Кои са марките в главата на потребителя днес? Как се е развило отношението на потребителя към марките през последните 20 години? 

Ако се върнем 20 години назад марковият свят на българския потребител е бил крайно ограничен и всички знаем причината за това: пазараната икономика тепърва започва първите си стъпки на българския пазар, усеща се постоянна финасова нестабилност, изборът е все още сравнително ограничен. Пазарите са повече продуктови отколкото маркови. Да кажеш “Една бира” е достатъчно, за да те разберат в магазина или в заведението. Марките заемат сравнително малка част в съзнанието на българина. Според изследвания на НОЕМА в периода 1995-1998 г. средно около 45-50% от потребителите не могат спонтанно да споменат марка в повечето продуктови категории. А сред хората над 45 години делът стига до 60%, в някои категории – 80%.

А днес?

Днес обаче, не просто говорим, мислим за марки – днес ние преживяваме, обвързваме се, определяме се чрез марките, които купуваме или искаме да можем да си купим. Изследване в Западна Европа показва, че средно един европейски потребител днес се среща – съзнателно или подсъзнателно - с над 3000 марки за един ден.

Друго доказателство за силата на марките днес е развитието на пазара и пазарните проучвания. През последните 10 години делът на бранд изследванията нараства устойчиво. Моделите за измерване на емоционалната връзка на потребителя заемат все по-важно място в оценката на цялостното представяне на бранда. Днес емоционалната стойност е това, което превръща консуматорите в лоялни потребители, препоръчващи и преживяващи вашия бранд.

Много теории са изписани за това какво е и какво предстои да се случи с отношението на потребителя към марките. Ние от НОЕМА вярваме, че следващата стъпка на развитие е марката като взаимоотношение/relationship с потребителя. Така се и роди идеята за настоящия проект, чиято основна цел е именно да установи кои са марките, които са постигнали тази връзка с потребителя, това ниво на взаимоотношения, които спокойно могат да се асоциират и с взаимоотношенията между хората.

За тази цел проведохме национално представително изследване (за населението над 15 години), като зададохме 4 отворени въпроса. На всеки отворен въпрос българите можеха спонтанно да посочат до 5 отговора, т.е. да назоват до 5 марки, независимо от продуктовата категория. Така получихме над 1000 различни марки, от различни категории и над 10 000 отговора с имена на марки. Индикаторите, които използваме, бяха вдъхновени именно от идеята за човешките взаимоотношения и какво е нужно, за да изградиш здрава връзка с някого.

Връзката с марките

За да станем близки с някого, първо трябва да се запознаем с него – затова първият индикатор е познатост. Следващото ниво е доверието - за да станем близки с някого, трябва да му имаме доверие. Доверието е и първата стъпка в изграждането на лоялност - както във взаимоотношенията между хората, така и във взаимоотношението на потребителя с марка. Следващата стъпка е изграждането на близост. За да разберем, кои марки са близки до българските потребители, зададохме индиректен въпрос: „С кои марки би искал да бъдеш приятел?“. Накрая добавихме още един индикатор, който няма общо с човешките взаимоотношения, но е изключително важен за бизнеса, а именно намерението за покупка или кои 5 марки би си купил днес, ако имаше тази възможност. И ето какво получихме...

Освен важните за потребителя марки, чрез вторичен анализ получихме и важните за потребителя категории. Ето как се подреждат категориите по брой споменавания на марки в тях:

По-подробно ви запознаваме с първите 5 категории, в които са представени над две трети от всички споменати марки. Отзад напред:

Козметика. Една четвърт от всички респонденти споменават поне една марка в категорията козметика. Това са предимно най-младите момичета и жените между 45-54 години. Те са и потребителите експериментатори - най-склонни да опитат нова марка и/или продукт на пазара. Често правят спонтанни покупки. Добрата реклама оказва влияние върху избора им на марка или най-малко ги подтиква да пробват нов продукт /нова марка. Същевременно, те са и най-лоялните потребители - в сравнение с тези на другите 4 категории. Готови са да платят повече за качество.

Категорията е доминирана от чуждестранни марки, делът на българските е приблизително 20%. Всяка 2-ра спомената марка в категорията е марка с продукти за коса, лице и/или тяло. Под-категорията цветна козметика също събира голяма част от споменаванията на марки. В първите 5 марки се среща и една българска марка. А лидерът тук е не просто първата марка в тази категория, но е 4-тата по влияние марка въобще на пазара (сред всички категории и марки).

Грижа за дома. Това е четвъртата по важност категория, като 26% от всички над 15 години в страната споменават поне една марка тук. Това отново са предимно жени на възраст над 40 години. Типично за тях е, че когато избират марка, препоръката от експерт е от особено голяма важност. При равно качество, биха предпочели българска пред чуждестранна марка.

Делът на споменатите имена на чуждестранни марки в категорията е почти 2 пъти по-голям от този на българските (66% чуждестранни, 34% български). Под-категорията перилни препарати дава тласък на голямата категория «грижа за дома» и качва цялата категория на 4-то място. Специфично за «грижа за дома» е, че няма голямо разнообразие на споменати марки, но има много споменавания на 3-4 марки – с други думи, важна категория с не много на брой конкурентни марки

Сред 5-те най-влиятелни марки се нареждат 2 български, две американски и една германска. Първата марка тук е също в топ 10 на всички марки в страната.

Дигитално. На трето място по брой спомевания на марки и на първо – по брой хора, които са споменали поне една марка в категорията. Над половината от всички българи над 15 години са споменали поне една марка. Това са основно младите, активни хора, живеещи в големи населени места. И това е вторията сегмент потребители, които се отличават с висока лоялност към марката – веднъж избрали своята марка, е малко вероятно да я сменят.

Международните марки категорично доминират. Подобна доминация се наблюдава само в още една категория - при автомобилите. Интересно е също това, че това е една от 3-те категории с най-много споменавания на марки, но броят на марките е сравнително по-малък – общо са близо 80.

Първата марка тук е втората от всички, независимо от категорията, спомената от най-висок дял потребители - 42% от всички над 15 години. Нарежда се на второ място след марка от групата на напитките.

Напитки. Именно напитките са втората категория продукти, която заема най-голям обем в съзнанието на българските потребители от гледна точка на най-много споменавания на марки в нея (20%). Това са предимно мъже в активна възраст (30-45 години). Рекламата играе голяма роля в избора им на марка. Нещо повече, добрата реклама често става повод за покупка.  

Това е първата категория, при която локалните марки и международни марки са в относителен паритет - еднакъв дял споменавания. Марките газирани напитки и бира оформят обема на категорията – всяка 3-та спомената марка тук е марка бира или газирана напитка.  Делът на високоалкохолните марки е сравнително по-нисък – 11%.

Тук лидер е най-влиятелната марка на българския пазар – единствената марка, която е спомената от повече от 50% от всички българи над 15 години. Три от топ 5-те марки в категорията са марки бира.

Храни. И последната първа категория е категорията „Храни”. Над 50% от хората са посочили поне една марка храна, като марките храни са 26% от всички споменати брандове. Най-високо ниво на връзка между марките в категорията и техните потребители е изградено с жените на възраст 40+ години. Характерно за този сегмент потребители е, че те са сравнително ценово ориентирани – често търсят най-ниската цена в магазина. Предпочитат българските стоки и марки. Обичат да експериментират и да опитват нови неща, което ги прави не особено лоялни към марка.

Това е единствената категория, която е доминирана от български марки – 80% от всички споменати. Марките на „сладките неща“ заемат почти 50-процентов дял в цялата категория. Марки шоколад, бисквити и вафли водят сред сладките неща. Следват под-категориите месо и млечни продукти.

Въпреки доминацията на „сладките неща“, то 2 от първите 5 марки са преработени месни продукти. Първата марка тук е сред топ 10 марките въобще.

И накрая, класацията на 10-те най-влиятелни марки – с най-много споменавания по всички индикатори на изследването сред марки, независимо от категорията:

А въз основа на класацията на 25-те най-влиятелни марки – могат да бъдат видяни 10-те най-важни продукта за българите над 15 години:

Тук е интересно да се отбележи, че макар на 3-то място сред марките да е марка на спортни обувки, то този продукт отстъпва на 4-то място в продуктовата класация, защото сред първите 25 марка са нареждат повече марки на бяла козметика отколкото на спортни дрехи и обувки. По подобен начин си разменят местата марките телевизор и марките бира. И макар, че сред първите 10 марки няма марка колбас (салами), то сред 25-те има достатъчно много, за да класират продукта на 10-то място.

Катрин Николова, старши изследовател, НОЕМА