Тоалетната хартия е продуктът, който присъства във всеки дом, част е от асортимента на почти всеки търговски обект за хранителни и/или нехранителни стоки за домакинството, в същото време изборът между марки и видове тоалетна хартия на българския пазар е голям и разнороден. Голяма част от потребителите са объркани пред рафтовете между различните разфасовки, пластове, аромати, цени и марки. Като в крайна сметка невинаги направеният избор се оказва удачен именно защото не е открит точният продукт, дори той да присъства в асортимента на обекта.

При избора важна роля се пада на мърчандайзерите и на мърчандайзинга на категорията. Основен постулат е, че повечето място на регала и правилното позициониране биха довели и до по-големи продажби. Едновременно с това различните производители имат различна логика на подреждане на марката си, чиято логика невинаги бива спазена в различните търговски обекти – било поради липса на достатъчно място за категорията, съпроводено в същото време с богат асортимент, или поради собствени изисквания за аранжиране и цялостна визия на конкретния обект.

За всички – и за производители, и за търговци, найважното е потребителят да остане доволен, когато пазарува, затова като задължителен минимум трябва да се следват няколко основни правила при мърчандайзинга на тази категория продукти.

Особеността при тоалетните хартии е, че те се делят на основни подкатегории според пластовете. Засега на българския пазар се срещат четирипластови, трипластови, двупластови и в много редки варианти еднопластови. Силно изразено е господството на трипластовата тоалетна хартия – има производители и марки, които не предлагат друг вид по брой пластове продукти. Съобразно това са и основните правила, които трябва да се спазват.

Изключително важно е да се разделят хартиите на правилните подкатегории, за да е по-лесно на потребителите да се ориентират какво точно търсят и къде да насочат вниманието си. Първи вариант на позициониране на продуктите от тази категория е според подкатегория „Брой пластове“. Този вариант е по-правилен и точен и с оглед на улесняването на потребителите в техния избор (фиг. 1).

Макар и нишов продукт, но трябва да се отдели място на четирипластовите хартии, защото и те имат своите почитатели и са все по-търсен продукт. Често в търговските обекти (малки, средни, големи) няма отделено място за този вид хартия, защото малко от производителите предлагат. Тогава служителите в обектите срещат въпроса на клиентите: „Продавате ли четирипластова хартия?”

Лидер в продажбите с над 80% са трипластовите хартии и мястото, отделено за тях, трябва да е с най-голяма площ. Най-голямо разнообразие (по цвят, аромат и разфасовка) има при тази подкатегория и за да има добро излагане, трябва да се отдели особено внимание на нея.

Естествено, и в категорията на тоалетните хартии има разделение на продуктите във висок, среден и нисък ценови клас. Правилото при позициониране по цени е продуктите да се наредят от високи към ниски цени. От изключителна важност е да се следи клиентопотокът. Според това, от коя посока е началото на регала, се започва с най-скъпите продукти (фиг. 2).

Борбата между отделните марки за позициониране на нивото на очите е голяма поради факта, че клиентите рядко поглеждат долните редове на рафтовете и не им харесва да се навеждат. Повечето импулсивни покупки са плод именно на тези потребителски навици. Затова при позициониране по брой пластове на това място трябва да са продуктите от различни марки с най-голяма оборотност за търговския обект. Важно при мърчандайзинга на тоалетните хартии е те да бъдат подредени и според големината на разфасовките. Нелогично е да се сложат големите разфасовки на най-горните редове или да се отдели прекалено голямо пространство на малките разфасовки (фиг. 3).

Втори вариант, широко разпространен в българските магазини, е блоковото подреждане. Тук е важно да се спази логиката на нивото на очите да са разположени трипластовите видове тоалетна хартия в съответната най-продаваема разфасовка (6–10 бр. ролки), над тях са по-малките разфасовки (2–4 ролки), а на долните регали се разполагат по-големите разфасовки (над 10 ролки), както и двупластовата тоалетна хартия. Четирипластовата хартия е нишов продукт и той се позиционира в мястото, отделено за марката на регала над нивото на очите (фиг. 4).

Разнообразието на пазара и постоянните промени в желанията на клиентите водят до промени и в мърчандайзинга. Много често познатите похвати не се вписват в даден обект и трябва да се търси решение на място. За отлични резултати и добри продажби трябва да се познава дадена категория в основи. Това прави мърчандайзинга на категорията ефективен, интересен и развиващ се.  

Силвия Петрова супервайзър „Онтайм България” ООД