Драган Радивоевич, генерален директор на „Каменица” АД

Как бихте описали потребителските навици в категорията? Забелязвате ли промени в тях през последната година?

През последните години не настъпиха съществени промени в потребителските навици на българските консуматори на бира. През 2012 г. продължи да се наблюдава тенденция за повишаване на консумацията на пиво в домашни условия и намаляване на продажбите в канала HoReCa или т.нар. студен пазар. Имайки предвид икономическата обстановка в страната, съвсем естествено се наблюдава по-засилена чувствителност на потребителите към изгодни ценови предложения и промоционални активности. Това от своя страна допринесе и за увеличаване на продажбите в големите вериги супермаркети в страната, където традиционно предлаганите цени са по-ниски. Също така продължава да се наблюдава и преориентиране на потребителите към продукти в PET опаковки и кенове за сметка на потреблението на бира в стъклени бутилки. Интересно е да се отбележи, че макар типичният любител на пиво да си остава традиционалист, през последното десетилетие той стана все по-отворен към нови вкусове. Това се дължи на факта, че потребителите все по-често пътуват, откриват нови култури и експериментират с различни вкусове и навици.

Кои са основните фактори, които влияят върху поведението на потребителите?

Основните фактори, които влияят върху поведението на потребителите на бира, са свързани с цялостното маркетингово предложение. Както вече споменах, от особено значение е цената на продукта, като при голяма част от консуматорите на пиво ниските ценови предложения са определящи за крайната покупка. Съществено влияние имат, разбира се, и качествените показатели на бирата, опаковката на продукта и неговата дистрибуция. В допълнение влияние върху поведението на потребителите има и разпознаваемостта на марката, която от своя страна се определя до голяма степен от рекламата на продукта.

Важно е да се отбележи, че една съществена част от нашите потребители са склонни да заплащат повече за премиални продукти, които предлагат едно по-специално изживяване, свързано с консумацията на бира. За илюстрация бих могъл да спомена пражка бира № 1 в света, която по данни на AC Nielsen бележи постоянен ръст в продажбите си от началото на 2013 г. и към април т.г. заема лидерската позиция в сегмента на премиалните бири с 2,2% пазарен дял.

Какви, според Вас, са общите тенденции в тази категория?

През 2012 г. наблюдавахме лек ръст в консумацията на бира. Очакваме тази тенденция да се запази и през текущата година, като съществен фактор за позитивните прогнози са множеството продуктови иновации, които бяха въведени в индустрията. По данни на AC Nielsen, за април 2013 г. нашата компания отбеляза 37,4% пазарен дял, което е с 3,1% повече от пазарния ни дял за същия период на 2012 г. Към април т.г. първата бира на България и наш основен бранд заема лидерската позиция на пазара с 19,7% пазарен дял, а в топ 3 на най-продаваните бири в страната убедително се нареди и друг наш бранд, който за поредна година е „на една ръка разстояние” и вече е най-бързо растящата марка бира у нас – с 13,2% пазарен дял. Голям ръст в продажбите бележи категорията на бирените миксове, в която още през 2011 г. представихме на вниманието на любителите на бира нискоалкохолен продукт с вкус на лимон. Миналата година разширихме своето портфолио с още един продукт от този сегмент, който е със свеж и иновативен вкус на грейпфрут. Той, по данни на AC Nielsen, за месец май 2012 – април 2013 г. е най-продаваният бирен микс с този вкус у нас.

Какво е специфичното в комуникацията с потребителите на категорията?

Специфична за бирената индустрия е силната конкуренция между фирмите производители. Това от своя страна довежда до непрекъснато подобряване качеството на предлаганите продукти и тяхното представяне на пазара, от което неминуемо печели крайният потребител. Това се дължи и на постоянните инвестиции, които се правят от всяка една от пивоварните компании. Само за 2012 г. нашата компания реализира капиталовложения на стойност близо 20 млн. лв., голяма част от които бяха инвестирани в разширяване и оптимизиране на производството, във висококачествени технологични придобивки и разработването на продуктови иновации. Общата стойност на инвестициите за последните 5 години възлиза на близо 90 млн. лв. Именно благодарение на големите инвестиции и иновациите любителите на бирата в България вече се радват не само на по-ниски цени, а и на продукти с изключително качество, голямо разнообразие от вкусове и по-удобни за консумация опаковки. Пивопроизводителите в страната инвестират интензивно и в развитието на иновативни проекти, чрез които да представят своите продуктови решения и да привличат вниманието на крайния потребител. За пример бих могъл да дам 17-метровия макет на стъклена бутилка на първата бира на България, който се извисява на 60 м височина над столичния булевард „Цариградско шосе”. Това е само един от креативните проекти, с които целим да достигнем до нашите потребители по нови и нестандартни начини. Мога да допълня, че специфично за последните години е непрекъснатото търсене на иновативни методи на комуникация с потребителите, включително и през дигиталните медии.

Имайки предвид всичко това, несъмнено ние ще продължим да инвестираме време и ресурси както в подобряване на нашите продукти, така и в разработването на иновативни комуникационни стратегии, чрез които да достигаме до любителите на бирата.

Има ли продукти в категорията, които липсват на нашия пазар в сравнение с другите страни, и може ли да се очаква скоро да навлязат и у нас?

Развитието на бирената индустрия в България неминуемо следва световните тенденции в бранша и категорията непрекъснато се разраства спрямо нуждите и желанията на потребителите. Ние винаги сме се старали да предоставяме иновативни продукти, които да задоволяват съществуващите нужди на нашите консуматори. Поради тази причина например през 2004 г. представихме на пазара първата и единствена и до момента българска безалкохолна бира. В същия дух на иновации през 2011 г. създадохме категорията „Бирени миксове”, като представихме на нашите потребители първата нискоалкохолна бира със съдържание на плодов сок. С други думи, категорията „Бира” ще продължи да се разраства, като въвеждането на продукти, които в настоящия момент липсват на българския пазар, е само въпрос на време. Накратко – през 2013 г. очакваме още по-засилен фокус върху предлагането на плодови бири и въвеждането на нови опаковки и вкусове, чрез които успешно да бъдат таргетирани различни потребителски групи.