До немного отдавна в България уискито беше символ на висок социален статус и създаваше усещане за изключителност. Днес то е много по-достъпно. „Българите обичат уиски още от времената, когато се продаваше само в корекомите и бутилка уиски се считаше за критерий за социален успех – казва Владо Николов, оперативен директор „Маркетинг и продажби”, „Максиъм България”. – Сега категорията е достъпна и като дистрибуция – в над 28 хил. точки на продажба, и като цена за крайния потребител.” „Дълго време консумацията на уиски в България беше водена основно от желанието за демонстрация на статус – пред околните и вътрешна, пред себе си – коментира и Драгомир Рашев, старши бранд мениджър на Diageo в „Авенди”. – В последните десетина години обаче уискито като категория се утвърди трайно и масово в репертоара на консумация на българина и вече не е нещо толкова специално и екзотично.” Както по данни на Nielsen, така и според основните вносители и производители на българско уиски вносното уиски, в частност шотландското и ирландското, е сред най-предпочитаните от българския потребител, въпреки че българското уиски също има своите почитатели и постепенно печели позиции. Според Рашев, който цитира данни на Nielsen и International Wine and Spirit Research (IWSR), уискито е най-голямата и най-бързо растящата категория вносен алкохол в България. „Разбира се, кризата не подмина консумацията на уиски (както и на всички останали категории алкохол). От една страна, паднаха обемите, от друга – консуматорите се преориентираха към по-евтините марки/марки на промоция, но в последните месеци пазарът на уиски се връща към ръст (засега основно като количество, още не като стойност)”, споделя Рашев. Мнението му се споделя и от Владо Николов от „Максиъм”, според когото пазарът на високоалкохолни напитки е силно динамичен и е бил засегнат от кризата, но за разлика от другите алкохоли, като водка, джин и текила например, категорията на уискито вече се възстановява от спада. „След спад от 10% на годишна база (данни на Nielsen), наблюдаван в първата половина на годината, уискито отново започна да расте и очаквам ръст в продажбите в предколедния период в сравнение с миналата година”, посочва той. При подкатегорията „Българско уиски” ситуацията е сходна, по думите на Майа Абрашева, бранд мениджър Savoy&Mary Jane: „Пазарът на уиски през последните години се развива възходящо в сравнение с останалите високоалкохолни напитки. Тенденцията е този сегмент да усеща най-слабо ударите на кризата, а спадовете да са по-малки. Ако при другите алкохолни продукти може да се говори за над 20-процентов ежегоден спад за последните 2–3 години, в категорията „Уиски” се наблюдава едва 13% намаление на продажбите за 2009 г. и 21% за 2010 г.” (Данните са на Nielsen за сегмент „Българско уиски”.) Данните на вносителите и Nielsen сочат, че шотландското (55%, Nielsen, цитирани от „Максиъм”) и ирландското уиски (27%, пак там) са най-предпочитаните разновидности, следвани от американските бърбън и уиски (17%). И Драгомир Рашев, и Владо Николов отбелязват, че ирландското уиски, макар и сравнително нова разновидност за българския пазар или именно заради това, продължава да печели популярност сред потребителите. Според Майа Абрашева от „СИС Индустрийс” основната причина за избора на българско уиски остава цената, въпреки че част от потребителите го оценяват и заради доброто му качество.

Авенди

„Авенди” е най-големият вносител на уиски в България с пазарен дял, близък до 40% (според „Нилсен” и IWSR). „Представляваме много широко портфолио марки уиски, между които най-продаваното уиски (и изобщо най-голямата марка вносен алкохол) в България – Johnnie Walker, най-продаваното де лукс уиски Johnnie Walker Black Label и най-бързо растящото ирландско уиски – Bushmills (отново според данни от Нилсен и IWSR). Портфолиото ни включва много други марки, като наложените отдавна на българския пазар J&B, White Horse, Dimple, Black&White и Vat 69 и относително нови като Bell’s. „Авенди” продава марки във всички ценови категории и в двете най-продавани подкатегории на уиски – скоч и ирландско уиски. Широкото ни портфолио поставя пред нас предизвикателството да разграничим марките си и техните послания, за да намерим достойно място на всички на пазара и да няма канибализация между тях. Радостното за нас е, че имаме голямо разнообразие не само от продукти и вкусове, но и от брандове, които са позиционирани глобално така, че да задоволят целия спектър потребителски нужди – казва Драгомир Рашев. – Основните марки, които подкрепяме на българския пазар, имат изградени глобални послания, имидж и характеристики и ние не можем да създаваме изцяло нови. Въпреки това обаче българският потребител си има особености и специфични нужди. Както се случва в много други сектори, забелязваме развитие на дела на големите вериги в последните години. Каналът взима дял не само от останалите (по-малки) магазини, но и от заведенията, защото покупката в супермаркет най-често е на доста по-ниска цена от покупката в малък специализиран магазин или, разбира се, в заведение. Очакваме тази тенденция да се запази и се ориентираме към стратегически партньорства и ново ниво на взаимоотношения и начин на работа с търговските вериги. Напоследък основният фактор при избора са промоционалните оферти – и в магазините, и в заведенията. Потребителите очакват и търсят добри оферти и веригите в партньорство с вносителите им ги предоставят. За собствениците на марките обаче остава важно да развиват дългосрочно брандовете си, за да може те да бъдат успешни не само в период на засилена промоционална активност, а и познати и предпочитани целогодишно от купувачите. Основната бариера за нашия растеж е все още ниската покупателна способност на българите като цяло. Считаме, че ако хората не се притесняваха от стойността на вносния алкохол, щяха да предпочитат доказаното му качество и по-добър вкус. Все още обаче сме далече от средното европейско ниво – това не е тайна за никого и е бариера за всички бизнеси с премиум продукти.”

Максиъм

„Максиъм България” предлага широка гама от уискита: Tullamore Dew – лидер в ирландската категория, Jim Beam с над 50 % от американския дял, Teachers и Famous Grouse са марките ни в скоч категорията. Портфолиото ни се допълва с марки като Makers Mark, Jim Beam Black, едномалцови уискита, като Laphiroig, Highland Park, и едно от най-луксозните сред тях – The Macallan. Тази година лансирахме Tulllamore Dew Black, a преди седмица официално отвори и нова категория – японската, с най-популярната марка Yamazaki. Богатото портфолио ни позволява да предложим на потребителите широка гама от продукти във всички ценови класове и за всеки повод – коментира Владо Николов. – Залагаме на микс от класически и иновативни подходи на комуникация. За някои от марките ни сами създаваме локални стратегии и програми, които впоследствие намират приложение и на други пазари. Инвестираме не само в медийни комуникация, а и на мястото на продажба, залагаме на продукти с добавена стойност, които са уникални и привличат интереса и вниманието на потребителите. В ритейл сегмента веригите магазини са все по-важен фактор – те съумяха да спечелят доверието на потребителите, поддържайки богато портфолио и адекватни цени на рафта. Някои вериги обособиха специални територии и щандове, наеха консултанти, комуникират със специализирани тематични издания с атрактивни предложения към крайните потребители. За съжаление сред тях има вериги, които нехаят за асортимента, подредбата на напитката на рафтовете, формирането на цените и комуникацията на тази специфична категория към потребителите. Специализираните магазини за продажба на алкохол също са важен канал – някои от тях имат изграден контингент от лоялни клиенти, добре обучен персонал. За съжаление тенденция на пазара е делът им в продажбите да пада. В сегмента „Заведения” на фокус са баровете и нощните клубове, както и вече обособилото се звено bar&diner. Проблем обаче е спадащото потребителско доверие. Причината не е само в нарушения финансов баланс на потребителите, а и в предпазливото им поведение. От друга страна, българските потребители са склонни да опитват нови продукти. Навиците им се променят – залагат повече на качеството на продуктите.”

СИС Индустрийс

„Уиски Savoy, произвеждано от „СИС Индустрийс”, е сред най-високо ценените български алкохолни напитки в категорията. Доказателство е пазарният ни дял от 42,1% (Nielsen, август-септември 2010 г.). Все по-голяма част от потребителите на българско уиски признават, че избират Savoy не само заради атрактивната му цена, а и заради качеството и автентичния му вкус. Най-голямото предизвикателство е да налагаш на пазара уиски – българско производство, и да се бориш с предразсъдъците на потребителя относно качеството и автентичността на продукта. Целта ни е да наложим уиски Savoy като отлична алтернатива на вносните напитки от тази категория. В началото на 2010 г. „СИС Индустрийс” обнови изцяло визията и рецептурата на уиски Savoy. Това решение доведе до доста добри пазарни показатели. Пазарният ни дял се увеличи почти двойно – ако през февруари-март той беше 25%, през августсептември вече нарасна до над 42% (Nielsen, сегмент „Българско уиски”). Основен фокус са активностите в точката на продажба – там, където потребителят взема окончателно решение, кой продукт да избере. Планирали сме дългосрочно разполагане на вторично излагане на продуктите в по-големите магазини, както и множество други промоционални активности. По отношение на потребителските навици отново ще кажа, че трябва да диференцираме ясно пазарите на българско уиски и този на вносния продукт, тъй като ценовият диапазон между тях е доста голям, а потребителските групи се различават значително – казва Майа Абрашева. – Дори чисто географски разликата в стандарта на живот и доходи в различните населени места определят и пазарния дял на родния продукт: 30% от потребителите на българско уиски принадлежат към т.нар. регион Тракия, а едва 10% са позиционирани в София (Nielsen). В столицата като цяло се търсят повече вносни брандове уиски, които са станали символ на престиж за консуматора и са във високия ценови сегмент. Икономическата криза рефлектира и върху сегмента „Уиски”. Потребителите придобиха изострена чувствителност по отношение на цената и вземат решенията си под влияние на текущите промоции и ценови намаления. Навлизането на нови международни дискаунтъри и търговските вериги като цяло също допринесоха за това. Ние като производители също се стремим да предложим максимално атрактивни цени на спиртните ни напитки. За българското уиски продажбите минават основно през магазините – около 70% от обемите (Nielsen). В по-голяма част от заведенията се предлага предимно вносен алкохол и българските марки трудно пробиват. Все пак около 30% от обемите минават именно през Хорека канала. Интересен е все пак фактът, че има тенденция в последната година за увеличаване дела на заведенията и ако през август-септември 2008/2009 г. съотношението на обемите е било 22% за заведенията и 78% за магазините, то за същия период на 2009/2010 г. делът на заведенията е вече 29% на 71% за магазините (Nielsen). Наблюдава се спад в продажбите на българско уиски в магазините и той се измерва с 21%, докато спадът при заведенията е едва 16%. Най-големият проблем, пред който сме изправени както легитимните български производители на спиртни напитки, така и вносителите, е сивият сектор.

Христина Димитрова