През последните години пазарът на масло и маргарин* се развива динамично, като бележи значителни ръстове в категорията „Масло”, както в обем така и в стойност, и значителни спадове в категория „Маргарин”. Анализът на пазара е за периода юни 2013 – юни 2015 г. Масло през 2014 и 2015 г. са закупили повече домакинства, като категорията е потребявана от 76% от населението на страната, докато при маргарините се наблюдава обратната тенденция на отлив в консумацията и намаление на броя домакинствата, купуващи категорията.

Спадът в пенетрацията при маргарините е с 6 процентни пункта и категорията достига до 65% от българските домакинства през втория разглеждан период. Отливът от консумацията на маргарин в голяма степен се движи от тенденцията за водене на по-здравословен живот, което е свързано и с промени в навиците на консумация на храни и напитки от потребителите. Сравнявайки двата периода, домашното потребление в страната регистрира значителен ръст на похарчените средства за масло от 17%, а в закупените количества той е 22%, докато при маргарините пазарът в обем се е свил с -18%, а в стойност с -9%. При маргарините се наблюдава повишение на средните покупни цени, докато при маслото се регистрира обратна тенденция на спад в средните покупни цени.

Източник: "ГфК България"

Спадът на цените е движен предимно от изключително активното промотиране на категорията в каналите на модерната търговия, докато в традиционната търговия цените запазват и дори леко повишават нивата си в категорията „Масло”. Значителните ръстове, регистрирани в покупките на масло са движени предимно от нарастването на вносните масла, които през 2014 и 2015 г. формират вече 51% от закупените количества в категорията, докато при маргарините се наблюдава спад в продажбите на вносни продукти и те формират едва 17% от общия обем на категорията.

През 2014 и 2015 г. масло е купувано от домакинствата както по-често, така и в по-големи количества. Увеличението се наблюдава основно в хипермаркети, малките хранителни магазини, пазарите и специализираните магазини за мляко и млечни изделия. Докато при маргарините наблюдаваме спад в честотата на покупка във всички търговски канали на реализация. Анализирайки пазара по типове търговия отчитаме най-големи ръстове в реализираните обеми в канала на хипермаркетите, които държат 23% от закупените обеми в категорията „Масло” и се превръщат в първия по големина канал за реализация в тази категория.

Източник: "ГфК България"

При маргарините все още основните обеми преминават през малките хранителни магазини, които са отговорни за близо 30% от закупените количества от категорията общо в пазара. Разглеждайки собствените марки се забелязва тенденция на отлив както при маслото, така и при маргарините. През 2014 и 2015 г. делът на реализираните обеми на собствени марки са спаднали до 12% при маслата и 19% при маргарините. Малкият дял на този сегмент, предлаган във веригите, при маслото говори и за по-голямата важност на марковите продукти в тази категория.

Типовете магазини с най-голям дял на продажби на продукти собствени марки са дискаунтърите, кеш&кери и хипермаркетите. Анализирайки дела на продажбите на продукти в промоция от общия пазар и на двете категории се наблюдава сериозно нарастване. При маслото промоциите са сериозен фактор за реализираните обеми. Ако през 2013 г. делът на продажбите в промоция при маслото е бил 16%, то през 2014/2015 г. достига 38%. При маргарините, въпреки че дела на промоция е значително по-малък 9% през 2013 г., той също значително нараства и през 2014/2015 г. е вече 17% от общите продажби на категорията.

Най-голям дял на продажби в промоция и при двете категории регистрират хипермаркетите, супермаркетите и дискаунтърите, докато при малките хранителни магазини този дял все още е незначителен. Обобщавайки анализираните данни за периода юни 2013 – юни 2015 г., можем да заключим, че маслото е категорията, която се развива за сметка на намаление на потреблението на маргарин. Българските марки масла не са успели да привлека повече продажби и потребители, но вносните марки в категорията са нараснали значително и са допринесли за големия ръст на тази категория.

Ръстът в покупките на масло, не се дължи толкова на увеличение на броя на домакинствата, които купуват категорията, а на увеличението на честотата на покупка и закупените количества от тях. При маргарините, наблюдаваният сериозен спад се дължи както на голям спад на броя купуващи категорията, така и на спад в закупените количества и честотата, с която се извършват покупки на маргарин. За в бъдеще можем да очакваме, че тенденцията за отлив от категорията „Маргарин” ще продължи, макар и с не толкова бурни темпове и въпреки по-високата си цена маслото да продължи да привлича повече потребители поради стремежа да се консумират по-здравословни и качествени храни.

Весела Калчишкова, „ГфК България”

*Данните са на база изследването Потребителски панел на „ГфК България”, измерващо домашното потребление на бързооборотни стоки от българските домакинства. Изследването е представително за потреблението на всичките 3 млн. домакинства в България. Данните за покупките на домакинствата се събират на двуседмична база, което включва детайлна информация за потреблението на разнообразни категории бързооборотни стоки. Обхватът на изследването включва, не само стандартните хранителни канали, но също така домашно произведените продукти, покупките от каталожна търговия, оналайн търговията, дискаунтърите и всички останали налични формати и вериги магазини, които предлагат стоки за ежедневно потребление.