България

Относително ниските цени движеха категорията през 2012 година в България

През разглеждания период (2006 – 2012 г.) оралната хигиена в България остана по-слаборазвита, отколкото в другите страни от Европейския съюз. Обикновените четки и пасти за зъби са единствените продукти от този сегмент, които потребителите масово използват. Сумата, изразходвана на глава от населението за продукти за орална хигиена през 2012 г., беше все още ниска – само 6,80 лв. за година. Според данни на Националния статистически институт (НСИ) над 10% от населението на страната не използват четки или пасти за зъби.

Въпреки относително слабата пенетрация оралната хигиена е относително зряла категория в България, чиито продукти се смятат за необходимост от потребителите. В резултат на това категорията не беше силно засегната от финансовата криза. През разглеждания период ръстът в стойност на продажбите бе свързан с разнообразяването и лансирането на нови продукти, както и с тенденцията потребителите да се ориентират към по-усъвършенствани и следователно по-скъпи продукти. Продажбите се движеха и от решението на потребителите да купуват и допълнителни продукти за орална хигиена, като конци за зъби например.

Категорията „Орална хигиена” отбеляза спад от 1% в продажбите през 2012 г., тъй като беше повлияна отрицателно от 2-процентовия спад в продажбите на паста за зъби – най-големият сегмент в категорията. Общите продажби отбелязаха тенденция към спад, защото потребителите се ориентираха към продукти с по-нисък ценови клас. Конците за зъби отбелязаха най-висок ръст в стойност от 9% през 2012 г. Всички сегменти от категорията заедно с електрическите четки за зъби отбелязаха развитие поради ниската продажбена цена. Най-интересното е, че категорията на сменяемите глави за електрически четки за зъби отбеляза силен подем с нарастване на цената от 20%, което възпрепятства развитието на тенденцията през разглеждания период.

Все повече потребители са съветвани от своите зъболекари да използват електрически четки за зъби, а тези продукти печелят почитатели и сред ограничени групи от хора в добро финансово състояние, живеещи в големите градове. Водите за уста регистрираха ръст в стойност от 4% през 2012 г. Това обаче се дължеше най-вече на факта, че категорията започна да се развива от ниска продажбена база. Подобни продукти станаха популярни сред българските потребители едва наскоро поради засилената рекламна комуникация и съветите на стоматолозите. Въпреки че спечели нови дялове, водата за уста остана второстепенна категория в България през 2012 г.

Пастите за зъби са продуктите, които движеха продажбите в категорията „Оралната хигиена”. Те заемаха 79% дял от общите продажби за 2012 г. С развитието на категорията се засили и конкуренцията между водещите компании. За да се съревновават успешно в България, фирмите трябваше да инвестират в по-последователен маркетинг и рекламни дейности. През 2012 г. поради намаляването на доходите голяма част от потребителите в помалките градове се преориентираха към по-евтини марки и започнаха да купуват по-рядко дори и пасти за зъби. Факт е, че оралната хигиена в България е на ниско ниво и предимно младите хора предпочитат да купуват различни продукти от тази категория.

Стойността на категорията ще претърпи низходяща тенденция

Ключово за развитието на категорията „Оралната хигиена” за прогнозния период 2013 – 2017 г. ще бъде очакваната експанзия от мултинационални компании на пазара, които активно се опитват да отнемат дялове от местните играчи. Чуждите компании осъзнават, че ако предлагат по-евтини продукти от тези на местните марки, ще увеличат общите продажби, макар че това ще е за сметка на по-скъпите им продукти. Следователно се очаква стойността на категорията да претърпи низходяща тенденция.

Развитие се очертава при електрическите четки за зъби с очакван ръст от 7%. По-младите българи отделят повече внимание на четките за зъби, които използват, те са по-добре информирани и знаят, че не само пастата за зъби ги предпазва от кариеси, но и видът на четката. В допълнение – зъболекарите вече по-активно съветват своите пациентите да избират електрически четки. Макар че използването на вода за уста и конци за зъби е сравнително слабо в страната, се очаква през прогнозния период да нарасне, тъй като потребителите ще бъдат повлияни от увеличените маркетингови активности на производителите на продукти за орална хигиена, както и от съветите на зъболекарите.

Хърватия

Продуктите с добавена стойност ще печелят все повече потребители в Хърватия

Всички нови продукти за орална хигиена, пуснати на пазара в Хърватия, предлагаха повече стойност, за да запазят цената непроменена. Това спомогна за умерено увеличаване на общите продажби с 2%. Добавената стойност не е това, от което потребителите в момента се нуждаят, но е начин да се спестят пари. След две добри години на относително добро развитие на продажбите в стойност категорията отново се срина, тъй като потребителите осъзнаха, че периодът на икономически трудности ще продължи подълго от очакваното. Четките за зъби от своя страна отбелязаха слаб ръст. Потребителите се наслаждаваха на голям избор от цветове и форми, а значителното рафтово пространство, което е отделено за тези продукти, ги подтикваше да купуват по-често четки за зъби.

Пастите за зъби са най-важният сегмент в категорията „Орална хигиена” с ръст от 65% в стойността на продажбите през 2012 г. Популярността на водите за уста остана същата – с ръст в стойност от 5%, въпреки силните рекламни кампании на производителите. Стандартната паста за зъби остана предпочитаният вид продукт в Хърватия през 2012 г., заемаща 44% дял в стойност от общите продажби. През 2012 г. пастата за зъби за цялостна грижа регистрира ръст от 19% в стойност, избелващата паста за зъби – 16%, а пастата за чувствителни зъби и венци – 12%. Очаква се продуктите с добавена стойност и комбинираните продукти да печелят все по-голяма популярност сред хърватските потребители. Друга тенденция, която се очаква, е връщането към естествените съставки и билки. Категорията ще отбележи спад от около 1% през прогнозния период (2013 – 2017 г.). Тъй като 65% от стойността на общите продажби ще се формират от сегмента „Паста за зъби”, неговото развитие до голяма степен ще определя и движението на цялата категория.

Прогнозата на Euromonitor Int. е, че освежителите за уста ще нарастват по-бързо от останалите сегменти в категорията най-вече защото са с ниска ценова база. През прогнозния период не се очакват промени в средната цена на продуктите от категорията „Орална хигиена”, тъй като всякакви опити за повишаване ще бъдат ограничавани от силната конкуренция на пастите за зъби.

Румъния

На румънския пазар премиумните продукти ще станат по-достъпни и по-търсени

Разликата в потреблениетона продукти от категорията „Орална хигиена” в градовете и селата намалява като обем, но се увеличава в стойност. С други думи – продуктите от тази категория са по-популярни, колкото и странно да звучи, в селските райони, но там потреблението се ограничава основно до евтини продукти, докато в градската среда потребителите стават все по-взискателни към асортимента.

Популярността на продуктите, разработени за профилактика на конкретни зъбни проблеми (заздравяване на емайла, избелване, защита на венците, чувствителни зъби и т.н.), нараства. При четките за зъби растежът ще продължи – потребителите започнаха да осъзнават, че тези продукти имат доста кратък живот, и ги сменят поредовно. През 2012 г. обаче на румънския пазар не бяха представени много иновации, което се дължи на факта, че през предишните години пазарът бе напълно задоволен с разнообразие от видове четки. Бяха пуснати електрически четки за зъби и иновативни продукти, като електрически четки без сменяема глава, такива със звукови вълни, които подпомагат избелването, и т.н.

Пастите за зъби с естествени съставки присъстват на пазара, но повечето от тях са скъпи и се продават основно в градовете. Като цяло може да се каже, че пазарът е поляризиран – в горния си край е доста фрагментиран и има място за нови продукти, докато в долния му край цената е най-важният елемент и се търсят икономични продукти. Най-високият потенциал за развитие идва от все още неразвитите сегменти, като конци за зъби или вода за уста. През прогнозния период 2013 – 2017 г. ще се регистрира развитие на категорията, предизвикано от образователните кампании, провеждани от водещи чуждестранни компании. Докато румънските потребители стават все по-осъзнати от нуждата за грижа за зъбите, сегментът „Паста за зъби” ще се развива, както и конците за зъби и водата за уста. През прогнозния период се очаква ръст от 1% на годишна база, като пенетрацията в селските райони ще нарасне благодарение на експанзията на модерните ритейл вериги.

Почти всички жители на големите градове вече използват продукти за орална хигиена и в тези райони място за иновация има само при по-висококачествените продукти. През прогнозния период се очаква най-бързо растящата категория да са конците за зъби с годишен ръст от 10%. Цените на продуктите от категориите „Конци за зъби”, „Пасти за зъби” и „Вода за уста” се очаква малко да паднат, за да се стимулира и окуражи употребата им, а премиумните продукти ще станат по-достъпни и по-търсени от пазара. По отношение на опаковките тенденцията, която се открои през предишния период (2006 – 2012 г.) беше ориентирането към по-големи разфасовки, тип семейни.  

Euromonitor International