За производството или вноса на биопродукти се изисква перфектно планиране на всеки един аспект, като процесът е по-дълъг и инвестицията по-голяма.

Ако трябва да обобщя последните месеци за българския пазар с една дума, то това е ЗАГУ - БИ . Загуба на печалби, обороти, клиенти. Загуба на доверие, пазарни дялове, работа. Вихрят се ценови войни, в които печелят само крайните клиенти. Продават се продукти на безценица, банани и портокали за жълти стотинки. Наскоро в разговор с вносител на плодове разбрах, че за последния месец той е продал толкова тона, колкото за цялата минала година. Мнението му като търговец беше, че такива дъмпингови цени убиват пазара – ако си купил банан за 79 стотинки, как след няколко дни ще си го купиш за 2 лева? И кое е по-добре – да продадеш 1 т за 2000 лв. или 10 т за 10 000 лв.? Този човек беше изчислил, че въпреки 10 пъти поголемите продажби печалбата му през този месец е намаляла. Всъщност той е на загуба. Друг пример за загуба: новооткрит магазин от международна верига хипермаркети в Пловдив е заложил 70 млн. лв. загуби за първите месеци от работата си. Добър финансов план – не да мислиш как да изкараш пари, а как да ги загубиш. Да сваляш цените с цел да си по-евтин от конкурента си – това е стратегическият план на друга международна верига. Независимо с колко! Стигнахме до мляко за 5 стотинки! А какво има в това мляко? Само стойността на капачката му е толкова. Хората са изпаднали в масова шопинг психоза – купуват нещо не защото им е нужно, а защото е евтино. На този фон искам да предложа една стратегия, която може да донесе печалба. Може да доведе клиенти в магазина ви, да повиши оборотите ви, без да се налага да се прехвърлят палета с банани. Името на тази търговска стратегия е „Биомърчандайзинг”. Биомодата е завладяла света на бързооборотните стоки. Допреди няколко години никой в България не беше чувал за биопродукти, присъствието им в магазините беше по-скоро плод на случайност. Днес всеки от нас може да си закупи биокраставица, био кисело мляко или дори биоракия. Органичните продукти се отличават с високо качество на опаковката и съдържанието, както и с по-висока цена от стандартните си аналози. Как може да се печели от био? Давам един конкретен пример: клиент влиза във вашия магазин. Той има нужда от 1 кг краставици. На щанда със зеленчуците вижда добре опакован продукт, с безупречен външен вид, осветен, с информационна брошура до него, на която пише колко е важно децата му да се хранят с биокраставици, за да нямат алергии. Цената е по-висока от тази на стандартните краставици, но клиентът е убеден, че трябва да я плати. Той пак е купил продукта, за който е дошъл, но разликата за вас е, че е оставил повече пари. Това е добавена стойност за вашите продажби. Клиентът от своя страна остава доволен, защото чувства, че е направил нещо полезно за себе си и за семейството си. От мой личен опит знам, че единствените пари, за които не се замислям, когато ги харча, са парите за здравето ми. Тук е ключът за успеха на биостратегията – клиентът трябва да е убеден, че си купува продукт, който пряко помага за здравословното му състояние и показва по-високия му статус като потребител. Тогава цената няма да е от значение. Но за да се случи това, трябват усилия както от страна на производители и доставчици, така и от страна на магазините. Ако всички работят заедно, резултатите няма да закъснеят. З а производителите и търговците на биопродукти стъпките към успешни продажби са три:

1. Никакви компромиси с качеството. Не е достатъчно продуктът да е защитен със сертификати, чист от химикали и ГМО. Той трябва да с по-добро качество от аналогичните му стандартни продукти. Не трябва да се пропуска нито един детайл от него – външен вид, цвят, мирис или вкус. Наш клиент пусна на пазара органичен продукт, който не беше с много високо качество. Оправданието беше, че ако се държи на качеството, цената ще стане много висока. Продуктът не можа да се наложи, въпреки че цената му беше много близка до тази на конвенционалния му аналог. Клиентите не можаха да идентифицират продукта като био заради лошия му външен вид. След завишаване на качеството продажбите скочиха тройно въпреки по-високата стойност на продукта. Като обобщение: инвестицията в качество се връща като продажби.

2. Перфектна опаковка. Няма по-добър инструмент за презентиране на продуктите от опаковката. Колкото тя е по-добра, толкова повече ще продавате. Трябва да изглежда луксозна и лъскава, за да остане клиентът с впечатление, че купува нещо ценно. Част от опаковката може да е прозрачна, защото така потребителят сам може да прецени външния вид на продукта. Върху опаковката трябва да има достатъчно информация, защо трябва да ползват биопродукти и какви са предимствата им. Така клиентът може да направи по-лесно своя избор пред рафта в магазина. Ще ви дам пример с един от световните лидери в производството на мюсли. В неговото портфолио влизат биомюсли, които се предлагат на българския пазар. Наскоро от представител на фирмата разбрах, че продуктът се спира от внос поради много ниски продажби. Проблемът на продукта е, че опаковката по нищо не се различава от тази на стандартните мюсли, освен по надписа „Био”, а цената е с около 30% по-висока. Това ме води до извода: биоклиентите са взискателни, потрудете се да ги спечелите, не очаквайте те да изберат продуктите ви само заради три букви допълнително.

3. Справедлива цена. Цената трябва да е реална, всякакви спекулации са безсмислени и не водят до развитие на категорията, по-скоро отблъскват клиента. Нашият съвет е: направете проучване на цените на стандартните продукти и след това залагайте биоцената. Правилната ценова стратегия води до максимални резултати. За съжаление в нашата практика сме срещали следните ситуации: наш клиент иска да произвежда био, купува си машини и материали и започва производство, като едва след това търси правилната цена. По този начин се рискува да се произведе неконкурентоспособна стока и фирмата да претърпи загуби. З а производството или вноса на биопродукти се изисква перфектно планиране на всеки един аспект, като процесът е по-дълъг и инвестицията по-голяма. За сметка на това в България зее една биониша, която чака да бъде запълнена. Един съвет към българските производители: произвеждайте биопродукти, там е бъдещето на българската хранителна индустрия. Наш клиент, български производител на биозеленчуци, продава продукцията си в цяла Европа. В Германия, Франция и Англия се ядат български биокраставици и биодомати. Неговият пример трябва да бъде следван от родните производители, които искат да оцелеят в условията на криза. З а мениджмънта на веригите категорията „Био” трябва да бъде приоритетна. Присъствието на органични и натурални продукти в техните магазини ще доведе клиенти с по-високи финансови възможности, които ще вдигнат общите продажби на обектите им. Защото биопотребителят купува стоки с цени над средните, с по-високо качество, но изис кванията му също са по-високи. Клиентите за този тип стоки искат:

Стоката винаги да е налична, защото, ако не могат да намерят продуктите, които търсят, те без проблем ще сменят магазина. Съветът ни е да поддържате наличност от биопродуктите в 100% от времето, защото, ако при стандартните продукти винаги има избор от няколко различни марки, при биостоките изборът е ограничен. Ако е свършило биомлякото, клиентът няма алтернативен вариант. Тогава всички инвестирани усилия в продукта, неговото качество и опаковка пропадат, защото този клиент, дори да иска, няма как да го закупи.

Стоката да е добре позиционирана. Биопродуктите трябва да са на отделен щанд, на найвидимото място в магазина, добре осветени. Биощандът трябва бъде маркиран с надписи и табели, защото това са продукти с добавена стойност и трябва да се набиват в очите на хората. Като пример мога да дам щанд с биозеленчуци в софийски супермаркет. По наш съвет ръководството на магазина премести биощанда на по-добро място и го разшири, което доведе до 5 пъти по-високи продажби за органичните зеленчуци, без да пада оборотът на стандартните. Друг важен аспект на позиционирането е събирането на всички продукти в биоблокове. Колкото по-голям е броят на стоките в блока, толкова по-добри са продажбите. Стоката да е с добро качество и с добър външен вид, защото един разочарован от качеството на продуктите клиент просто ще спре да ги купува, а доверието на българския клиент трудно се печели отново.

Да получат информация за стоката и нейните качества. Нашето предложение е да се поставят информационни табели и брошури до биощандовете, защото категорията е нова и хората все още не знаят почти нищо за тези продукти. Наскоро присъствах на семинар на немски специалисти в търговията с бързооборотни стоки и разбрах, че преди няколко години веригите при тях са инвестирали милиони за информационна кампания за биопродуктите. Тази кампания е довела до ръст на категорията в пъти. Друг вариант за представяне на продуктите е организиране на дегустации. Наш клиент производител предложи купувачи да опитат техните продукти и ефектът беше двоен ръст на продажбите. Дори имаше хора, които отидоха при управителя на магазина, за да го поздравят, че продава такива качествени и вкусни продукти. Съветът ни към ритейлърите е: инвестирайте в биопродукти, защото възможностите са огромни. Работете съвместно с доставчиците за развитие на тази категория, резултатът няма да закъснее. Биоклиентите са тези, които могат да повишат оборотите ви, а не потребителите на кисело мляко за 5 стотинки. За представителите на традиционния пазар биокатегорията изглежда като екзотика. Всеки от тях обаче иска да има платежоспособни клиенти в магазините си. Но в обектите им липсват стоки, с които да привлекат вниманието на такъв тип потребители. Като пример мога да дам магазина до моя вход – там преди няколко месеца се появиха 2–3 биопродукта. В момента има обособен щанд за здравословни и wellness продукти с широко портфолио от стоки, като собственичката на магазина коментира, че продажбите в целия магазин са се увеличили значително. Развитието на биокатегорията в по-малък формат обекти е шанс те да се отличат от конкурентите си, както и да спечелят от продажбата на продукти с добавена стойност и високо качество. В последно време дори се наблюдава бум в отварянето на специализирани биомагазини, което също е вариант пред собствениците на по-малки обекти. Тенденцията на пазара през последните месеци е да се продават продукти с ниско качество на ниски цени. Но една голяма част от потребителите не търсят това – те искат качество, искат да почувстват, че купуват нещо полезно за себе си, а не просто храна. Те искат специално внимание и не са готови да се бият за евтини банани или кисело мляко. И което е найважното – разполагат със средства. Стратегията на биомърчандайзинга е начин да накарате тези пари да останат във вашите магазини, а не да отидат при конкурентите.

Христо Станев
www.merchandising.bg