Време е да купим коледната украса и празничните шоколади и сладки, все пак е… август! Не, това не е шега, а реална възможност. Но не и по българските търговски ширини. Макар празниците в края на годината да изглеждат все още далече, големите магазини в Западна Европа отдавна имат практиката да подраняват с подготовката около голямото пазаруване. У нас търговските обекти вадят празничната си украса и подаръчните комплекти, които традиционно свързваме с Коледа и Нова година, към средата на ноември. В други страни обаче търговци и производители започват подготовката за празниците не от късна есен, а в самия разгар на лятото, когато високите температури и летни емоции поставят съвсем различен вид продукти в потребителската кошница. Ранното подгряване не е лишено от логика – войната за повече клиенти и продажби кара търговските вериги да се конкурират помежду си с нетрадиционни коледни оферти, а производителите учтиво им сътрудничат, осигурявайки специалните продукти от дистрибуционните си центрове месеци по-рано.

Коледата възможна през август

Тази година във Великобритания коледните промоции категорично започнаха още в края на август, съобщава английското издание The Telegraph. Още тогава търговската верига Asda разполага по щандовете си коледни комплекти от шоколадови изделия. Според конкурента й Tesco благодарение на ранното излагане на коледните предложения потребителите оценяват възможността, която веригата им предоставя – да разпределят разходите си за Коледа още от лятото. В края на август коледни дръвчета, гирлянди и календари са заели достойно място и на рафтовете в кеш енд кери веригата Costco.

Масово в обектите на магазините могат да се намерят традиционни празнични селекции на шоколадови изделия и сладки. Така например в Asda може да се купят популярните пластмасови кутии с бонбоните на британския шоколадов бранд Cadbur’s – Heroes Christmas, посочва редакторът в The Telegraph Стийв Хоукс. Опаковките са тематични – на логото на компанията има сняг, а на опаковките на самите бонбони – коледни шапки. Подобен продукт на конкурента на Cadbury’s Nestle е селекцията с 12 различни шоколадови вкуса Quality Street, която е позната на потребителите от 1936 г. Неин производител бил Rowntree Mackintosh, който впоследствие е погълнат от световния гигант.

Обикновено Cadbury’s и Nestle започват да предлагат своите коледни кутии на търговците още от края на юли. По данни на Nestle, компанията продава по 15 млн. кутии Quality Street на година.

Веригите и собствените им проучвания за коледните нагласи

Преди 10 години повечето ритейлъри започваха своите празнични предложения през октомври, но анализатори коментират, че с времето търговците са принудени да изтеглят офертите с няколко месеца по-рано, защото повече потребители планират и бюджетират средствата си също по-рано. Допълнителен натиск идва и от факта, че към днешна дата търговците се борят с последващите ефекти от кризата и един от най-големите застои в потребителските харчения.

Доклад на Asda от юли 2013 г. посочва, че 1/4 от майките във Великобритания ще планират по-внимателно харчовете си през тази Коледа, отколкото при предишната. Проучването на веригата показва и че 1/3 от майките са закупили подаръци за новогодишните празници още по време на следпразничните разпродажби през януари 2013 г.

Търговският анализатор от Kantar Retail Браян Робъртс, който бе лектор на IV Progressive конференция през 2013 г., коментира пред английското издание: „Наистина е трагично, че в магазините виждаме коледни продукти в края на август, но тези комплекти се превърнаха в значимо ценово съобщение за вериги от рода на Tesco и Asda. Това е начин, по който те могат да говорят за стойността, която предлагат”.

Рекламата в помощ на коледните продажби

Освен все по-ранното излагане на коледните оферти в магазините преди празниците производителите и търговските вериги провеждат и активни рекламни кампании. За ефекта от тях през изминалата година международната агенция за проучване на пазара Nielsen е направила проучване и публикува резултатите в началото на януари 2013 г. Данните показват, че сериозните увеличения на рекламата в интернет, телевизии и преса са довели до силен завършек на 2012 г. за водещите търговски вериги във Великобритания. На годишна база ръстът на съвкупните продажби на водещите супермаркети за четирите поредни седмици, приключващи на 5 януари 2013 г., е 3,7%. Продажбите през предишните 4 седмици (приключващи на 8 декември 2012г.) са се увеличили с 1,3%, сравнено със същия период на 2011 г., посочват от Nielsen.

„Това е мултиканална Коледа. Много потребители планираха да пазаруват по интернет в седмицата преди Коледа, а последните дни – да посетят супермаркетите за голямото предколедно пазаруване, набавяне на продукти в последната минута”, коментира ръководителят на проучването Майк Уоткинс. Тъй като Коледа се падаше в понеделник, 21 и 22 декември (петък и събота) са били дните с най-интензивно пазаруване. Тогава са направени 15% от всички разходи общо за 4-те седмици, разгледани в проучването на агенцията. Един на всеки 3-ма купувачи е пазарувал и в двата дни.

Не само дигиталните медии играят ключова роля във формирането на потребителското поведение. Реакциите на търговските вериги традиционните все още са най-значими за пазаруването около Коледа. Разходите за реклама в телевизии и преса през 4-те седмици са се покачили с 23% на годишна база, по данни на Nielsen Ad Dynamix. Най-много средства за телевизионна и печатна реклама са похарчени от Tesco – 8,4 млн. паунда за четирите седмици. Това е с 29% повече от същия период на 2011 г. Следват Asda с 8,2 млн. паунда, Sainsbury – с 5,7 млн. паунда, и Morrisons – с 5,5 млн. паунда.

„Въпреки финансовото напрежение при купувачите в края на 2012 г. те все пак имаха намерение да отбележат коледните и новогодишни празници, затова предизвикателство пред всички търговци надребно беше да предложат стойност срещу похарчените пари и да се ангажират по-ефективно с предпазливия потребител. Рекламите и промоциите са изиграли ключова роля в привличането на потребителите и окуражаването им да харчат в Tesco”, посочва Майк Уаткинс.

Според него разумното пазаруване ще е ключова тенденция през 2013 г., когато потребителите ще търсят най-добрите оферти.

А какви са прогнозите за Коледа 2013

Прогнози за коледните разпродажби в края на тази година има. Уви, не за България.

Като страна с повече опит в областта на промоциите, предлагани около празниците, и използването на всички маркетингови инструменти за привличане на купувачите, агенциите във Великобритания вече прогнозират каква ще е динамиката на пазара в края на декември. Търговците във Великобритания ще се наслаждават на най-големия растеж на коледните продажби от началото на финансовата криза, посочва доклад на маркетинговата агенция Verdict, цитиран от Ройтерс. Според него потребителите ще похарчат минимум 2 млрд. паунда повече, отколкото през 2012 г.

Изразходваните средства през четвъртото тримесечие на 2013 г. ще се увеличат с 2,2% спрямо същия период на 2012 г., до 88,4 млрд. паунда. Това ще е най-добрият резултат от 2007 г., посочва Verdict.

Повишаване на потребителското доверие, създаването на нови работни места и съживяването на имотния пазар са някои от основните причини, цитирани от маркетинговата агенция. Според пазарните анализатори на компанията повишената раждаемост по време на рецесията е довела до наличието на повече деца, за които ще се купуват подаръци по Коледа.

Verdict предвижда и скок на разходите за онлайн продажби през тази година, тъй като Коледа се пада в сряда и така потребителите ще могат да използват онлайн услугата click&collect. Чрез нея те ще изберат през интернет необходимите покупки и ще могат да ги вземат на място най-късно в понеделник (23 декември). Според компанията за пазарни проучвания онлайн продажбите ще скочат с 12%, до 11,6 млрд. паунда. Като цяло прогнозите са, че 52 млрд. паунда ще бъдат похарчени за нехранителни продукти и 36,4 млрд. паунда – за храни.

Елина Пулчева