемите на марката поради високата лоялност на потребители и търговци към вкуса и опаковката на класически вкус на продукта.

Енергийните напитки с класически вкус продължават да заемат над 70% от категорията поради устойчивостта на търсенето им в премиум сегмента и трудностите, които някои компании срещат в поддържането на няколко вкуса. Въпреки това ръстът на дела на плодовите вкусове спомогна категорията да се върне към растеж в периода 2011–2014 година. По-голямото разнообразие помогна за трансфер на обем от други категории безалкохолни напитки.

Александър Екимов, Canadean

*Цитираните данни са от Canadean Bulgaria Soft Drinks Market Insights