Пазарът на продукти за лична хигиена и козметика на Балканите от 5 години се развива в условията на криза. Продажбите в повечето страни от региона се свиха, а производителите разчитаха основно на намаления, за да задържат продажбите. Потребителите от своя страна намалиха честотата на покупките и бяха обсебени от търсенето на ниски цени. По-малките пазари в региона пострадаха повече от кризата заради по-ниските доходи на потребителите, но те бяха и първите, които започнаха да излизат от кризата през 2011 г.

Балканските мъже са по-консервативни от тези в Западна Европа и са по-склонни да се откажат от покупките на козметика в несигурни финансови времена. Така категорията, която се радваше на двуцифрен ръст във всички страни от региона преди кризата, отбеляза по-голям спад в стойност от другите козметични продукти. Възстановяването през 2010 и 2011 г. също беше по-бавно. Спадът в стойност бе подхранен и от спадащите цени на основните продукти в категорията. Съществуват някои съществени разлики между страните в региона. Докато в България населението е масово урбанизирано и 72,5% живеят в градовете, то в Сърбия и Румъния процентът е около 60. Хората в градските зони са по-склонни да експериментират с нови продукти и марки, което създава динамичен пазар с ниска лоялност към марката и търсене на нови продукти. От друга страна, жителите на селските райони са много консервативни и купуват само продукти, необходими за основната мъжка козметична процедура – бръсненето.

Сърбия

Мъжката козметика в Сърбия отбеляза силен ръст през 2011 г. – средно 12%, което е резултат от икономическото възстановяване на страната. Категорията е много чувствителна към покупателната способност на населението, защото при по-ниски доходи хората си купуват по-евтини продукти и започват да използват унисекс или дамски продукти за грижа за кожата, душгелове и шампоани. Тъй като 2011 беше годината, в която започна пълното възстановяване на пазара, ръстът на мъжките продукти бе двуцифрен след спад през 2009 г. и съвсем леко увеличение през 2010 г. Лидер на пазара през 2011 г. беше популярна немска компания, чийто пазарен дял достигна 13%. Едно от съществените събития на пазара беше появата на собствената марка на дрогериите dm Drogeriemarkt – Balea. Въпреки че потребителите демонстрират сравнително висока лоялност към марките, може да се очаква, че собствените марки ще привлекат интерес най-вече благодарение на общата тенденция за увеличаване на популярността им в Сърбия. Още повече, че премиумните продукти са с доста ограничен потенциал на сръбския пазар, доминиран от масовите продукти. Очаква се това да не се промени в близко бъдеще най-вече защото сръбските мъже са доволни на това, което им се предлага в момента. Трябва да се отбележи, че по отношение на самобръсначките 3/4 са за еднократна употреба – те са традиционни в страната, където доскоро бяха единственият наличен вариант. Системите от самобръсначка и сменяеми ножчета държат около 15% от пазара в стойност, а допълнителните ножчета – 10%. Самобръсначката със сменяемо ножче присъства едва отскоро на пазара и се очаква популярността й да расте, защото е предпочитана от по-младите мъже.

България

Пазарът на мъжка козметика в България не се представя особено добре, защото българските мъже все още не са съвсем убедени в нуждата от специална козметика и компаниите бележат само частичен успех в маркетинговите си усилия. Въпреки инвестициите на големите играчи в нови продукти категорията остава неразвита и асортиментът ограничен в сравнение с дамската козметика. Освен това мъжката козметика не е така добре сегментирана. Продуктите за бръснене са гръбнакът на категорията в разглеждания период. По-голямата част от продажбите се дължи на самобръсначките за еднократна употреба, защото са по-евтини и по-удобни. Тенденцията продължи през разглеждания период, въпреки че системите със сменяеми ножчета печелят популярност с появата на нови и нови продукти. Грижата за кожата също беше сред категориите, които се представиха добре. Продуктите за вана и душ, както и тези за кожа, се купуват повече от мъжете под 35 години в големите градове. Те се влияят не само от рекламите, а и от метросексуалната тенденция. Поради малкия размер на категорията и ниската употреба на мъжка козметика премиумните марки нямат съществено присъствие в страната и тя е доминирана от международните марки. Очаква се през идния период категорията на мъжката козметика да расте, защото отношението на българските мъже се променя и те започват да използват повече козметика освен традиционните самобръсначки и продукти за след бръснене. Новите продукти на международните компании ще продължат да вдигат стандартите за качество, а местните компании ще следват тенденциите и ще започнат да предлагат по-евтини варианти на популярните международни марки.

Румъния

Продажбите на мъжка козметика се увеличиха с 2,6% през 2011 г. Основната движеща сила беше възстановяването на продажбите в градските райони, където рекламите и лайфстайл списанията продължават да популяризират концепцията на грижата за мъжката кожа. Градските потребители обикновено са млади професионалисти с доходи над средните, които се грижат за външността си и се интересуват от козметиката, която ползват. Освен това разширяването на търговските вериги стимулират продажбите на някои продукти и в селските райони. Премиумните продукти, като кремове за лице и лосиони, присъстват на пазара от доста време, но популярността им остава ниска. В момента премиумните продукти държат миниатюрен дял от продажбите в обем и се очаква скромен ръст в периода на прогнозата. Въпреки това този сегмент допринася за ръст в стойност с наличие на лоялни клиенти, които искат да тестват нови продукти и се интересуват от външния си вид. Мъжките продукти стават все по-усложнени и рекламите на категорията се увеличават във всички медии. Пуснаха се нови продукти – от дизайнерски самобръсначки до балсами и кремове. Рекламите наблягат на динамизма на потребителя, младостта, живота на открито и уникалното изживяване. Тези продукти обаче трябва да се представят в градските райони, защото потребителите не са запознати с тях. Други са им познати, но пък не са известни в селските райони и поради тази причина трябва да се пренастроят рекламните дейности, за да се увеличат продажбите. Пазарът в Румъния също е доминиран от международни марки. Присъствието на местни производители е видимо в икономичния сегмент, като най-забележителен е Framec с марките си Athos и Tarr. Конкуренцията ще се увеличи през периода, въпреки че местните компании ще покриват само някои ниши, които не представляват интерес за големите играчи. Като цяло се очаква мъжката козметика да става все по-популярна и на трите пазара. Ще се пускат и нови продукти, а категорията „Грижа за кожата” ще е с най-голям потенциал. Бръсненето обаче ще остане най-голямата категория в следващите 5 години и по-голямата част от балканските потребители ще останат консервативни към другите сегменти.

Иван Узунов,

старши анализатор,

Euromonitor International