В материала, който следва, ще ви разкажем за един интересен подход, чрез който голям ритейлър се опитва да изпъкне сред конкурентите си на пазара и да накара повече потребители да пазаруват от неговите магазини за коледните празници. Разбира се, действието се развива в далечна Америка и от преди две години, но нашата цел е чрез статията да станем провокатори за свежи идеи, които дори и в по-малък мащаб да намерят място и на нашия пазар.

С наближаването на празниците предизвикателствата пред търговците се увеличават – как да провокират потребителите да похарчат повече средства в техните магазини, как да привлекат повече клиенти и да постигнат заложения в стратегията си таргет? За постигане на целите са необходими различни активности, които да насърчат продажбите през празничния сезон – предлагане на нови продукти, нов облик на магазините, ценови и промоционални оферти. 

Засилване на конкурентноспособността с наближаването на празниците

Добрата новина е, че търговецът, за когото ще си говорим днес – Target успя да постигнe заложените цели за по-добро пазарно представяне през последните две години, въпреки че данните показват спад в общите продажби с около 1,1%, най-вече поради засилващата се конкуренция. На пазари, където има силно присъствие на дискаунтъри, се забелязва тяхното активизиране в този период на годината и поставяне на основен акцент върху цената. Например, Walmart стартира инвестиционна програма за няколко милиарда долара, от което проличава неговата заявка бъде много голям конкурент през празничния сезон. В този контекст, търговецът на дребно Target планира многостранен подход, създаден, за да вдъхнови купувачите и да допринесе за тяхното улеснение и удобство.

Фокус върху новаторството за усъвършенстване преживяването на потребителите

Ключов елемент в плановете на търговеца е обособяването на така нар. „Wondershop” - концепция за магазин в магазина, където купувачите могат да намерят продукти за декориране на коледни елхи и всякакви стоки за дома, с които да го направят по-празничен. Стоките се предлагат както в магазините, така и онлайн. Това е подбрана гама от 2000 нови сезонни артикула. Наред с тези продукти, търговецът на дребно предлага и над 1800 нови продукти, както и ексклузивна серия коледни играчки, което води до 15% увеличение на асортимента, в сравнение с миналата година. От друга страна наскоро лансираната собствена марка дрехи и обувки за деца - Cat & Jack, е нараснала до почти 1000 артикула. Нови продукти за виртуална реалност, включително PlayStation VR и VR One Plus, и свързаните с дома стоки, като Google Home например, също са част от предложенията, върху които ритейлърът поставя акцент.

За да подкрепи това изобилие от новости, търговецът на дребно също така въвежда и „Wonderlist” - селекция от 400 идеи за подаръци, които могат да се персонализират според типа на купувачите и интересите на получателя. Целта е да се улеснят потребителите да намерят по-лесно интересни и креативни подаръци.

Поддържане на репутацията за иновации в маркетинга

С богатото наследство от маркетингови иновации, натрупано с годините, празничната кампанията на Target, се базира на зрелищата и разказването на истории. В центъра на кампанията е кратко музикално филмче, заснето в стила на Бродуей, наречено The Toycracker - модерната интерпретация на ритейлъра на „Лешникотрошачката” (The Nutcracker). Във филмчето много от играчките, предлагани в магазините на Target, оживяват чрез компютърна анимация. Осемминутният музикален плейър се излъчва по време на популярни детски анимационни филми като Frozen на Disney, а също и по време на пазаруване в магазините, цифрови канали и в онлайн сайта на търговеца.

Е, няма как без промоции

Въпреки това, предвид търговската среда, пренасочването на Target към ценообразуването и промоциите е вероятно най-критичният елемент от плановете му за активизиране на празничните оферти. Кампаниите за коледните празници, започнали в средата на ноември, провокират купувачите всяка седмица да спестят 10 долара, ако направят покупка за 50 долара на различни продуктови категории, а през най-интензивния месец - декември, мащабността на промоциите се разширява, за да позволи на купувачите да се възползват от предложението да спестят 25 долара при покупка от 100 долара или повече. Популярни промоции от изминали години също са част от предложенията към крайните клиенти, включително „10 Дни на сделките”, където се предлагат различни оферти в продължение на 10 дни.

В същото време Cartwhee - дигитално приложение на търговеца за трупане на точки, предлага и редица промоции, а купувачите могат да се възползват и от безплатна доставка за онлайн поръчки и разширена гаранция на продуктите, които пазаруват. Тези инициативи трябва да подкрепят търговеца на дребно, като подчертаят елемента „Pay Less” („Плати по-малко” – бел. прев.), свързан с обещанието на ритейлъра да положи усилия и в тази област, която той пренебрегваше през последните няколко години. Днес слоугънът му е „Expect more. Pay less.”

Самюел Стеларт, IGD