Хлябът винаги се е възприемал като хранителен продукт от първа необходимост. От известно време обаче навиците в консумацията му се променят и тази тенденция завладява все повече световни пазари, дори и тези, на които потребителите са с по-ниски доходи. Промяната в доходите, ритъма на живот, желанието на консуматорите да спазват все по-здравословен режим, храненето извън дома или купуването на готова храна за вкъщи, допринасят за новия статут на хляба в потребителската кошница.

Макар че технологиите, по които се произвежда хляб са се изменили значително, преобладаваща част от потребителите го приемат като общодостъпен и не особено здравословен продукт, казва анализаторът на „Евромонитор” Ленка Патракова пред специализираното издание European Baker. И въпреки че за неговото приготвяне са необходими основно 4 съставки – брашно, сол, вода и мая, все пак може да бъде продукт с богати хранителни стойности, с високо съдържание на фибри и други полезни съставки, които имат положителен ефект върху здравето на потребителите. Консумацията на хляб се понижава в глобален мащаб през последните 10 години. Това се случи в резултат на неизбежната промяна в ежедневните навици на потребителите и техните предпочитания, развитието на услугите с предлагане на готови храни в супермаркетите, както и вече утвърдената тенденция много хора да се хранят извън дома поне веднъж дневно.

По данни на „Евромонитор” през 2015 г. Източна Европа ще се нареди на второ място в света по консумация на хляб на глава от населението, предхождана единствено от Западна Европа и следвана от Латинска Америка (които се очаква да достигнат консумация съответно по 57 кг и 39 кг на човек в края на годината). В Източна Европа се очаква консумацията на човек да се понижи от 44 кг през 2014 г. на 43 кг 2015 г., достигайки най-ниски нива за последните 10 години.

Проучване на агенцията за изследване на пазара и потребителското поведение, което се фокусира върху ключови пазари в Източна Европа, показва, че хората в България, Сърбия и Румъния консумират най-много хляб докато жителите на Босна и Херцеговина, Словения и Полша пазаруват продукта най-малко. Полша, която въпреки, че е най-големият пазар на хляб, се очаква да отчете най-ниска консумация на човек през 2015 г. спрямо предходни години. На пазара в Румъния от друга страна ще се регистрира увеличение на потреблението на хляб и той ще генерира вторите най-високи продажби в обем в региона през 2015 г. Чехия се очаква да влезе в челната тройка на продажбите в обем в края на годината, въпреки че по първоначални прогнози потреблението ще спадне до 66 кг /човек, което ще се отрази в продажбите на около 694 хил. тона на обща стойност 792 млн. евро. През последните години консумацията на хляб на чешкия пазар се понижи. Пакетираният хляб засили позициите си, привличайки около 40% дял от общите продажби в стойност. Неговата популярност продължава да се увеличава, наред с тази на хлебните изделия регионално производство, които използват различни суровини или по-специфични рецепти.

Модно в Чехия

Органичният хляб се провали в привличането на потребителска маса през последните 10 години и това се дължеше основно на високите му цени. В същото време обаче естествено здравословните хлебни продукти натрупаха популярност и увеличиха дела си в обем от 11% през 2005 г. на 15 на сто през 2015 г. Производителите фокусират вниманието си върху натуралните здравословни продукти, тъй като чехите засилват стремежа си към здравословния начин на живот. През май 2015 г. една от компаниите, производители на хляб пусна на пазара нов продукт с високо съдържание на протеин и ниско на карбохидрат. Продуктът успя да се наложи на пазара, защото е подходящ за вечерна консумация, а това приляга идеално на чешките потребители, които са почитатели на леките вечери.

Въпреки дългосрочния спад в продажбите на дребно, хлябът несъмнено продължава да бъде основен хранителен продукт на чешката трапеза. Неговият дял се подкрепя и от факта, че 16% от общите продажби в стойност на пакетирани храни се държат от печени хранителни продукти. Категорията е предвождана единствено от млечните продукти, които привличат 26 на сто от общите продажби на пакетирани храни през 2015 г. Въпреки че се очаква печените хранителни продукти да понижат дела си в общите продадени пакетирани храни, прогнозите за консумация на глава от населението до 2020 г. показват, че то ще достигне 68 кг/човек. В периода между 2016 г. и 2020 г. се очаква среден годишен ръст от 1%, достигайки продажби в размер на 712 хил. тона, на стойност 828 млн. евро. Тези ръстове ще се дължат на по-широкото разпространение на премиум или нови продукти, или такива с висока добавена стойност. Експертите прогнозират, че чешките потребители ще бъдат все по-готови да плащат допълнително средства за по-качествен хляб.

От евтино към премиум - трендове на консумация в Румъния

В Румъния хлябът все още се възприема като евтина храна, особено от домакинства с ниски доходи. Въпреки че икономическата обстановка в страната се подобрява, сравнението на БВП на глава от населението със стандарта на покупателната способност показва, че той е един от най-ниските в Източна Европа. И все пак в последно време хлябът все повече измива репутацията си на евтин продукт – традициите, премиумизацията и развитието на здравословните трендове са едни от основните двигатели на растежа на продажбите в страната. Като пример може да се посочи възраждането на производството на хляб по традиционни рецепти от близкото минало, което се отрази в повишение на продажбите.

Важността на хляба в румънската потребителска кошница е подкрепена и от факта, че печените хранителни продукти държат най-високия дял в стойност от всички пакетирани храни – 33% през 2015 г. Консумацията на хляб се очаква да нарасне скромно до 87 кг/човек в края на годината, достигайки 1,7 млн. продадени тона на стойност 1,8 млрд. евро. Въпреки категоричното развитие и значим дял на традиционната търговия в страната, модерната търговия също се развива стабилно и се очаква да привлече повече от половината от общите продажби на хляб в стойност през 2015 г. По всичко изглежда, че хлябът, продаван със собствената марка на търговските вериги ще задържи 6% в стойност в края на годината. Непакетирания хляб ще си остане най-големия сегмент с 65% дял в стойност през 2015 г. заради експанзията на морената търговия, както пък доведе след себе си появата на собствени пекарни в супермаркетите и хипермаркетите, които предлагат пресен току що изпечен хляб и други тестени изделия.

Анализаторите прогнозират, че пакетираният хляб ще привлече 34 на сто от продажбите в страната, основно заради по-високите продажни цени. В дългосрочен период (до 2020 г.) обаче консумацията на хляб ще се понижи до 85 кг на човек, а продажбите в обем ще достигнат до 1,6 млн. тона. За същия период продажбите в стойност ще регистрират леко увеличение, достигайки 1,8 млрд. евро. И така, въпреки че не се очаква хлябът да изгуби значимостта си в съзнанието на румънските потребители, промените в техните навици и установилата се тенденция за хранене извън дома, както и преминаването от тестени изделия към млечни продукти, зърнени закуски и бисквити и здравословни барове, ще окажат негативно влияние на продажбите както в обем, така и в стойност през прогнозирания период до 2020 г.

Полша - първата, която ще намали хляба

Консуматорите в Полша постепенно се отдалечават от хляба и главната причина за това е липсата на свободно време, в която да приготвят своите традиционни полски закуски. Консумацията в страната е паднала от 50 кг през 2014 г. на 49 кг на човек през 2015 г. Продадените количества ще достигнат 1,9 млн. тона на стойност 2,3 млрд. евро. В резултат от драстичното понижение на потреблението на хляб, през 2014 г. се стигна до стотици ликвидации на производители – близо 300 пекарни са затворили врати през изминалата година. Въпреки това Полша си остава най-големия пазар за хляб сред наблюдаваните страни в Източна Европа. И тук подобно на Чехия, печените хранителни продукти държат втория по големина дял в стойност от общите продажби на всички пакетирани храни. През 2015 г. пакетираният хляб притежава 36-процентен дял в стойност.

За разлика от Чехия и Румъния, в Полша модерната търговия контролира 79% от продажбите в стойност в категорията, като най-значим формат от модерната търговия са дискаунтърите. Потребителите ще продължават да променят хранителните си навици и ще се насочат към консумацията на повече млечни продукти за сметка на традиционния хляб. Той от своя страна ще привлича по-старото и по-консервативното население в Полша. По-младите ще експериментират все повече със здравословни предложения, чиито продажби се очаква да нараснат и до 2020 г. да заемат 14-процентен дял от общите продажби на хляб.

Пазарът разкрива потенциал за пълнозърнести теста и кори

Сезонът на тестените изделия

Пазарът на замразени тестени изделия, както и този на свежи кори за баница имат ясно изразена сезонност. През летния сезон се консумират повече пресни плодове и зеленчуци и тестените продукти като цяло остават пренебрегнати от вкусовите предпочитания на потребителите. Допълнителен мотив за отбягване на тестените изделия в горещините е необходимостта от продължителна топлинна обработка преди консумация. Със застудяването навън, обаче, консумацията на тестени изделия и точени кори се увеличава като най-много се консумират кори и баници по време на коледните и новогодишните празници. Освен тази ясно изразена сезонност на тестени изделия и кори има и някои много специфични повишения на консумацията, свързани с религиозни традиции и стари обичаи. Такъв пример са Задушница, за която голяма част от потребителите приготвят баница, за да почетат близките си. Друг повод за повишена консумация са мюсюлманските празници (като Байрям), когато се раздават сладки баници и баклава.

Празнични продажби

Точените кори, както и замразените баници драстично увеличават продажбите си по това време. Във всяко българско семейство на Коледа има поне една баница с късмети. Такава ясно изразена сезонност, обаче, не се наблюдава в категория „Тесто”. Потребителите консумират тесто по време на коледните и новогодишните празници в незначително по-високи обеми спрямо потреблението през годината.

Нови предложения през годината, която изпращаме

Новото предложение в портфолиото на компанията е охладено бутер тесто. Тази иновация е революционна за българския пазар, защото доскоро на него имаше само замразено бутер тесто. Предимство на охладеното такова е, че спестява на домакинята времето за размразяване на тестото преди приготвяне на ястието. Това удобство е една от водещите причини за избор на иновативния продукт пред добре познатия замразен продукт. Замразеното бутер тесто е планирана покупка, а охладеното става импулсна покупка, именно поради това, че не е необходимо предварителното му размразяване.

Има ли място за нови продукти

Да, такъв е сегмента на пълнозърнестите теста и кори. С повишаващото се внимание на потребителите към здравословния начин на живот и на хранене, се повишава и потребителският интерес към пълнозърнестите продукти. В категорията на хляба и хлебните продукти най-ясно се вижда тази тенденция като през последните години все повече се предлагат хлебни изделия, приготвени от различни видове брашна: типови, пълнозърнести, ръжени, от лимец и тн. В категория Точени кори има единични продукти, направени от такива брашна на висока цена, която не е достъпна за ежедневните покупки на масовия потребител. В категория Тесто също има такива предложения, но са много спорадични и също не отговарят на ежедневното потребление. Смятаме, че в категории точени кори, баници, тесто и тесто за пици това е потенциалната посока за развитие.

Цветелина Томина, Маркетинг мениджър „Кулинарни продукти",
„Белла България”     

По празниците се повишава търсенето на специалните брашна 

Продажбите по празниците

Коледа и Нова година са доста благодатен период за всички категории продукти, както от FMCG сектора, така и извън него. Обикновено хората са предразположени да харчат повече тогава и съответно продажбите растат. Най-често се купуват нашите основни видове брашна, но в конкретния период има завишаване на продажбите на специалните за производство на баници и кекс. Тези ръстове се движат от българските традиции и обичаи в тази част на годината.

Потребители

Нашите потребители са предимно жени, които обичат да показват любовта към близки и роднини, чрез домашно приготвени сладки и солени печива. Когато потребителите имат богат опит в приготвянето на хлебни и сладкарски изделия, те се доверяват на класическите ни брашна или това за баници. При начинаещите ни потребители, положението е различно и те предпочитат рецепти с гарантиран резултат без да имат много умения и да отдават много усилия. Те предпочитат да използват брашна – готови миксове пшеничен микс, ръжено-пшеничен микс, за кекс и т.н.

Иновации през последната година

За последната година предложихме продукт в категорията на царевичното брашно, както и 100% ръжено брашно.

Какво липсва на пазара

Българският пазар е изключително адаптивен и вече доста по-бързо отразява тенденциите от чуждите пазари. За момента на пазара може да се намерят изключително богат набор от различни по вид, характеристики и състав брашна.

Весела Дончева, Маркетинг мениджър, GoodMills България