Както според данните на „Нилсен България”, така и според две пивоварни компании в България кризата донесе тежки времена и за потреблението на бира. С поред Йохан де Смет ван Дам – генералния директор на „Леденика”, спадът на пазара продължава вече 15 месеца. Данните на „Болярка ВТ ВТ ”, цитирани от Десислава Иванова, експерт „Търговия и маркетинг” в компанията, сочат, че за първите два месеца на 2010 г. браншът бележи спад спрямо същия период на 2009 г. с около 2,5%. „Най-голям спад има при стъклените бутилки (5,8%), и то по обясними причини, свързани с икономическата криза и с редуциране на потреблението и обектите на студения пазар. Ръст за периода се наблюдава при кена – с около 10,6%. „Болярка ВТ ВТ ” АД бележи спад за първото тримесечие на 2010 г. спрямо същия период миналата година (1,7%), който е по-малък от средния за страната”, коментира Иванова. „Големите в бранша облъчват стратегически таргет групи със засилена рекламна кампания – създават поведенчески модели, образ на модел на марката, основан на престиж, създаване на модерен образ. Атакуват най-вече по-слабите конкуренти”, отбелязва Йохан де Смет ван Дам и добавя, че потреблението на бира в стъклени бутилки спада за сметка на пластмасовите опаковки. П редставителите и на двете пивоварни компании се обединиха около тезата, че в момента основният фактор, който дава предимство на една марка пред друга, е цената. С поред Свилен Петков, търговски директор на „Болярка ВТ ВТ ”, цената е определящ фактор за покупка на бира по отношение на масовия потребител. За консуматорите с по-големи възможности определящо е отъждествяването към дадена марка, към което са насочени и рекламните клипове на конкуренцията. К ато основни проблеми, с които компанията се сблъсква, Петков посочва „ниската покупателна способност на населението, акциите, които веригите провеждат, без да са съгласувани с нас, и от друга страна – поддържане на ниски цени на собствените им марки и на стоките, които те си внасят, като кеновете, искането на някои икономически кръгове за повишаване на акциза за бирата”. С поред Иванова потребителските навици на хората, консумиращи редовно бира, се потвърждават от редица изследвания – те пият всеки ден, и то основно вкъщи. Пиещите спорадично консумират предимно в заведения и с приятели. Непиещите по-скоро биха опитали в заведение през лятото. При втората и третата група е възможно да се променят навиците, и то най-вече когато няма трайни навици за консумация на друг алкохол. К онсумиращите бира не са склонни да променят навика си. О сновните мотиви за консумация на бира са вкусът и ниското алкохолно съдържание. Б ирата е конкурентна поради това, че силно се отличава от другите питиета. В тази категория рекламните модели на поведение оказват изключително силно влияние. П ри консуматорите на възраст 18–30 г. доминира консумацията в заведения, а с нарастването на възрастта расте делът на домашната консумация. Като цяло бира най-често се консумира вкъщи. „През последните месеци се вижда, че факторът цена играе основна роля. Именно затова масово компаниите се насочиха към поддържане на по-ниски цени на РЕТ РЕТ РЕТ големите опаковки в обекти на топлия пазар, реализиращи големи обеми. С ъщо така лятото си остава по-силният сезон, но се наблюдава по-добро равнище на потребление и през останалите сезони. С нижена е възрастта за стартиране на постоянна консумация на бира. Увеличава се постоянно делът на консумиращите младежи”, сподели Иванова.

„Болярка ВТ ”

Пивоварна „Болярка ВТ ” АД присъства на българския бирен пазар с основната ни марка „Болярка”, позиционирана в средния ценови сегмент, марката „Диана” в икономичен сегмент, марката „Балканско” в нисък сегмент, марките „Кингс” и „Швейк” във висок сегмент, лицензната марка „Калтенберг” в премиум и вносната немска марка „Варщайнер” в луксозен сегмент. „Основната ни марка „Болярка” в най-голяма степен се асоциира като марка с традиции и с добро съотношение цена–качество. Разчитаме на много добро качество на продукта, предложен на много добра цена”, коментира Десислава Иванова, експерт „Търговия и маркетинг” в компанията. „Като цяло марката „Болярка” е популярна, но останалите марки на пивоварната не са с добра разпознаваемост. От тази гледна точка бирите на пивоварната имат нужда от по-голяма разпознаваемост и популяризация на качествата им, тъй като бирата се харесва, но трябва да се работи в посока генериране на имидж на престиж и отъждествяване. Положителни са нагласите към бирите на „Болярка ВТ ”АД, но следва усилията да се насочат към етапите предпочитание и лоялност. Предстои да извървим още по пътя към изграждането на имиджа си. През 2010 г. се фокусираме върху настаняване на нашия асортимент, точки на продажба и промоционални активности. Целим по-добро присъствие на нашите марки в обектите, по-добро излагане, на подобри позиции и с повече лица.”

„Леденика”

„Както целият сектор на бързооборотни стоки ние също сме в затруднено положение, тъй като пазарът е в спад в последните 15 месеца. Големите вериги магазини са единственият растящ сегмент в дистрибуцията, което води до увеличение на дела на собствените марки”, споделя Йохан де Смет ван Дам, генералният директор на „Леденика”. „Всичките ни продукти са позиционирани в средно ниския ценови сегмент. Опитваме се да сме уникални, предлагайки ексклузивни опаковки (3 л или 600 мл) и премиумни продукти вместо обичайните за този сегмент.” Според Де Смет ван Дам бирата е много традиционен продукт, така че постоянството е изключително важно. Иновацията е основно в сферата на опаковките, а не в промени в самия продукт. Потребителите са много лоялни към продукта, но не и към марката. Тъй като в България основно се пие светла пилзенска бира, всички пивовари предлагат подобни продукти. Вследствие на това конкуренцията се движи не толкова от продукта, колкото от рекламни кампании и ценови политики. Характерното за потреблението на бира, по думите на Де Смет ван Дам, е, че много зависи от климатичните условия, а всичко останало е въпрос на цени и реклама. Каналът на традиционната търговия все още е доминиращ в сегмента. Пивоварите все още са заети да се конкурират помежду си и не търсят активно начини да привлекат потребители на други категории (вино, твърд алкохол, безалкохолни), което води до опортюнистични търговски практики. Освен това и в пивоварството, както и в много други сектори, съществува натискът на ЕС регулациите. Регулации, които всички ние се опитваме да адаптираме успешно към българската реалност.

Христина Димитрова