Оферти, реклами и нови оферти, „сочно поднеси” с поредната порция специални промопредложения. Потребителите ежедневно са изправени пред предизвикателство да избират измежду хиляди оферти, а всяка медия „дружелюбно” допълва хаоса в съзнанието с рекламно надвикване. Да, не им е лесно на потребителите…

А питате ли какво му е на бизнеса? Как той трябва в този общосъздаден маркетингов „шум” да направи отличимо послание и в крайна сметка да спечели бюджета, или по-елегантно казано, сърцата на потребителите. Разбира се, на помощ идва един от добре известните маркетингови подходи - смислена за потребителите диференциация на маркетинговата оферта. Казано на потребителски език – да направим „различното” и значимо за потребителите предложение. Начините да се разграничим са различни и имат своите особености в зависимост от конкретния пазар и продуктовата категория, за която говорим. Има обаче един интересен подход, който има своето широко приложение и се използва в редица продуктови категории.

За какво става въпрос?

В случая не говорим за панацея в маркетинга най-малкото защото аз като специалист не вярвам в съществуването й.  Става въпрос за една интересна и вечна тема за произхода на стоките. В съзнанието на потребителите различните държави са създали определен имидж, който е пренесен върху произвежданите от тях продукти. Говорим за френска мода и парфюми, германски автомобили, италиански дизайн и италианска кухня, гръцки зехтин, руска водка, японска техника...

Могат да бъдат изброени стотици продукти и държави, който са си спечелили славата, че добре им се получава и могат да предложат на потребителите наистина  високо качество, а често са и еталон за стандарт в съответната продуктова категория.

Разбира се, този имидж на страните, който се прехвърля и върху конкретни продукти, има в подкрепа своите аргументи, които исторически са се натрупвали и водят корените си от определени черти на нацията, специфични климатични особености, ноу-хау, природни дадености и т. н. И най-важното във времето тези държави са се доказвали и продължават да го правят с различни марки и пазарни предложения, че са добри и неслучайно са се превърнали в еталон за качество.

На „живия пазар” гореспоменатият механизъм най-често  виждаме в работещата му форма на рафта в самите обекти. Търговците държат да отбележат, че фаянсът е италиански, сирената - френски, а маслините - гръцки. Автомобилните дилъри убедително комуникират, че конкретният автомобил и модел е произведен точно в определена държава. Далеч съм от идеята да изпадам в подробности дали тези послания и обявен произход съответстват на истината. За мен по-важна в настоящата статия е темата за това, че подобно явление – произходът, гаранция за качество, съществува на нашия пазар. И ако уважаемият читател се замисли, ще намери десетки примери за това, как различни продукти в своите оферти неволно (а както става ясно, съвсем целенасочено) включват на преден план в комуникацията произхода си.

Българският произход

Ровейки в различните примери, със сигурност ще стигнете и до оферти, които определено изтъкват българския произход на някои продукти. Традиционно България се ползваше с добър имидж в производството на различни храни, зеленчуци, плодове, облекла и обувки. Като цяло силната хранително-вкусова и леката промишленост, която страната ни е развивала още по времето на социализма, е дала основата за изграждането на имиджа ни на добър производител. Както коментирах и по-горе, освен историческото наследство има и подкрепата, която пазарът е получил от конкретни марки. Традиционно българските колбаси имат добрата историческа оценка, но в същото време имаме и силни наши марки в колбасите, които допълват тази добра оценка. Може би това е и причината все още чуждите колбаси, въпреки натиска от страна на веригите, да не се ползват с широка популярност и добра приемственост.

Изтъкването на българския произход успешно се използва в различни продуктови категории, а през последните 2-3 годни механизмът се е превърнал в платформа, върху която се гради комуникацията на някои марки. Интересен феномен са и чуждите търговски вериги, които намериха подходящия формат, за да „яхнат” вълната на българското. Благодарение на активната комуникация именно от тяхна страна  лично аз мисля, че това даде допълнителна „тяга” и разпознаваемост на платформата „български произход”. Допълнителното извисяване на тази платформа е свързано и с прекомерното заливане на пазара с чужди продукти и марки. Неоспорим факт е, че благодарение на либерализацията на пазарите повече отвсякога сме свидетели на хиляди чужди продукти, повечето от които са слабо разпознаваеми или неразпознаваеми на рафта. В това насищане от предложения е нормално потребителите да търсят начин да се ориентират – българското явно се оказва добрият остров в морето от предложения.

Нашенският произход е и добра платформа за конкурентна защита. Разчитайки на подкрепата на потребителите в категории, където има инвазия на чужди марки, българските производители доста отчетливо включиха в своята комуникация изтъкване на произхода на марките. Да, реално произходът може да бъде механизъм за диференциация на офертата и същевременно средство за изграждане на конкурентна защита. Въпросът е дали в конкретната категория, „българското” има позитивния имидж и подкрепа в лицето на марка (производител). И едното, и другото може лесно да се провери, след като просто се обърнем към потребителите. В крайна сметка те са ключът към успеха на всяко едно маркетингово начинание, ето защо тяхното мнение е особено важно.

И за финал бих искал да завърша с посланието да търсим „различната” оферта през призмата на произхода. Практиката показва, че това работи днес, вероятно при добър анализ и правилните тактически ходове ще работи и утре.

Юлиан Добрев, управител и директор „Aнализи”, BluePoint