Какво се случва с потреблението на сладолед и как то се променя по време на криза? За съжаление е рано да се отговори със сигурност на този въпрос, защото фирмите, които са специализирани в пазарни проучвания, все още не са публикували наблюденията си за развитието на категорията през 2010 г. Причината за това е, че при силно сезонния за България бизнес със сладолед периодите на високите продажби все още не са започнали. Тази година освен свитото потребление в резултат на намалената покупателна способност на населението причина за забавянето са и неблагоприятните метеорологични условия.

Пазарът

През 2009 г. пазарът на сладолед се сви с около 15% в обем, но запази размера си в стойност – около 100 млн. лева по крайни продажни цени. За 2010 г. производителите очакват също спад на потреблението в обем. Не са песимистични прогнозите този спад да е от порядъка на 10% – около 5% от него се очаква да бъде в резултат на намалената покупателна способност и други 5% може би ще се дължат на неблагоприятните метеорологични условия, които за съжаление за трета поредна година не са в полза на търговците и производителите на сладолед. Сериозните валежи в края на м. май и началото на юни, както и очакваното променливо време през този месец безспорно ще окажат влияние на потреблението и съответно – на продажбите в тези критични за бизнеса със сладолед периоди. От страна на предпочитанията към различните формати сладолед няма съществени разлики в тенденциите, наблюдавани през последните години. Най-често консумираният вид сладолед остава сладоледът на клечка, а най-предпочитаният – сладоледът във фунийка. Сладоледовият сандвич бележи най-бърз ръст на развитие като подкатегория. Всичко това говори, че България е пазар с все още доминиращо импулсно потребление на сладолед. От друга страна, потребителите все по-рядко прекарват свободното си време навън и прекарват все повече часове вкъщи. Този факт заедно с разрастването на канала на модерната търговия е сериозна предпоставка за очакваното сериозно бъдещо развитие на потреблението на семейни опаковки. Нищо чудно именно семейната разфасовка да се окаже тази година единствената сладоледена подкатегория, която да отбележи ръст на общия пазар на този вид продукти.

Тенденции

Това, което отчитат производителите на сладолед, е новата потреби телска философия в консумацията на сладолед. Ако доскоро потребителите отчитаха високото качество, добрия вкус и разнообразието като основни фактори при вземане на решение за покупка, то вече в условията на свито потребление най-важни са качеството, вкусът и… доверието. Доверието в продукта и в производителя измества разнообразието като фактор за значимост при вземане на решение за покупка на сладолед. Потребителите все по-често се доверяват на „добрите стари” продукти, които им гарантират познато качество и вкус, и не експериментират при покупка. Те искат да са сигурни, че ще похарчат парите се точно за сладоледа и вкуса, който обичат и предпочитат. Ето защо повечето производители на сладолед този сезон лансираха ограничен брой нови продукти и заложиха на изпитаните стари рецепти. Предвид класическите, доста консервативни продуктови предложения на водещи компании в бранша няма нищо чудно, че малкото иновативни решения в категорията на пазара вече отбелязаха неочакван бум на продажби. Смелите решения, граничещи с предизвикателство (появи се дори сладолед с вкус „Мохито”) се откроиха на фона на масово предлаганите класически вкусове и съвсем обяснимо регистрираха високи продажби за търговците и производителите, които заложиха на тях. Най-продаваните нови продукти този сезон ще са нетрадиционните и иновативни като форма и вкус сладоледи, насочени към различните потребителски групи – деца, младежи и възрастни.

Потреблението

Освен класиката в потреблението се промени мотивацията за покупка на сладолед от страна на потребителите. До миналата година най-високо в мотивационната скала за покупка беше тезата „Аз го заслужавам” и тя естествено развиваше премиум продуктите, дори гурме културата при потреблението на сладолед. Днес потребителите промениха мисленето си в посока на „Аз заслужавам да получа най-доброто”. За тях сладоледът все повече се превръща в малкото достъпно удоволствие, което може всеки да си достави всеки ден. Той е един вид бягство от трескавото всекидневие и все по-често се превръща в антидот на реалността. Производителите, които успеят бързо да препозиционират стратегиите си, ще успеят да отговорят на тази нова философия при потреблението на сладолед. Базирани на нея, успешните комуникационни стратегии в момента са основани на позиционирането на сладоледа като десерт, като малко удоволствие по всяко време на деня. Сладоледът все по-често се асоциира със сегмента на десертите и все по-малко със сегмента на млечните продукти. Причината за това са точно потребителските нагласи за връзката на сладоледа с малките всекидневни удоволствия, свързани най-често с десерта от всекидневното меню на семейството. Сладоледът по принцип се възприема като млечен продукт, защото млякото е негова основна съставка. Позиционирането на сладоледа в сегмента на млечни продукти вече не носи добавена стойност за потребителите поради факта, че те възприемат това по подразбиране. На няколко развити пазара големи сладоледопроизводители рязко промениха комуникационните си стратегии и почти напълно препозиционираха категорията извън сегмента на млечните продукти Истината е, че и за търговците, и за производителите на сладолед 2010 г. ще бъде трудна година не само от гледна точка на свитото потребление на категорията и неблагоприятните метеорологични условия. Най-голямото предизвикателство ще бъде свързано с успешното посрещане на новите потребителски нагласи и намирането на правилен отговор на новата философия на потреблението на сладолед. Тези от тях, които успеят да запазят гъвкавостта си и заложат на бърза промяна на маркетинговата си стратегия, ще успеят в тази предизвикателна година. Залог е ръстът на цялата категория и кой ще успее да вземе най-големия дял от него.

Ивета Михайлова
Маркетинг мениджър
„Нестле Айс Крийм”