Историята на диетичното хранене от XVIII век насам е оставила стотици изписани страници за полезността от консумирането на кисело мляко с плодове. Тази идея е толкова широко подкрепяна във времето, че геният на пазара я улавя безпогрешно и създава продуктова линия на модерното производство – плодовите кисели млека, готови за директна консумация.

И у нас, ако се върнем 30 години назад, ще си припомним пресните млека с вкус на ягода и банан в найлонови пликчета. Тези първи опити са временно забавени допреди десет години, когато започва разнообразяването и разширяването на десертите на млечна основа на нашия пазар. Тук ще разграничим два основни сегмента, които групират категорията – кисели млека с плодови аромати или с плодови парченца и кремообразни десерти (пудинги) сухи съставки, приготвяни с добавка от кисело или прясно мляко. Общото между двата сегмента е продуктовото многообразие. Към днешна дата в българските магазини и вериги за хранителни стоки продуктовото портфолио на киселите млека наброява над 20 вида с всевъзможни вкусови експерименти на аромати, с парченца плодове, мюсли, ядки, медени съставки и т. н. Немалко е и разнообразието в асортимента на кремчета, пудинги и прахообразни субстанции, готови за приготвяне с кисело или прясно мляко. Продуктите са с кратка пазарна история и иновативни в производствено отношение. Замерванията от 2007 г. насам, провеждани от „Маркет Тест” чрез TGI Bulgaria (Target Group Index), показват стабилна във времето пазарна пенетрация и за двете категории. За плодовите кисели млека тя се равнява на средно една четвърт от населението във възраст 15–69 години, живеещо в градовете, или около 1 млн. потребители. При млечните десерти/ пудинги пазарното проникване се равнява на около 600 000 души (граф. 1).

Двете категории, макар и сродни по посрещане на потребителски нужди, а именно представляващи десертни храни не от първа необходимост на основата на мляко, се различават значително по пазарно развитие.

Млечните десерти/ пудинги: слаба лоялност, но без особена конкуренция сред марките

Многообразието на десертите на основата на мляко на българския пазар се поддържа от различни брандове, които оперират в сравнително слаба пазарна конкуренция. Няма пазарен лидер, което позволява да прогнозираме възможности за развитие.

Сегментацията в категорията не е особено развита. Близо две трети от консумиращите подобни млечни десерти потребяват този продукт веднъж или по-малко от веднъж в месеца. Продуктът попада предимно в дефиницията на импулсните покупки. Така маркетирането му зависи основно от позиционирането в магазина и от привлекателността на опаковките. Тъй като не се изгражда твърд потребителски профил на продукта, съответно не е налична и формирана потребност, която да завиши честотата на употреба.

Във времето категорията е постигнала стабилни нива на проникване с дял от 15% сред потребителите във възраст 15–69 години. По-активно търсене на млечните десерти/пудинги се наблюдава при семейства с деца. Сред тях проникването на продуктите е близо 40%. Високо търсене се наблюдава при семействата с деца от 1до 5-годишна възраст, като купуването е в пик при семействата с деца между 1 и 2 годинки. Продуктите все пак се взимат спорадично и основно за допълващо детско хранене. На фона на негативната демографска картина и ниската раждаемост в страната категорията има възможности за растеж помалко в обем, отколкото в стойност. Ниското равнище на конкуренция сред брандовете в категорията би могло да предостави добра пазарна ниша, която в някакъв момент да бъде заета от по-агресивен пазарен играч, който да наложи лидерство. Всичко зависи от находчивостта на бизнеса.

Кисели плодови млека: обемите се генерират основно от млеката с плодови съставки

Ситуацията с плодовите кисели млека е по-различна. В категорията попадат две под-групи – млека с аромати на плодове и млека с цели плодови парченца (и вариации – ядки, мюсли). Данните на TGI Bulgaria на „Маркет Тест” за двата подвида нееднозначно показват, че шанс за развитие имат киселите млека, които съдържат истински плодови съставки. От консумиращите продукти в категорията близо половината (44%) заявяват, че не опитват ароматизирани млека (граф. 2). Съответно пазарните обеми се генерират основно от млеката с плодови съставки.

Друга специфична характеристика на категорията е наличието на формиран и разпознаваем пазарен сегмент: потребителска група с размер, който представлява значим бизнес интерес и е с еднообразни и устойчиви нагласи, ценности, нужди и представи. Размерът на потребителския сегмент (т. нар. volume maker-и) е около 10% от населението на възраст 15–69 години и представлява 42% от потребителите на плодови кисели млека (граф. 2). Интересното е, че част от тези потребители гледа на млекцата с плодови парченца като на съществен елемент от храненето си, не просто като десерт и добавка, а като на основна храна. За тях покупката на мляко с плодови парченца, мюсли или ядки не е плод на импулс, а сравнително рутинно пазаруване, което правят минимум веднъж седмично. Социално-демографските характеристики на активния потребителски сегмент в голяма степен се ограничават до младите хора между 15 и 24 години.

Категорията е с приблизително равномерно проникване и сред двата пола с малко по-високо предпочитание сред жените. Няколко са общо споделените ценности, които определяме за водещи сред лоялните към киселите млекца с плодове консуматори – позитивност, оптимизъм, удовлетвореност и щастие. Водещо разбиране сред тях във връзка с храненето е силно развитото отношение към здравословния начин на живот. Киселото мляко с плодове може да бъде основна закуска, обяд и дори вечеря за част от тях. И ако се върнем в началото на този текст, може да кажем, че диетичната философия около продукта е разпозната правилно именно от тези 10% у нас. Това са хора, които по нагласа и стил на живот проявяват грижа към себе си и храненето си. Интересен момент е, че и телесната маса на мнозинството от тях е в норма. Тоест употребата на киселото мляко с плодчета не е провокирано от желание за намаляване на теглото. Продуктът е един от елементите на стила на живот на хора, които активно спортуват, хранят се внимателно, обгрижват се. Онези обаче, които търсят диетично хранене, не са разпознали киселото мляко с плодове като възможност за промяна и остават отворена потенциална ниша.

Формирането на описаната лоялна група може да се каже, че се дължи най-вече на целенасочените маркетингови усилия от страна на пазарен лидер. В периода 2007 2009 г. пенетрацията на продукта е достигнала почти една трета от населението между 15 и 69 години. В същия период равнището на конкуренция в категорията се засилва. Навлизат нови брандове в близки продуктови категории. Те не се включват на пазара чрез активна маркетингова програма, а разчитат на вече формираната лоялна потребителска ниша и проникват сред нея най-вече чрез ценови флуктуации. Към момента сред киселите млека с плодови парченца, мюсли и овесени ядки съществуват няколко марки, предлагащи продукти с приблизително изравнени цени.

На фона на нагласата на потребителите за водене на по-здравословен начин на живот можем да определим категорията като добра възможност за развитие и прилагане на иновативните маркетингови подходи.

Кристина Славова, "Маркет Тест"