Лятото на 2010 г. ще бъде запомнено с температурните си рекорди. И докато всички очакват с нетърпение разхлаждането, което идва с есенния сезон, то в ритейла ситуацията е малко по-различна. Там жегите тепърва предстоят.

През последните две години повечето търговски фирми свиха значително инвестициите си за промоционални активности в точката на продажба. Финансовата криза принуди доставчици и производители да се борят за оцеляването си, намалявайки разходите до минимум. Маркетинг бюджетите имаха за цел да покрият договорените такси и бонуси за търговските вериги, а не да развиват продажбите. Усилията на компаниите бяха концентрирани в ценови промоции, като най-ефективен инструмент в условията на намаляващо потребление. Цели сектори, като например винения, свалиха драстично цените, за да привлекат клиенти за продуктите си. Ефектите бяха краткосрочни, като резултатът беше фалит на част от играчите. Според една икономическа теория кризите са нещо полезно. Те действат като санитарната сеч в гората – слабите и болни дървета се изчистват, за да може за останалите да има място да израснат. Но ето, че есента дойде, банките размразиха кредитните си програми, паричният поток се раздвижи, анализаторите говорят за излизане от кризата. Сега е моментът търговските фирми, издържали на стагнацията, да завземат пазара. Но ако нещо трябва да сме научили през последните години, то това е да ценим парите си, да инвестираме разумно и насочено в точните канали и обекти, за да получим максимална възвращаемост. Грандиозни промокампании от типа продукт на акционна брошура с платено вторично излагане плюс промоутъри във всички обекти на веригата остават в предкризисното ни минало. Нужен е нов подход, за да се постигне перфектната промоция. На първо място, внимателно трябва да се подбере продуктът – обект на промоцията. Това трябва да е артикул, чийто потенциал на продажбите да е достатъчен, за да възвърне инвестираните в него средства и усилия. Идеи от типа „Имиджова реклама”, „Да ни видят”, „Резултати във времето” не са много подходящи. Например наш клиент пусна на акционна брошура най-скъпия си продукт, като резултатът беше много добър – продажбите му скочиха с 300% – от 5 на 15 продадени бройки! Но оборотът по време на промоцията не беше достатъчен дори за покриване на таксата, която беше платил за участието в брошурата. Друг наш клиент постоянно участва в акционни активности, но само с топ артикулите си. Ръстовете по време на промоцията са в рамките на 30–40%, но са достатъчни за покриване на инвестицията и генериране на печалба. След това трябва да се подберат обектите, в които ще се промотират артикулите. Подходът на търговците трябва да е активен, трябва да проучат в кой от магазините продажбите на техните продукти са най-добри. Много често байерите на веригите принуждават доставчиците да инвестират във всички техни обекти, за да могат да изкарат пари дори и от магазините с послаб оборот. Наскоро наш клиент плати вторично излагане на палетна зона във всички обекти на международна търговска верига. След оценка на резултатите се оказа, че 95% от оборота по време на акцията е направен в 5 от магазините. Съветът ни към търговците е: променете мисленето си, когато договаряте промоции – тогава вие сте в ролята на клиенти, а веригата в ролята на продавач. Купете си палетно излагане или направете дегустации само там, където си заслужава, вашата фирма не е благотворително дружество, което подпомага бюджетите на ритейлърите. Имате продукт, избрали сте обекти за промоцията. Остава да решите каква ще е тя. Вариантите са:

1. Брошура – продуктът се презентира на специализирана брошура с промоционални артикули. Цената на продукта е намалена спрямо постоянната продажна цена. Други варианти на брошурата са т.нар. имидж пейдж – цяла страница от брошурата или тематични приложения като „Винен фестивал”, „Първият учебен ден” и др.
Този вариант работи добре във вериги тип дискаунър или кеш&кери, където клиентите са ориентирани към такъв тип ценови промоции. Добре е да се комбинира с други видове активности, като промокомплекти или вторично излагане.
Не работи във вериги тип ритейлъри и квартални супермаркети със среден и по-висок клас потребители, където цената не е определящ фактор при избора на стоки. В тях брошурата има по-скоро имиджов ефект, тъй като асортиментът е много широк и това е начин клиентите да видят, че стоката ви присъства в магазина.

Пример: Наш клиент сложи на промоционална брошура един и същи вид вафли в две различни вериги – едната е класически дискаунтър, а другата се състои от супермаркети, намиращи се основно в търговски центрове. Разликата в ръста на продажбите беше много сериозна – в дискаунт веригата повишението на продажбите беше 3 пъти по-високо. Таксата за брошура се изплати, а продажбите след промоцията не спаднаха драстично. На другия полюс бяха резултатите в супермаркетите – ниски продажби, задръстване на магазините със свръхналичности след приключване на промопериода, нулева рентабилност.

2. Вторично излагане – продуктът се позиционира на втора точка за продажби, различна от позицията му на регала. Втората точка може да бъде на челен регал, палетно излагане или фирмен стелаж. Други варианти на втори точки са т.нар. крос-категори дисплеи, комбиниращи два продукта, които взаимно се допълват, например чипс и бира. Възможност има и на касовите зони, където се излагат основно импулсни продукти, като дъвки и шоколадови десерти.
Работи добре във всички вериги, в които промозоните са добре обособени и подредени. Важно е да се отчете съотношението между таксата за излагане и трафика в обекта. Много от веригите искат непосилно високи цени за допълнително позициониране, което прави инвестицията в тях безсмислена.
Не работи, когато втората точка на излагане е разположена в зона със слаб трафик в магазина или няма достатъчно стока на нея.

Пример: Наш клиент беше заплатил поставянето на фирмен дисплей с електроуреди в магазин от верига на български супермаркети. Мястото, което му бяха отредили управителите, беше до вратата за склада на магазина в място с нулев клиентопоток. През първата седмица от промоцията продажбите също бяха нула. След като дисплеят беше преместен в централния коридор на магазина, срещу топлата витрина, се генерираха добри продажби.

3. Промопакети – артикулът се предлага в комбинация с подарък към него. Подаръкът може да бъде както от същия продукт, така и различен от него, например чаша като подарък към бутилка вино. Някои от веригите предлагат т.нар. виртуален пакет – при закупуването на определен брой от един и същи продукт клиентът получава отстъпка или подарък.
Работи добре в магазините, специализирани за покупки наедро – кеш&кери и хипермаркетите. Клиентите на тези обекти пазаруват с автомобилите си за по-дълъг период от време и такъв тип промооферти привличат вниманието им. Най-добър резултат се получава в комбинация с позиционирането им на втора точка на продажба заради по-малкото пространство на рафтовете в магазините. Друга важна характеристика е правилното информационно обозначаване, което важи особено за виртуалните пакети.
Не работи в супермаркети с по-малка площ, без паркоместа или в търговски центрове. Клиентите на този тип обекти не пазаруват за две седмици напред и най-вероятно няма да закупят по-голямо количество от даден продукт.

Пример: Н аш к лиент б еше н аправил промокомплект от бонбони 2 бр. плюс един безплатно, като го предлагаше във всички вериги. Анализът на продажбите му показа, че количествата за кеш&кери обектите се изчерпаха за няколко дни, докато в един от най-оборотните магазини в столичен мол вече трети месец няма продажби от продукта, въпреки че е изложен на челен регал.

4. Дегустации и презентации – продуктът се предлага пред рафта или на специализираните за това места от промоутъри, като се акцентира върху нови продукти, промопакети или продукти на промоция. Като вариант може да се предлага опитване на продукта или някаква демонстрация на качествата му.
Работи добре във магазините, в които хората отделят повече време за пазаруване и го правят заедно със семействата си. Това са всички магазини в търговски центрове, ритейл паркове и хипермаркети.
Не работи в кеш&кери и супермаркети с по-малка площ. Клиентите на първия тип магазини са основно търговци и собственици на малки Хорека обекти, като за тях пазаруването е работа, а не разходка, и нямат време десет минути да слушат за качествата на новия шампоан Х. В кварталните супермаркети, от друга страна, основният трафик е от хора, връщащи се от работа, пазаруващи набързо, като при тях има много нисък импулс за закупуване или опитване на нещо ново или различно.

Пример: Организирахме дегустация за наш клиент, търговец на чипс и ядки, успоредно в хипермаркет в търговски център и новооткриващ се квартален супермаркет. Промоекипът беше един и същи, но резултатът беше 25:1 като количество дегустирани продукти, 20:1 като продажби в полза на хипермаркета. А инвестицията е абсолютно една и съща.

5. Активна продажба – продуктите се предлагат от касиерите на магазините по примера на обектите от петролния канал. Тази промоционална активност се предлага отскоро от ритейлърите, като резултатите засега не са задоволителни като съотношение към стойността на таксата. Положителен пример мога да дам с наш клиент, който направи такава продажба в кеш&кери верига и резултатите бяха изключителни. За това спомогна ниската себестойност на продукта и импулсния му характер – минивафлички.

6. Програми за лоялни клиенти – клиентите, притежаващи специална клиентска карта, получават точки при закупуването на продукти, включени в програмата. Точките могат да се използват за покупката на стоки от магазините на веригата или за получаване на ценови отстъпки и подаръци. Тези програми се предлагат засега само в две от големите вериги, като ефектът от тях върху продажбите на продукти е минимален. Самите програми се нуждаят от допълнително промотиране към крайните клиенти, за да наберат сила. Добра идея може да се почерпи отново от петролния канал и високия интерес, който предизвика подаряването на играчки от филма „Шрек” в голяма верига от бензиностанции. След като сте готови с плана – какво, къде, как и кога ще промотирате, остава, разбира се, изпълнението на самата промоция. Защото там се крие истинският ключ за успешния резултат. Какви продажби ще имате от продукт, който не е поръчан от управителя на магазина, въпреки че е на промоционална брошура, или от стока, останала в склада, и празна палетна зона? В моята работа съм виждал случаи, когато хиляди левове се дават на вятъра поради лош мениджмънт и наистина добри маркетингови идеи, провалени от некомпетентни служители. Истински случай: Наш клиент получава доклад от промоутърска агенция, който гласи „Стоката се продаде още първия ден, което означава, че промоцията е успешна.” Инвестирано е в рекламна брошура, допълнително излагане и дегустация с промоекип и стоката свършва още първия ден – на това му се казва успешна промоция. Ако искате да видите истинския потенциал на промопродажбите, не очаквайте работата да бъде свършена от служителите на магазините. Найдобри резултати като ръст сме получавали при подготовка на промоциите от мърчандайзерите ни – координация с търговския екип на фирмата, завишаване на заявките, позициониране на стоките в промозоните и проследяване на наличностите. След приключването на промоцията е задължително да се направи анализ на продажбите с цел по-доброто планиране на следващите промоции. На една среща попитах търговския директор на фирма – производител на захарни изделия, с колко са се вдигнали продажбите му по време на дегустации. Отговорът му беше: „Мнооого”. Очаквах да покаже с ръце към небето, както малките деца обясняват колко обичат сладолед. Този вид отношение към проморезултатите може само да доведе до загуби за търговските фирми. Важното е наистина да се прецени какъв ефект са имали те и какви са били реалните постъпления след приключването им. Ключът за успешния промоционален мениджмънт е в информацията: в кой продукт трябва да инвестираш средства, колко е възвращаемостта на промоактивностите, какви наличности трябва да предвидиш преди старта на следващата промоция и т.н. Няма нужда от брошури или втори точки, от които се губят пари. Активности, които се правят просто защото ги има по договор, не работят за продажбите. Вярно е, че инвестицията в точката на продажба е единствената смислена в моменти на криза, но лошо планираните и изпълнени промоции имат точно същия ефект като билборд на гърба на кварталния супермаркет – знаеш, че е там, плащаш за него, но никой не го вижда. Колко от търговските фирми могат да си позволят в момент като този подобни неефективни инвестиции?

Христо Станев
www.merchandising.bg