Цялата категория Плодово-млечни десерти и напитки с 20% ръст в привлечените средства през 2025 г. спрямо 2024 г. при 12% повече закупени количества и 8% ръст в средната цена на кг/л. (данни на YouGov Shopper за периода 2024 г. и 2025 г.)

Нарастването на закупените количества е резултат както от повече купувачи (+8%), така и в ръста на закупените количества на купувач. Категорията се купува средно 7 пъти в рамките на една година, като най-често в кошницата на домакинствата попадат плодови кисели млека и плодови кисели млека за пиене. Тези два сегмента са и с най-голямо значение за цялата категория. Плодовите кисели млека са с 50% дял в закупените обеми, но отчита спад спрямо 2024 г. Плодовите кисели млека за пиене са с 22% дял в обем, което е ръст от 4пп спрямо 2024 г. С нарастващо значение за цялата категория са също и Растителни плодови млека, както и Плодово-млечните десерти.

Търговски канали

Основен търговски канал са Дискаунтърите, с  42% дял от закупените количества и 43% от привлечените средства през 2025 г., следвани от Супермаркетите, които регистрират спад в дела си спрямо 2024 г. Категорията разчита на повече купувачи във всички основни търговски канали.

Собствените марки са със значително присъствие в категорията, много над целия FMCG пазар.  Те реализират 41% в закупените обеми и привлечените средства през 2025 г. което е с 2пп по-малко спрямо 2024 г., но все пак остава много над средното за целия FMCG сектор.

Промоционалните покупки увеличават дела спрямо 2024 г. и през 2025 г. те достигат до 46% в обем и 42% в стойност. По-бързият ръст в обем и стойност спрямо непромоционалните покупки са в резултат на повишената честота на пазаруване. Непромоционалните покупки отчитат повече купувачи, но при по-ниска интензивност на пазаруване, което води и до по-бавен ръст в закупените количества. Средната цена и при двата сегмента нараства с еднакви темпове +8%.

Плодови кисели млека

Плодовите кисели млека са с по-бавно развитие спрямо цялата категория. Те привличат 10% повече средства, водени от ръста в средната цена, която се покачва с 9%. Закупените количества нарастват минимално благодарение на увеличение на броя купувачи. Честотата на покупките и обемът на единично пазаруване намаляват и това забавя развитието на категорията.

Собствените марки са с дял в обем и в стойност от 59%, което е над общия за цялата група Плодово Млечни десерти н напитки. Спрямо 2024 г. собствените марки продължават да увеличават своя дял и да привличат купувачи.

Промоционалните покупки също с нарастващ дял в обем и стойност. Промоциите привличат купувачи и стимулират по-чести покупки. Средните цени на промоционалните предложения нарастват за една година и подпомагат ръст в привлечената стойност. Непромоционалните покупки губят интензивност (намаляваща честота и обем на единично пазаруване). Въпреки нарастващия брой купувачи, спада общият закупен обем на непромоционалните покупки.

Купувачите на Плодово Кисели млека

Домакинствата с деца до 12 годишна възраст са 23% от купувачите на сегмента, без промяна спрямо 2024 г., но те увеличават дела си в привлечените от сегмента средства и през 2025 г. отговарят за 34% от стойността. Те увеличават похарчените средства с 33% спрямо 2024 г., докато домакинствата без деца до 12 г. харчат само 1% повече.

Най-много купувачи сегментът има в домакинствата с възраст на глава на домакинството 35 – 49 г., като тези домакинстват увеличават и дела си в похарчените средства. По-малко харчат най-възрастните домакинства с възраст на глава на домакинството над 65 г. Жителите на малки населени места до 5 хиляди жители увеличават най-значимо закупените количества и похарчените средства за Плодови Кисели млека през 2025 година. Жителите на столицата имат с намаляващи обеми.   

Плодови кисели млека за пиене

Плодовите кисели млека за пиене отчитат значим ръст през 2025 г. от 42% в стойност и от 34% в обем за Плодови кисели млека за пиене. Нарасналите обеми, както и по-високите средни цени са фактори  които движат положителното развитите в стойност на категорията. По-честите покупки (+29%) са основен фактор за развитие, като в комбинация с нарасналите количества на единична покупка (+7%) водят до ръст в закупения обем на купувач от + 38%, което напълно успява да компенсира спада в базата от купувачи (-3%).

Непромоционалните покупки отчитат отлив на купувачи, което повлиява цялата продуктова група. Промоционалните покупки са с по-бързо развитие. Те привличат нови купувачи и реализират значително по-бърз ръст в обем (+43%), като достигат до 41% дял в обем през 2025 г. (от 38% през 2024 г.).

Собствените марки в сегмента са с по-слабо присъствие в сравнение с по-голямата категория Плодово -млечни десерти и напитки. Марките на търговските вериги при Плодовите кисели млека за пиене имат 11% дял в обема и 9% в стойност, като отчитат и спад спрямо 2024 г.

Нараства значението на домакинствата с деца от 0 до 12 г., както като дял от купувачите, така и като дял в закупените обеми. Почти всички демографски групи увеличават закупените количества Плодови кисели млека. Отлива на купувачи е най-засилен при младите домакинства и тези на възраст над 65 години, както и живеещите в големи градове (50 000 - 100 000) и столица.    

Плодово - млечни десерти (пудинги, мусове, извара и др.)

Те отбелязват значим ръст в привлечените средства през 2025 г. спрямо 2024 г. (+31%). Основен двигател за това развитие е увеличението на закупените количества (+29%), при ръст в средните цени от 1%.

Плодово-млечни десерти се купува средно 3 пъти в рамките на една година, без промяна през 2025 спрямо 2024 г. Отчита се ръст в закупените количества на единично пазаруване от +5% до 370 грама. Водещ фактор за ръста на тази категория имат нарастващият брой купувачи. През 2025 г. 28% от българските домакинства са закупили Плодово-млечни десерти поне веднъж, което е с 5пп повече спрямо 2024 г. или категорията привлича 23% повече купувачи.

Собствените марки са със значим дял за този тип десерти. Въпреки че спрямо 2024 г. отчитат спад в дела си, както в обем, така и в стойност, през 2025 г. повече от половината закупени количества са продукти на Собствени марки на търговците. Брандовете в категорията разчитат на по-чести покупки и в по-големи количества на единично пазаруване, което води и до по-бърз ръст в обем спрямо собствените марки. Собствените марки регистрират по-бързо увеличение на купувачите.  

Промоционалните покупки увеличават дела си както в обем, така и в стойност. Промоционалните активности стимулират по-чести покупки и нарастващ обем на единична покупка. Това води до по-бърз ръст в обем на промоциите, като през 2025 г. този дял нахвърля 50% от категорията.

Плодово прясно мляко

Плодовите пресни млека са с по-бавно развитие, добавяйки 4% повече средства, благодарение на ръст от 4% в закупените обеми. Средната цена остава без промяна спрямо 2024 г. Сегментът разчита на повече купувачи през 2025 г., но значимия спад в честотата на покупките води до намаление на средните количества, закупени от едно домакинство.

Собствените марки нарастват значително, като увеличават дела си в обем и в стойност. Те привличат нови купувачи, но все още остават с ниска пенетрация.

Промоционалните покупки увеличават дела си по-бързо в обем, отколкото в стойност. Причина е по-ниската средна цена спрямо година по-рано.

Супермаркетите остават най-важният канал за покупка на Плодови пресни млека. Делът на този канал намалява през 2025 г. за сметка на увеличаващите се дялове на Хипермаркети, Дискаунтъри и Минимаркети.  

Плодови млека и плодови млечни десерти на растителна основа

Растителните плодови млека и десерти изпреварват развитието на останалите сегменти. През 2025 г. българските домакинства са купили 53% повече обеми са похарчили 56% повече средства за ядкови плодови млека спрямо 2024 г. Групата привлича нови купувачи, но ръстът в обем се дължи на по-интензивните покупки – по-чести и в по-големи количества на едно пазаруване. Средната цена не игра ключова роля в развитите на сегмента, тъй като нараства с 2%.

Собствените марки в сегмента отстъпват на брандовете, които през 2025 г. успяват да удвоят дела си в закупените количества спрямо 2024 г.

Домакинствата се ориентират към покупка на промоционални продукти, което води до нарастване на значимостта на промоциите в категорията – почти 2/3 в стойност и закупен обем.  

Най-често купуван и в най-големи количества е плодовото мляко от соя, следвано от кокосовото мляко. Бадем и кокос нараства по значение в закупените количества, но все още е с дял под 2%.

Потребителският панел е представителна извадка от 2500 български домакинства, които ежедневно рапортуват покупките си за консумация от домакинствата. Отчетът на домакинствата става чрез сканиране на продуктовите баркодове, използвайки приложението YouGov Shopper или сканиращо устройство. Така агенцията събира информация за купувачите - кой купува, какво купува, къде купува и на каква цена през даден период от време.

**YouGov Shopper предлага надеждни данни за покупателното поведение на домакинствата в страната. Помагаме на най-известните в света марки в бързооборотния сектор и в търговията на дребно да предоставят необходимото качество и преживяване на всеки етап от пазаруването на купувачите. Наблюдаваме поведението на купувача без прекъсване и във всички канали за пазаруване, което ни позволява да измерим тяхната значимост и да предоставим на нашите клиенти широк и задълбочен поглед върху мотивацията, поведението и моделите на техните клиенти, както в миналото, така и в настоящето и бъдещето.