Макар българската икономика да е далече от желаните темпове на растеж и доходите да остават ниски, стабилното им ниво през последните 2 години, както и устойчивите, макар и не твърде положителните, макроикономически показатели дадоха достатъчно увереност на водещите компании на пазара на безалкохолни напитки да преминат от режим на оцеляване в стремеж към адаптация към пазарните условия и растеж.

Въпреки че обемът в литри на потреблението на безалкохолни напитки в страната през 2012 г. да е с 15% по-нисък от пика през 2008 г., през последните 2 година пазарът бележи ръст от 1% през 2011 г. и 3% през 2012 г. Тенденцията е подобна при двете най-големи по обем категории – „Сладки газирани напитки” и „Бутилирана вода”¹, чийто обем през 2012 г. спрямо 2008 г. е със спад съответно 18% и 17%. Сладките газирани напитки отбелязаха спад от 1% през 2011 г. и ръст от 2% през 2012 г. Бутилираната вода също отбеляза лек спад от 3% през 2011 г. и нарасна с 3% през 2012 г. Дори категориите като „Сокове”² и „Нектари”³, които поради по-високите си цени загубиха най-много в първите години на кризата и през 2012 г. общият им обем е с цели 37% по-нисък спрямо 2008 г., ограничиха общия си спад през 2012 г. до 2% спрямо 2011 г. Това се дължи на факта, че в тях навлязоха двата водещи производителя на бутилирана вода и на високите маркетинг инвестиции. Категориите, характерни с ниски цени, като „Прахообразни напитки” и „Тихи напитки”⁴ показаха значително постабилни обеми в периода от 2008 г. насам поради по-високото търсене на продукти от ниския ценови сегмент. От друга страна, високоценовите категории на енергийните напитки и студения чай продължиха да растат през последните години въпреки цялостните негативни тенденции на пазара поради все още непълното им, но нарастващо присъствие извън модерната търговия и навлизането на редица компании със значителни ресурси в тях.

Преди началото на кризата увеличаващото се търсене даваше възможност на компании с ограничено покритие на дистрибуцията и ненапълно оптимизиран производствен процес да намерят своето място на пазара. Стабилно ниското ниво на потребление през последните 2 години направи пазара изключително конкурентен и принуди не само водещите, но и някои помалки компании да направят значителни инвестиции в оборудване, дистрибуция и маркетинг. Увеличеното търсене на продукти от ниския ценови сегмент доведе до въвеждане в експлоатация на оборудване с по-висо ко ниво на автоматизация и възможност за бутилиране в по-големи разфасовки. Редица производители, бутилиращи в PET опаковки, преминаха от закупуване на готови опаковки към издуване на бутилките на място чрез закупуване на необходимата техника. Тези инвестиции помогнаха на водещите компании да постигнат по-ниски производствени разходи и по-висок капацитет, което им позволи да отговорят на търсенето на продукти в ниския ценови сегмент. Благодарение на финансиране от Европейския съюз (ЕС) някой по-малки производители успяха да набавят нужното финансиране за модернизиране на производствените си мощности и да останат конкурентоспособни.

Забавянето темпа на растеж на търговските вериги, както и непосилните за някои компании техни такси, доведе до значителни инвестиции на водещите компании в дистрибуция в канал „Традиционна търговия” по отношение на техните продукти от ниския ценови сегмент. Това постави под сериозен натиск малките регионални производители, разчитащи предимно на този дистрибуционен канал. Доброто покритие на модерната търговия не само в големите, но и в много по-малки градове направи инвестицията в традиционната дистрибуция на продукти от средния и високия ценови сегмент не толкова ефективна, поради което инвестициите в маркетинга остават значителни.

През изминалите години за българския пазар на безалкохолни напитки бе характерно наличието на изключително голям брой малки, дори „гаражни” производители на бутилирана вода, сладки газирани и „тихи” напитки. Свитото потребление, сериозните инвестиции на водещите компании в ниския ценови сегмент през последните години и по-строгият данъчен и хигиенен контрол изправиха тези производители пред сериозни трудности и ограничиха фрагментацията на пазара. Делът на двете водещи компании при сладките газирани напитки и бутилираната бода нарасна през 2012 г. до 59% спрямо 57% през 2011 г. и в двете категории. В категорията на „тихите” напитки увеличеното предлагане от водещите производители на продукти с плодово съдържание над 5%, имитиращи нектар по опаковка и вкус, доведе до значителен спад на дела на обемите на напитки с нула или близко до нула плодово съдържание, предлагани от малките регионални производители – от 48% през 2010 г. на 30% през 2012 г.

Въпреки позитивните резултати по отношение на реализираните обеми през 2012 г. да създават оптимизъм за бъдещето на бранша в сегашната ситуация ръстът се дължи на по-добро насищане чрез по-добра дистрибуция, по-широко предлагане на нискоценови продукти и големи маркетингови инвестиции. Пазарът трудно би продължил да расте за в бъдеще без повишаване на търсенето.

Александър Екимов консултант Canadean  

¹ В опаковки до 11 л.

2 100% плодово съдържание.

³ 25% до 99% плодово съдържание.

⁴ Под 25% плодово съдържание – не включва прахообразни продукти.