Дългоочакваното откриване на търговски обекти на „Лидъл” предстои

Преди 12 месеца писахме за пазарните перспективи за годината, която вече измина. Позицията ни беше, че 2012 г. вероятно ще донесе нова вълна от икономическа криза, но не беше възможно да се определи как точно тя ще окаже влияние върху сръбската икономика – дали ще бъде умерена, неочаквана и разтърсваща, или дълга и унищожителна. В момента може да се заключи, че новата кризисна вълна е имала сравнително умерен ефект върху сръбския бизнес климат. И по-конкретно – предпазливите прогнози на Euromonitor International, че през 2012 г. ще се наблюдава слаб растеж в повечето категории бързооборотни стоки, както и при търговията надребно, се оказаха точни.

Въпреки това намерението ни не е да твърдим, че Сърбия е имала изключително успешна година. Факт е, че 2012 бе година на избори, че чакахме дълго време да се състави правителство, че невероятно високият ръст на безработица от 23% не бе намален, а дори напротив. Още повече, че едва забележимият ръст на БВП от 0,5% и относително високата инфлация, придружена с повишаване на цените, създадоха допълнително напрежение и повлияха на покупателната способност на потребителите. И все пак не би било преувеличено, ако кажем, че много от нас (преди всичко производители и търговци, но и потребители) се бояха от далече по-лош сценарий.

Модернизация на сектора за търговия надребно

Трудно може да отрече фактът, че търговията с бързооборотни стоки в Сърбия се модернизира. В крайна сметка нарастващата популярност на търговията надребно извън търговските вериги е добър показател в полза на това твърдение. Данните и прогнозите на Euromonitor International очертават няколко взаимно свързани тенденции, които изтласкват сръбския сектор за търговия надребно напред по еволюционната пътека, по която развитите пазари вече са минали. Тенденциите могат да се определят в няколко направления: пазарна консолидация, увеличаване дела на дискаунтърите, ръст на собствените марки, „демонополизация”.

В последните няколко години станахме свидетели на ускореното консолидиране на пазара в сектора за търговията надребно в Сърбия. Има много примери за това, но преди всичко трябва да се отбележи придобиването на веригата „Фамилия” от словенската компания „Меркатор Груп” през юли 2011 г. В този контекст също толкова важно е да се спомене закупуването на магазините „Туш” от „Агрокор Идея”. Повече от ясно е, че като цяло веригите агресивно придобиват все по-значителни дялове в сръбския сектор за търговия надребно. Например делът на независимите малки магазини (тип квартални магазини) в общите продажби надребно е намалял от 40% през 2006 г. до 25% през 2012 г.

Втората макротенденция, която оказва влияние върху сръбския ритейл сектор, е нарастването на обема продажби в дискаунтърите и очакваното увеличаване на техния брой. Всъщност засега в Сърбия има една-единствена верига от т.нар. умерени дискаунтъри – „Темпо Експрес”. Според данни на Euromonitor International през 2012 г. продажбите в сръбските дискаунтъри са нараснали с 12% по текущи стойности, достигащи 4,3 млрд. сръбски динара. Очаква се растежът да продължи и продажбите в магазините за отстъпки да достигнат почти 8 млрд. сръбски динара през 2017 г.

Ситуацията е подобна във всички страни от бивша Югославия с една разлика – в Словения и Хърватия има по-сериозно присъствие на дискаунтъри (делът на този канал за търговия надребно от общите продажби в сектора за 2012 г. е 8% в Словения, 3,7% в Хърватия и едва 0,4% в Сърбия). Със сигурност на пазара ще навлязат още дискаунтъри – освен международните вериги се очакват регионални („Агрокор”, „Меркатор”) и вероятно местни играчи („Аман”, DIS), които в близкото бъдеще ще се опитат да заемат дял със собствени магазини за отстъпки.

Развитие на собствените марки

Наличието на собствени марки е добър показател за равнището на развитие. Делът на собствените марки се увеличава в много сектори и данните на Euromonitor International показват, че това се отнася за всички бивши югославски републики. Процесът се засили още повече по време на кризисния период през последните 3 години, когато потребителите станаха изключително чувствителни по отношение и на най-малките разлики в цените заради намалената си покупателна способност. Както и по отношение на дискаунтърите, Словения и Хърватия са доста по-напред в сравнение с другите страни от региона.

През 2011 г. делът на собствените марки в Сърбия не надвишава 2% в която и да е категория, но през 2012 г. ситуацията е различна. Продажбите на собствените марки при домашните потреби, хартиените кърпи и хигиенните продукти е 4%, а при пакетираната храна – 2,2%. В допълнение, делът на собствените марки сред козметичните продукти е 0,62%, а при безалкохолните напитки е 0,25%. Със сигурност може да се каже, че в много категории има потенциал за увеличаване продажбите на продукти със собствена марка.

Интересното е, че първоначално сръбските потребители реагираха много сдържано, когато в магазините започнаха да се предлагат продукти – собствена марка на търговските вериги. С други думи, лоялността към брандовете и доверието в тяхното качество взеха превес над относително по-евтините собствени марки. Но с времето качеството им се доказа като задоволително предвид факта, че се произвеждат от реномирани местни и регионални доставчици, и благодарение на вече споменатите по-ниски цени продажбите им очаквано се увеличиха. Разбира се, не всички собствени марки са по презумпция по-икономични, но в Сърбия това все още е така. Интересно е да се отбележи също, че разликата в цените между собствените марки и брандираните продукти все още е много малка. Това ще се промени през следващите години, което ще доведе до увеличаване популярността на собствените марки сред сръбските потребители.

Процесът на „демонополизация”

И накрая – последната тенденция в развитието на търговията надребно в Сърбия е процес, който ние условно наричаме „демонополизация”. Изглежда така, сякаш описаната консолидация, от една страна, и този процес – от друга, са в противоречие един на друг, но двете тенденции се очаква да се развиват заедно в следващите години. По-конкретно – в момента в Сърбия доминират регионални и местни предприемачи. Единственият международен търговец на пазара към днешна дата е „Делез Груп”. Но това съвсем скоро ще се промени, тъй като от германската компания „Лидъл”, която отвори свой клон в Сърбия през декември 2010 г., обявиха, че предстои да отворят магазини в близо 15 сръбски града. Ефектът върху сръбския пазар и най-вече върху цените на редица продукти ще бъде осезаем, тъй като другите играчи ще бъдат принудени да променят ценовата си политика, за да останат конкурентоспособни и да задържат клиентите си. Но дори и след навлизането на „Лидъл” на пазара, присъствието на международните вериги ще остане твърде незначително. Компании като „Карфур”, „Билла” и „Теско” вече са в България, Румъния, Хърватия и Словения, но тепърва предстои да заявят своя интерес към сръбския пазар.

Бавно възстановяване на пазара на бързооборотни стоки

Една от най-значителните последици от развитието на търговията надребно е, че все повече продукти стават достъпни за все по-голям брой потребители. Също така с модернизирането на сектора се променят и навиците на потребителите – те посещават търговските вериги по-често, а големите седмични или месечни покупки стават нещо обикновено. Това носи облаги както на производителите, така и на вносителите, като улеснява разпространението и връзката между потребителите – една от основните причини за положителните резултати в повечето категории бързооборотни стоки в Сърбия през 2012 г.

Като цяло пазарът на бързооборотни стоки през 2012 г. се е увеличил с 6%. Растежът е по текущи стойности и включва алкохолните напитки, пакетираните храни, продуктите за грижа за здравето, личната хигиена и козметиката, грижата за дома, продуктите за хигиена и салфетките, цигарите, безалкохолните и топли напитки.

Разбира се, различните категории показват различни резултати. Най-успешни с ръст от 11% са продуктите, които спадат към сектора на топлите напитки. След тях са пакетираните храни, алкохолните напитки и продуктите за грижа за здравето с относителен ръст от 8%. Малко по-слаб резултат отчитат категориите „Козметика и лична хигиена”, както и „Безалкохолни напитки”, докато при тютюневите изделия, салфетките и хигиенните продукти се наблюдава ръст от едва 1%. И накрая – при домашните потреби има спад от близо 0,5% през 2012 г.

Нека разгледаме представянето на конкретните категории през 2012 г. Сред подкатегориите, които са показали значителен ръст, са разтворимият чай със 70%, кърпичките за домашна употреба – с над 150%, готовото кафе – 25%, тъмната бира – 12%, безалкохолната бира – 13%, никотиновите дъвки – 16%, зехтинът – 14%, замразените готови храни – 14%, готовите салати – 21%, и т.н. От друга страна, в някои от категориите се отчита спад: белината – с 6%, препаратите за миене на прибори и чинии – 5%, цигарите без филтър – 35%.

Според прогнозите на Euromonitor International през следващите 5 години почти всички категории и подкатегории, отбелязали висок ръст през 2012 г., ще се стабилизират и ще отчитат по-слабо увеличаване на продажбите вследствие на съзряване и насищане на пазара. От друга страна, секторите със слаб или отрицателен ръст през 2012 г. са предимно по-слаборазвити и попадат в категорията „Нови продукти”, която ще започне да нараства по-бързо с възстановяването на икономиката и покупателната способност. Причините за по-слабите резултати са следните: потребителите са принудени да спестяват и го правят, като ограничават купуването на нови неща, които винаги в период на рецесия се определят като излишен лукс. Това, разбира се, ще се промени в идните години.

От Euromonitor International прогнозират, че за периода до 2017 г. растежът на сръбския пазар за бързооборотни стоки ще бъде 3,3%. За съжаление показателят не отчита измененията през отделните години и – което е още по-важно – в отделните (под)категории. По-точно има няколко категории, които започват да се развиват от ниска база и дават възможност за значителен растеж. Някои от тях са разтворимото кафе, готовото кафе, бирата с вкус на плодове с ниско съдържание на алкохол, както и няколко вида готова храна, хранителните добавки и иновативните продукти за дома и личната хигиена. Производителите и вносителите трябва да се концентрират върху тези продукти, както и върху всички продукти, които набират популярност заради предлаганото удобство и ползи за здравето.

Търговските вериги в Сърбия ще продължат да се развиват в посоката, начертана в настоящата статия. Разбира се, това означава, че независимите търговци ще бъдат в още по-незавидно положение. Едни от възможните изходи за тях е да се специализират или да станат част от франчайз верига. „Метро Кеш енд Кери” – Сърбия, вече от няколко години внедрява проект, наречен „Моят магазин”. Проектът предлага на собствениците на малки магазинчета логистична помощ и разпознаваема марка, в която потребителите имат доверие, като в същото време им оставя достатъчно свобода на действие, когато става въпрос за зареждане на стоките. Можем да очакваме повече подобни предложения от големите търговски вериги през следващите години.

Пазар на бързооборотните стоки в страните от бивша Югославия (в млн. евро)

Включва следните категории: „Алкохолни напитки”, „Пакетирани храни”, „Здраве”, „Козметика и лична грижа”, „Домашни потреби”, „Хартиени кърпи и хигиена”, „Цигари”, „Безалкохолни напитки”.

Милан Цакич,

Euromonitor International