Пазарът на кафе през периода МАТ ноември 2024 година показва интересни тенденции и динамика, които подчертават както предизвикателствата, така и възможностите в категорията*. Според данните на „NielsenIQ България“, общата стойност на продажбите на кафе отбелязва ръст от +6,6% спрямо предходната година, но се наблюдава спад в обемите с -3,9% и в броя на продадените единици – с -6,6%. Значително влияние оказва и ръстът на средната цена за килограм кафе с 11% за периода.

Мляното кафе остава водещият сегмент на пазара. Продажбите в стойност нарастват с +12,3%, въпреки че в обем има спад от -2,8%, а в броя на продадените опаковки спадът е символичен – 0,1%. Средната цена на килограм мляно кафе се е увеличила с 15,5%.

При инстантното кафе се отчита спад в стойност от -0,9% и значителен спад в обем       -7,8% и бройки -7,9%. Въпреки това, цената на продукта нараства средно с 7,4%. В този сегмент са включени и кафе специалитети, които комбинират кафе със захар, мляко и други съставки.

Кафето на зърна бележи стабилен растеж + 10,3% в стойност, +7,3% в обем и +5,6% в бройки продадени пакети. Средната цена в този сегмент се увеличава най-малко за периода с 2,9%.

Пазарът на кафе продължава да се развива положително

Мария Каранедева, директор „Нови бизнеси – кафе и алкохолни напитки“ в Кока-Кола ХБК България

Какви са тенденциите на пазара на кафе у нас?

Пазарът на кафе в България продължава да се развива положително. Тенденциите включват нарастващо търсене на студено кафе и растителни алтернативи като овесено, соево и бадемово мляко.

Цените на кафето са в период на покачване от началото на 2025 г., отразявайки както глобалните, така и локалните икономически фактори. Растежът им се дължи на фактори като повишени разходи за труд в производството, логистични затруднения във веригите за доставки, климатични промени, както и на променящите се икономически условия в световен мащаб.

Готовото за пиене кафе (RTD) става все по-популярно сред българските потребители, особено сред младите хора и заетите професионалисти. Потребителите все повече се ориентират към по-висококачествени продукти и се наблюдава премиумизация на пазара. Нараства и интересът към уникалните вкусове и историите зад произхода на кафето.

Има ли разлика в консумацията у дома и навън по отношение на избор на сорт кафе, начин на приготвяне и честота на прием на напитката?

В по-малките населени места на България кафената култура е силно изразена. Местата за кафе са център на социализация, а традицията за "отиване на кафе" е дълбоко вкоренена в ежедневието. Българите предпочитат по-често средно до силно изпечено кафе, като най-популярни са арабика и смесени блендове арабика с робуста. Много домакинства използват кафе на зърна или вече смляно кафе, а все повече хора избират специализирани сортове или био кафе.

В големите градове се предлага все по-широк спектър от кафе напитки – от класическо еспресо, капучино и лате до специални сортове и сезонни предложения. Там се обръща внимание и на специално приготвеното кафе – филтърно, студено кафе (cold brew), кафе с растително мляко. Изборът е по-голям, а потребителите са склонни да експериментират. В домашни условия, капсулните машини също печелят популярност заради удобството, особено сред по-младите консуматори.

Когато говорим за консумацията навън, тя често е свързана със социални поводи, работни срещи или е част от ежедневните рутини. Предпочитат се т.нар. специални кафета, single origin, cold brew, капучино и други напитки с мляко, добавки или техники на приготвяне, които подчертават вкусовите характеристики на кафето.

Какво е развитието на пазара на кафе в Европа и къде е България на тази карта? Различаваме ли се от съседните държави?

Европа е един от най-големите пазари на кафе в света, с висока консумация на глава от населението, особено в страни като Финландия, Швеция, Норвегия и Холандия. Там се консумира основно филтърно кафе и еспресо, а кафенетата и специализираното кафе (specialty coffee) са силно развити. Потребителите търсят устойчиво производство, етични и био сертификати, както и нови вкусови преживявания.

Не ни изненадват и ръстът на онлайн продажбите и готовото за пиене кафе (RTD), най-силно изразени в Германия, Великобритания и Скандинавските страни.

България следва общоевропейските тенденции, но потребителският ни профил е по-консервативен. Бих казала, че сме все още пазар в развитие спрямо Западна Европа, но със стабилен ръст и нарастващо потребление. Средната консумация на кафе на глава от населението е по-ниска от тази в западните държави, но се доближава към нивата на съседите в Югоизточна Европа.

Сред отличителните характеристики на пазара у нас са смесването на традиционни методи (турско кафе) с модерни европейски тенденции (еспресо, specialty кафе), възходящият интерес към устойчиво и био кафе, макар и все още недостигащ нивата в Западна Европа, както и ускореното развитие на пазара на кафе машини и капсули. Струва си да отбележим и ръста на онлайн продажбите у нас, както и тенденцията за развитие на кафенетата, които обаче все още не са достигнали нивото на специализираните coffee shop култури в Западна Европа.

Разкажете малко повече за проектите, с които вашите брандове допринасят за по-устойчиво отглеждане и приготвяне на кафе.

За нас отговорният бизнес е също толкова важен, колкото и устойчивото добиване и производство на кафе. Екипът на Costa Coffee полага значителни усилията за намаляване разхода на вода, осигуряване на отговорни източници и подкрепа на местните общности.

В същността на COSTA COFFEE са вплетени принципите за качество и устойчиво развитие: 100% от кафе зърната са сертифицирани от Rainforest Alliance и отговарят на строги стандарти, които защитават природата, естествените местообитания, правата на работниците и на местните общности.

Costa Coffee работи в партньорство с Rainforest Alliance, сертифицирайки голяма част от своето кафе, което означава, че сортовете идват от ферми, които прилагат устойчиви земеделски практики, пазят биоразнообразието и подпомагат социално-икономическото развитие на местното население.

В допълнение, марката инвестира значително в програми за обучение на фермерите за по-екологично земеделие и подобряване на техния живот чрез достъп до по-добри ресурси и справедливи цени. Едновременно с това, тя се стреми да намали отпадъците, като използва биоразградими чаши и насърчава клиентите да носят свои чаши. Доказателство за усилията в тази посока е и това, че Costa Coffee е първата марка кафе, която превръща своите заведения в Обединеното кралство в пунктове за рециклиране на чаши.

Чрез фондацията Costa Foundation се подкрепят общности, ангажирани с производството на кафе, като се финансират училища и здравни проекти.

Устойчивото развитие и социалната отговорност са в основата и на Caffè Vergnano: италианският бранд е известен с това, че подкрепя редица инициативи в полза на местните общности и околната среда през всичките над 140 години от своето съществуване, като залага на дългосрочни отношения с фермерите, които спазват принципите на устойчивото отглеждане.

Vergnano предлага био кафе и сертифицирано кафе по стандарти като Organic, Fairtrade и Rainforest Alliance, прилага енергоспестяващи технологии при производството и транспорта на кафето, като същевременно инвестира в опаковки, които са рециклируеми и намаляват използването на пластмаса.

Потребителите търсят разнообразие и уникалност

Кирил Кирилов, бариста и кафе експерт,  част от екипа на Кока-Кола ХБК България

Кафето е традиционна напитка за нашия пазар. Какви са вашите наблюдения по отношение на консумацията на кафе и кафе специалитети в хорека канала?

Консумацията на кафе и кафе специалитети в ХоРеКа канала у нас показва ясна тенденция към търсене и предлагане на качествено изживяване, персонализация и иновации. Според наблюденията ми кафе консумацията се повишава сред по-младите поколения, а възрастовата граница се разширява и в двете посоки. Хората научават все повече за ползите и технологиите за приготвяне на кафе, което им позволява да експериментират все по-активно и да се наслаждават на вкусовете и ароматите, които кафето носи.

Кафе специалитетите винаги са били фокус сред по-младите и неминуемо те спомагат за ръста на кафе транзакциите в ХоРеКа. Потребителите търсят разнообразие и уникалност, което води до по-голямо предлагане на single origin кафета, специални блендове и сезонни предложения. От бизнес гледна точка именно тези напитки носят и най-голяма печалба. Примери са големите вериги, които са особено успешни и през кафе специалитетите си. И точно тук, обучените баристи се превръщат в ключово бизнес предимство и фактор за лоялността на клиентите. Отличителната презентация на напитката, ароматният профил и историята на произхода на кафето са неизменна част от преживяването.

Какво се е променило с годините и какво е най-популярно към момента?

През последните години пазарът на кафе у нас претърпя значителна трансформация, като наблюдаваме ясни изменения в потребителските предпочитания, в стремежа към разнообразяване на продуктите и нарастваща култура на кафе консумация. Ако трябва да откроя едно нещо – то ще се спра на консумацията на по-висококачествено кафе, включително повишеното търсене на арабика. Отдавам това на различни фактори, част от които са стремежът към по-здравословен начин на живот, достъпът до полезна информация и усилията, които полагат част от кафе брандовете за достъпност на висококачественото кафе. Истината е, че потребителите вече не търсят просто „кафе“, а вкус, аромат, презентация и история.

Вече за всички е ясно, че кафето е специфична напитка, която изисква специално приготвяне, за да се насладим максимално на вкуса и качествата й.

Според вас по-образовани ли са вече потребителите по отношение на сортовете кафе, начина им на консумация и приготвяне у дома?

Определено да! Постоянно получавам интересни въпроси от хора, които нямат професионален допир до кафето. Все повече потребители се интересуват как да си доставят по-добър кафен вкус в домашни условия и как да постигнат постоянство в този кулинарен процес. Това ме радва изключително много, защото говори за правилното развитие и насочване на енергията в тази индустрия.

Всички забелязваме как производителите и брандовете все по-често акцентират на произхода на продуктите си чрез етикети, QR кодове и споделяне на истории. Разбира се, това не е случайно и е следствие от настъпващите промени, особено валидни за младите и образовани потребители, които търсят не просто перфектната кафе напитка, а държат и на това зад вкуса да стои социално отговорна марка.

Любопитни ли са да опитват нови вариации на кафе специалитети?

Да, развитието на миксологията и усилията, които се полагат в OOH (Out of Home) води до голям интерес към вариации на кафе напитки и съответно разработването на нови рецепти. Може да се каже, че представителите на поколението Z и милениалите са най-активни в търсенето на нови кафе изживявания. Те често възприемат кафето не само като напитка, а като начин на себеизразяване. Наблюдаваме и че все повече хора искат да настроят вкуса на кафето според личните си предпочитания – сила, аромат, температура и текстура.

Каква е ролята на баристата по отношение на въвеждането на иновации и образоването на крайните потребители в познанията им за кафето?

Краткият отговор е ключова - за да установят предпочитанията и да насочат консуматора към подходящите за него продукти и напитки. Не на последно място, за да превърнат консумацията на кафе на потребителите в цялостно изживяване.

Ако мога да им предложа съвет – то той би бил да подхождат с разбиране и усмивка към хората, с които ще ги срещне пътят на кафето. Умението да общуваш ефективно с различни характери е също толкова важно, колкото и техническите умения. Нека се стремят към най-доброто, но без страх от експерименти. Креативността е двигател на развитието, а вниманието към детайла – неговата основа. Малките неща като точната температура на водата, времето за екстракция или начинът на сервиране могат да преобразят цялото кафе изживяване.

И още нещо – нека не пропускат възможността да се развиват чрез участие в професионални събития. Те не само обогатяват знанията, но и създават ценни контакти. През последните години се появиха отлични инициативи като Bar Masters, например – програма, посветена на коктейлната култура в България, както и бариста състезания и специализирани изложения, които дават сцена на страстта към кафето.

Споделете с нашите читатели една ваша рецепта за лятна кафе напитка.

Една от най-подходящите рецепти за лятото е Freddo cappuccino:

1.           Шейквате или разбивате с миксер 100 мл. охладено прясно мляко, докато се разбие на пяна (млякото трябва да е охладено до 3 – 4 С).

2.           Приготвяте двойно късо еспресо, подслаждате по желание, като препоръчвам това да става с качествена кафява захар.

Българският потребител е все по-склонен да избира удобството на готовите кафе напитки

Ивет Турос, Продуктов Мениджър, „Амперел“

Как се развива пазарът на категорията „Кафе специалитети" според вашите наблюдения?

Категорията „RTD кафе специалитети" в България продължава да бъде една от най-бързо развиващите се в категория напитки през 2024 г. Потребителите все по-често избират готови за консумация (RTD) кафе напитки, което показва нарастващо доверие към категорията.

Какви са предпочитаните вкусове?

Най-предпочитаните вкусове остават класическите варианти на Starbucks RTD като Caffè Latte, Caramel Macchiato и Cappuccino. В същото време се наблюдава нарастващ интерес към кафе напитки на растителна основа (например на основата на овес - такъв е най-новият продукт на Starbucks, охладеното кафе в чаша STARBUCKS OAT CARAMEL MACCHIATO), както и към варианти без добавена захар STARBUCKS CAFFE LATTE no added sugar, lactose fre e– тенденции, които се засилват както глобално, така и у нас.

От къде най-често се купуват тези напитки – бензиностанции, кафенета, супермаркети?

Покупката на такъв тип ободряващи кафе напитки често има импулсивен характер, затова освен супермаркетите и хипермаркетите, важни канали за тяхната дистрибуция остават бензиностанциите и магазините за алкохол и цигари.

Промениха ли се нагласите на потребителите към RTD продуктите?

Да, нагласите се променят положително. Българският потребител е все по-склонен да избира удобството на готовите кафе напитки, особено когато те съчетават добър вкус и по-здравословни съставки. Клиентите все повече се интересуват и ценят напитки с първокласно 100% арабика кафе, както и висококачествено мляко, което от своя страна изисква изцяло охладен модел на дистрибуция и съхранение. Друга интересна тенденция е, че хората търсят все по-голямо количество кофеин в една кафе напитка, каквото предимство имат Starbucks Tripleshot кенове.

Какви иновации се предлагат в категорията?

Категорията продължава да се развива. Освен класическите кен опаковки, в продажбите на Starbucks наблюдаваме нарастващ интерес към разфасовки тип стъклена бутилка, която гарантира отличен вкус, както и към най-големия хит – кафе напитки в охладени чаши, които се доближават най-много до формата на емблематичната Starbucks напитка в чаша. Най-новите тенденции са в насока по-здравословни алтернативи, а именно търсенето на кафе напитки без лактоза и захар, както и на растителна основа. Категории, в които Starbucks полага усилия да присъства с разнообразни формати и варианти, за да отговори на всички потребителски търсения.

 *Статията е публикувана в брой 1-2/2025 г. на списание PROGRESSIVE.