С настъпването на летния сезон пазарът на безалкохолни напитки в България започва да представлява от все по-голям интерес за производители и дистрибутори в сектора. Какво е характерно за този пазар? Какви са неговите особености? Какво е потребителското поведение и предпочитания? Отговор на тези и други въпроси дава проведено проучване от агенция за маркетингови изследвания и консултации „Прагматика

 Изследователската методология, която приложихме, за да стигнем до резултатите, представени в настоящата публикация, включва както качествена, така и количествена част. В качествената част бяха заложени 40 броя дълбочинни интервюта, благодарение на които проведохме неструктурирани разговори лицев-лице с представители на целевата група, за да получим детайлна и изчерпателна информация за поведението на потребителите по отношение на категорията от интерес. Предимството на този тип интервюта е, че дават възможност да се еволюира в процеса на разговора като се разискват различни теми и се задълбочава в онези посоки, които са се оказали интересни по време на разговора. В количествената част беше заложено онлайн изследване с анкета сред 600 респонденти, до които беше изпратена индивидуална покана за участие по имейл. За провеждането на тази част от проучването агенцията използва собствената си онлайн базирана система за маркетингови изследвания и собствен панел от 17 200 регистрирани панелисти от цялата страна.

Целева група:

В изследването взеха участие мъже и жени на възраст между 16 и 64 години, живеещи в областните градове на страната и активно ползващи интернет.

Пазарът на безалкохолни напитки

Данните от проучването показват, че представителите на изследваната целева група консумират в най-голяма степен газирани напитки (77,8%), сок (69,2%) и фреш (41,3%). Студеният чай и нектарът също се предпочитат, но от сравнително по-малка част от изследваната таргет група – съответно 25,7% и 20,7%. Разтворимите напитки, както и пуншовете се консумират от под 10 на сто от лицата в целевата група. Характерно за потребителите на безалкохолни напитки като цяло е, че обичат да експериментират както с нови вкусове, така и с нови марки безалкохолни напитки, които се появяват на пазара. Добре е да се има предвид, обаче, че склонността към експериментиране не е заложена в обичайното поведение на потребителите при покупка. В масовия случай (91,5% от случаите) се предпочитат утвърдени и познати производители на безалкохолни напитки. Интересно е да се отбележи още, че за всеки трети от общо четири консуматори на безалкохолни напитки, марката, а не цената е водеща при избора. Разбира се, ценовите промоции в тази категория също имат своето значение и понякога биха могли да пренасочат потребителския избор в полза на марка, която към момента на покупката е с намалена цена.

Газирани безалкохолни напитки

Нивата на потребителска лоялност в категорията на газираните безалкохолни напитки е сравнително висока. Малко над 60% от купуващите категорията поне веднъж месечно, проявяват репертоарна лоялност като купуват основно 2-3 марки газирани напитки. Силно лоялните в категорията – лицата, които купуват една и съща марка всеки път са близо 25 на сто. Малко над 14% са тези, които нямат никакви предпочитания към марката газирани напитки, която купуват.

Честотата на консумация на газирани напитки е по-висока от тази на сокове. Вкъщи или навън се консумира по-често? Данните показват, че честотата на консумация на газирани напитки вкъщи е по-висока от тази навън, като за вкъщи се купуват предимно количества от 2 литра, а навън – от 250 или 500 милилитра. В общия случай, газираните напитки се купуват найвече за цялото семейство (74,1%), но покупките за себе си също не са изключение (50,5%).

Пластмасовата бутилка се оказва удобен за потребителите вариант. Най-масово се купуват газирани напитки именно в такава опаковка – 74,1% от купуващите газирани напитки поне веднъж месечно. Добре е да се има предвид, че малко над 30% предпочитат да купуват газирани напитки в стъклена бутилка. Едва 9%, обаче, реално купуват газирани напитки в такава бутилка. Разминаването между потребителските предпочитания и реалното им поведение е възможно да се дължи на удобството и лекотата при ползването на пластмасовата бутилка, както и на липсата на търговски предложения в стъклена бутилка от любимите на потребителите марки и вкусове.

Тонизиращите газирани напитки (кола, тоник) се оказват едни от най-предпочитаните от потребителите – 79% от купуващите газирани безалкохолни напитки поне веднъж месечно посочват именно тях като едни от найхаресваните. На следващо място по степен на предпочитание се нареждат плодовите газирани напитки – избрани от 48 на сто от купуващите газирани напитки. Нискокалоричните, диетични и енергийни напитки се предпочитат от сравнително по-малка част от представителите на целевата група.

 Като цяло възприятията на потребителите за категорията „Газирани напитки” не са особено позитивни. Близо 35% от представителите на целевата група са на мнение, че качеството на газираните напитки, които се предлагат на българския пазар се е влошило през последните години. Широкоразпространено е и мнението, че газираните напитки съдържат вредни подсладители и оцветители (92,3%). Освен това се счита, че консумацията на газирани напитки увеличава риска от здравословни проблеми и дразни стомаха. Интерес представлява и друго твърдение, което казва, че ако натуралните сокове и газираните напитки бяха на една и съща цена, потребителите щяха да предпочитат соковете, с което са съгласни 75% от купуващите газирани напитки.

Пазарът на сокове

 Нивата на потребителска лоялност по отношение на соковете са сравнително пониски спрямо тези при газираните напитки. Малко над 67% от купуващите категорията поне веднъж месечно, проявяват репертоарна лоялност като купуват основно 2-3 марки. Силно лоялните към категорията са около 18%. Почти 15% са тези, които нямат никакви предпочитания към марката сокове, която купуват. Честотата на консумация на сокове вкъщи е по-висока от тази навън, като за вкъщи се купуват предимно количества от 1 литър, а навън – от 250 милилитра.

В общия случай, този тип напитки се купуват за цялото семейство (71,9%), но и индивидуалните покупки (за себе си) също не са рядкост (43,0%). За разлика от газираните напитки, при соковете се наблюдава и съществен дял покупки за друг член от домакинството под 16 години (16,3%).

Картонената опаковка, както става ясно от проучването, е практичен за потребителите вариант – най-масово се купуват сокове именно в такава опаковка (64% от купуващите сокове поне веднъж месечно). Почти 30% предпочитат да купуват сокове в стъклена бутилка. Едва 10%, обаче, реално купуват сокове в такава бутилка. Сокове в пластмасова бутилка купуват 16% от пазаруващите.

От различните видове сокове, които се предлагат на пазара, най-предпочитани са тези от един вид плод. След тях се нареждат соковете, включващи микс от плодове. Портокал, праскова, ябълка и ананас се очертават като едни от любимите вкусове на потребителите. Други вкусове, които също се харесват са кайсия, вишна, банан, грейпфрут. В много по-малка степен се предпочитат вкусове като домат, лимон и киви. Определено може да се каже, че вкусът на соковете има водещо значение за потребителите спрямо марката – 75,7% от купуващите сокове споделят, че за тях марката на сока, който купуват е без значение, важното е да е с любимия им вкус. Впечатленията на потребителите за тези продукти са по-позитивни 86,9% считат, че соковете са полезни за здравето и са незаменим източник на витамини (89,4%).

Основни изводи от изследването

Основавайки се на резултатите от проведеното изследване, агенция „Прагматика” отправя предизвикателство към производителите и дистрибуторите на безалкохолни напитки за последващи размисли в следните направления:

• Привлечете нови и задръжте съществуващите си потребители с лимитирани серии от понестандартни вкусове. Както стана ясно, към момента преобладаващата част от потребителите в изследваните категории проявяват репертоарна лоялност и в същото време са склонни да експериментират с нови вкусове. Може да се мисли за поддържане на интереса на целевата група чрез регулярни нови попълнения в предлаганата продуктова гама;

• Имайте предвид, че дългите срокове на годност плашат потребителите, тъй като създават убеждение, че напитките съдържат консерванти;

• Информирайте потребителите за наличието на засилен контрол върху качеството на произвежданите от вас безалкохолни напитки. Осведомете ги и за наличния контрол при производството и бутилирането на продукцията. Прозрачността по отношение на съдържанието също е препоръчително, но не с прекалено малки букви;

• Туширайте страховете и съмненията на потребителите, казвайки „защо сме“, вместо „ние НЕ сме“;

• Експлоатирайте здравословната линия при соковете. Малко над 61% от потребителите консумират все повече био продукти;

• Убедете потребителите, че соковете са наистина натурални и не съдържат добавена захар;

• Присъствието на „100% натурални“ може да е изтъркано, но потребителите все още търсят продукти с този знак;

• Факт е, че промоциите работят. Все пак, намерете и други смислени и значими аргументи да накарате потребителите да предпочетат вашия бранд;

• Сред водещите фактори за избор са: вкусът любимият, марката утвърдена и цената, която определя марките в рамките на репертоара.  
 

Диляна Шапчева, мениджър „Проекти”, Pragmatica