Understanding Bulgaria Food

Българите и храненето: Значения и поведение

За фундменталното значение на задълбоченото разбиране на потребителите, както и за един от проектите на BrandWorks* - Understanding Bulgaria, ни разказва Мая Марашлян, която е антрополог и отговаря за проучванията и анализите в компанията.

Стабилната основа на данните е ключова за всяка стратегия, за всеки бизнес и комуникационен план. Много често обаче, таблиците и графиките с данни не са достатъчни, защото се фокусират твърде много върху фактите и почти никак върху причинно-следствените връзки. Ако искаме да разберем реалното човешко поведение, да си обясним защо и как, ще трябва да отидем отвъд сухите данни и фалшивото чувство за сигурност, което те ни дават за разбирането на потребителя. Защото всичко опира до контекста: всеки факт е зависим от контекста, в който се намира.

Иначе казано, за да разберем хората, трябва да ги наблюдаваме в естествената за тях среда, за да разберем контекста, който определя поведението им. За стратезите като нас това означава да излезем от балона, от комфорта на екселските таблици с данни, от офиса, и да отидем сред хората. Така решихме да стартираме проекта Understanding Bulgaria.

Изследователският подход в този проект се основава на включеното наблюдение – изцяло качествен метод на проучване, най-често използван в теренните изследвания на социалните и културни антрополози. Количественото измерване на хипотезите от теренното проучване – на този етап вече с подробен и прецизен въпросник – прибавя допълнителна тежест към дълбочината на изводите ни.

Проучването проследява всеки един аспект на храненето: от набавянето, през готвенето и яденето до разбирането за здравословно и т.н. Един от основните въпроси, на които дава отговор проучването е: „Какво е храненето за българите?“

Време заедно:

Отвъд чисто физическото задоволяване на нуждата от храна и отвъд насладата от вкуса на храната, за българите основната функция на храненето е да ги събира заедно:

Три четвърти (74,9%) от домакинствата в страната ни се събират да се хранят заедно поне веднъж на ден, в най-честия случай на вечеря, а почти 17% го правят поне 2-3 пъти седмично.

Грижа (но и задължение):

Освен време заедно, за българите храненето е и начин да се погрижат за любимите си хора. Да нахраниш близките си, да сложиш на масата любимото им ястие, да положиш усилията, за да изпитат наслада от храната – за три четвърти от българите възможността да се погрижат е един от важните аспекти на храненето.

75,3% от готвещите българи казват, че се радват да видят как семейството им се наслаждава на храната, която сервират.

Изкуство:

За една немалка част от българите готвенето е начин да проявят творческата си страна. Независимо дали им се отдава като естествен талант или изисква малко повече старание, приготвянето на храна за тях не е просто битова необходимост.

59,8% от българите се гордеят с кулинарните си умения.

Лечение:

На много българи се налага да спазват специална диета, наложена от специфично здравословно състояние (например – хранене основно с протеини и съвсем малко мазнини при висок холестерол; специфичен режим при проблеми с щитовидната жлеза и т.н.). За тях храненето е преди всичко лечение, защото неспазването на лекарските предписания би влошило здравословното им състояние.

„ОБИКНОВЕНО КОМБИНИРАМ РИБА ИЛИ МЕСО, ДА НЕ Е МНОГО МАЗНО, ПИЛЕШКО ИЛИ ПУЕШКО, СЪС ЗЕЛЕНЧУЦИ. ТАКА ТРЯБВА ДА СЕ ХРАНЯ С ТОЗИ ХОЛЕСТЕРОЛ 10. ПАК ДОБРЕ, ЧЕ ОБИЧАМ И РИБА И ИМАМ РИБЕН МАГАЗИН ПРЕЗ ЕДИН БЛОК, ТА СИ КУПУВАМ ЧЕСТО ПРЯСНА РИБА. ТРЯБВА МАКСИМАЛНО ДА ОГРАНИЧА МАЗНИНИТЕ И ВЪГЛЕХИДРАТИТЕ. НА ЯЙЦАТА ЯМ САМО БЕЛТЪКА, НАПРИМЕР.“ Силвана, 52 г., Бургас

Гориво:

Има една немалка група хора в България, за които храненето е от изключително важно значение за поддържането на оптимална физическа форма. Най-много представители на тази група има сред онези от младите мъже, които прекарват голяма част от времето си спортувайки. Те искат да имат максимално добро съотношение между мускулна маса и мазнини по тялото. Някои от тях са се образовали на научно ниво относно това как храната се отразява на процесите в организма им. Храненето е старателно съобразено с тренировъчния им режим, защото гледат на храната като на горивото, задвижващо машината на тялото.

11,3% от българите познават отлично характеристиките и качествата на всички видове хранителни елементи.

Банална необходимост:

Има и една група хора, които не отдават особено значение на това какво, как или кога ядат. Не планират деня си около храненията, не държат да се хранят особено здравословно, нямат и режим. За тях храненето е нещо, което правят между другото, ако и когато имат възможност.

12,1% от българите нямат особено отношение към храната. Те се хранят само колкото да задоволят глада си и често се случва да пропуснат хранене.

Това е само малка част от откритията на Understanding Bulgaria. Провеждането на това прочуване даде много повече от събраната като факти информация – то ни даде усещането и увереността, че сме достигнали наистина задълбочено разбиране на хората. Реалната добавена стойност на проекта е в съчетанието между специфичния изследователски метод и стратегическата експертиза на екипа. Това превръща проекта в нещо много различно от обикновено изследване. Превръща го в инструмент, с който чрез задълбочено разбиране на аудиториите, да може да се намери подход за решаването на бизнес проблем, както и да се предложи точното позициониране за продукт или услуга, да се начертае стратегия за развитието на бранда и т.н.

*BrandWorks е стратегическата агенция на най-голямата комуникационна група в страната – Publicis Group Bulgaria.