Добрите времена за готовите за пиене коктейлни напитки отдавна са отминали в България. Категорията се движи надолу, което доста далече от двуцифрените темпове на растеж, постигнати преди 2005 г. Добре познатите марки и новите продукти, лансирани на пазара, не бяха достатъчно атрактивни за потребителите, за да дадат нова начало за категорията. Онова, което успяха да постигнат, беше единствено забавяне на спада. Това не означава, че българите намаляват консумацията на алкохолни напитки, но е знак, че изместват предпочитанията си към други категории.

Когато коктейлните напитки бяха на мода

Българите традиционно употребяват алкохол и това обяснява високите разходи за този вид продукти. Потребителите в България консумират алкохол, когато излизат с приятели навън след работа или в почивните дни, както и у дома със семейството си. Навиците за употреба на високоалкохолни напитки са дълбоко вкоренени и трудно се променят. По отношение консумацията на чист алкохол на глава от населението българите са лидери в страните от Европейския съюз. Това в никакъв случай не означава, че те не мислят за здравето си. Готовите за пиене коктейлни напитки се възприемат като изкуствено ароматизирани алкохолни напитки, особено от младото поколение. Високоалкохолните напитки са основният вариант на избор от страна на потребителите, които те консумират или у дома, или в бара. Най-предпочитаният продукт продължава да бъде ракията. През 2012 г. тя заема 46% дял от общите продажби в обем, следвана от водката и уискито, съответно с 36% и със 7%. Общо за трите категории през 2012 г. са реализирани продажби от 47 млн. л.

Готовите коктейлни напитки нямат никакъв шанс пред найпопулярната напитка – ракията, за чиято консумация има дълбоко вкоренени традиции и модели на потребление. Високоалкохолните напитки имат силно рекламно присъствие в телевизията, обществения транспорт, билбордовете и специалните събития, което контрастира с ниски разходи за реклама на марките готови за пиене коктейлни напитки. Спадът в тяхната консумация се дължи основно на промяната в предпочитанията на потребителите. След като отмина модната тенденция за пиенето им, по-голямата част от консуматорите и най-вече по-младите и интересуващи се за здравето си преминаха към плодовата бира, текилата или коктейлите, приготвени на място, защото те се възприемат като по-чист вариант на готовите коктейлни напитки. Дамите от своя страна започнаха по-често да избират мартини или пенливо вино.

Новите продукти не успяха да повишат потреблението

Категорията „Готови за пиене коктейли” е движена изцяло от трима играчи, които заемаха повече от 90% дял в обем от пазара през 2012 г. През 2011 г. имаше опит да се даде тласък на категорията от някои компании, но въпреки популярността на марката, добрата дистрибуция и силната маркетингова подкрепа продуктът не успя да обърне негативната тенденция в категорията. Липсваше ясно позициониране, защото тези продукти не бяха подходящи за студения пазар – повечето барове предпочитат сами да приготвят коктейлните напитки и да се възползват от по-големия марж на печалба. Също така с цена надребно от 14 лв. и алкохолно съдържание само 12,5% напитките се оказаха доста скъпи в сравнение с цените на локалните и вносните високоалкохолни продукти. Въпреки всички усилия на местните представители на марките те намалиха маркетинговия бюджет за този вид продукти и се концентрираха върху своите по-печеливши брандове алкохолни напитки.

Единичната цена е обезкуражаваща

Заедно с неясното позициониране на готовите коктейлни напитки те се конкурират с приготвяните на място алкохолни миксове, както и с алкохолните и безалкохолните продукти. Спадът в търсенето на скъпи високоалкохолни напитки е резултат от икономическата несигурност, която насърчава потребителите да преминат към по-евтини марки. В повечето случаи готовите коктейлни напитки са много скъпи. 50 мл твърд алкохол – местно производство, сервиран с една безалкохолна напитка струва около 3 лв. в сравнение с 3,38 – 4,00 лв. за готова коктейлна натика. В резултат на това съотношение през 2012 г. тези продукти намалиха пазарния си дял в обем с 3%, а за периода 2007 – 2012 г. тенденцията също беше отрицателна (12%). Спадът на продажбите в стойност през 2012 г. е 7%, а за 2007 – 2012 г. се характеризира с отрицателен постоянна стойност от около 16% на годишна база.

Високоалкохолните напитки ще продължават да се развиват

Перспективите за 2013 – 2017 г. в обемно изражение са, че готовите за пиене коктейлни напитки ще поддържат умерен отрицателен спад от 2% на годишна база, контрастиращ с отрицателния спад от 12%, отчетен през изминалия период. Очаква се по-ограничен набор от маркетингови дейности от страна на представителите на марките, което ще поддържа пазарните дялове и няма да доведе до стремглав спад. Засилената конкуренция, притискаща пазара от всички посоки – от водещите марки бира и ароматизираните видове ром, водка и уиски до тенденцията, ширеща се сред местните потребители да се придържат към здравословни навици на консумация, ще продължат да дърпат категорията надолу, за което ще допринесе и изграденият й имидж на изкуствено създаден продукт с ниско съдържание на алкохол.

Високоалкохолните напитки от своя страна ще регистрират значителен напредък за периода 2013 – 2017 г. Топ 3 на най-консумираните напитки ще остане непроменен. Ракията на годишна база ще запази позициите си, а водката и уискито ще увеличат продажбите си с 2% в количествено изражение за периода 2013 – 2017 г. Докато ракията и водката разчитат на ценовото си позициониране, за да се конкурират, то уискито ще се представя все по-добре, което се дължи основно на осъзнаването и оценяването от страна на потребителите на отличителните характеристики на различните брандове уиски. Възможността на производителите на готови за пиене коктейли да развият категорията е заложена в усилията им да пропозиционират продукта като премиумна напитка, която отговаря на нагласите на потребителите за по-здравословен начин на живот. Да създадат в съзнанието на потребителя представа, че напитката е чиста и по-здравословна. По този начин по-лесно ще се възприеме и високата й цена от изключително чувствителните на тази тема консуматори.

Елвио Андраде

анализатор

Euromonitor International