В регион, в който удобството при приготвянето на храната се превръща във все по-сериозен фактор, позицията на замразените храни на пазарите в Централна и Източна Европа (ЦИЕ ) ще става все по-силна. От Крис Брокман, Global Food & Drink Analyst, Mintel Промените в начина на живот, водят до намаляване на времевия ресурс и предоставят възможности за нови продукти, докато потребителската чувствителност към цената остава висока. Тези фактори определят и големия потенциал на замразените продукти. Изследване на Mintel за първото четиримесечие на 2015 г. показва, че 43% от потребителите в Полша биха избрали лесни и бързи за приготвяне храни през работните дни. Тази цифра не е изненадваща, особено като се вземат предвид резултатите от Eurostat, според които поляците са сред най-работещите нации в рамките на Европейския съюз с 42 работни часа на седмица.

Подобно на Полша, пазарът на замразените храни бележи сериозен растеж и в Русия, като делът им в страната се равнява на 4% от продажбите на замразени хранителни продукти в Европа, а това е най-високият процент сред страните от ЦИЕ. За разлика от други западноевропейски пазари, позициите на охладените хранителни продукти в тези страни не са толкова добри. В случая с Русия и Полша делът на предлаганите нови замразени храни бележи сериозен ръст, като в случая на Полша за периода 2011 г. – 2015 г. той се е удвоил. Това се отразява и върху растежа на търговията с такива продукти: в Полша продажбите на сладолед се увеличават с 16 на сто за периода от 2012 г. до 2014 г., продажбите на замразена риба за същия период скачат с 15%, а на замразените месни продукти – с 6 %. Закупените охладени храни също се увеличават.

Lidl владее пазара

Най-активният играч в предлагането на нови замразени хранителни продукти в региона е Lidl с 11% дял. Други водещи ритейл групи като Jeromino Martins, Tesko и Kaufland също имат значимо присъствие в категорията. По отношение на брандираните производители най-активните иновации се предлагат от Ledo (доминиращ играч при сладоледите в Хърватия), Hortino (която произвежда замразени зеленчуци, плодове и меса в Полша и Русия), както и някои международни компании като Unilever, FRoSTA и Bonduelle. Увеличаващото се влияние на Lidl и дейността на търговеца в тази категория е от особено значение като се има предвид, че собствените марки са растящ сегмент в региона. В Полша например делът на собствените марки в продажбите на всички храни е нараснал през 2014 г. до 25%. По отношение на разработването на нови продукти в сферата на замразените храни, делът на собствените марки се е повишил и е отговорен за една трета от новите продукти през 2014 г., като остава на сходни позиции и до настоящия момент през 2015 г.  

Иновативни подходи в развитие на пазара на замразени храни в Полша

На пазара на замразени храни в Полша се въвеждат редица иновации. Предлагането на удобни разфасовки със замразено месо и морски продукти е от изключително значение. Това е и пазарният фокус на FRoSTA – през 2014 г. компанията стартира предлагането на серията продукти, подходящи за приготвяне в тиган и такива, които са удачни за печене във фурна. Развитието и на двата нови продуктa адресира потребителските нужди от бързи за приготвяне и разнообразни продукти.

От друга страна, фокусът в продажбите на сладолед беше върху нови продукти, които да ангажират потребителите и да се открояват на рафтовете. В началото на годината два от големите играча на национално ниво – производителят на сладолед Кoral и млечната компания Mlekpol създадоха съвместно нова марка сладолед. Макар таргетирането на деца да е често срещано в сектора на сладоледа, този подход е доста необичаен за други категории на замразени хранителни продукти. Полската Nordis, оперираща в сферата на замразените меса, зеленчуци и плодове и сладолед, е прехвърлила концепцията в нови сегменти. Кампанията стартира нова серия, посветена на децата, която покрива предлагането на замразени зеленчукови миксове, замразена зеленчукова супа и замразено готово ястие – ориз с плод. Като се има предвид, че предлагането на нови замразени продукти е под 2% за целия район на ЦИЕ, това поставя компанията в уникална позиция.

Miratorg движат напред руският пазар за готови замразени храни

През последните години търсенето на замразени, лесни за приготвяне храни в Русия нараства постоянно. Процесът е свързан основно с факта, че начинът на живот на руските потребители претърпя значителни промени. Те водят все по-ангажиран и изпълнен със стрес живот, който им оставя с все по-малко свободно време и енергия за приготвяне на храна. Рязкото урбанизиране, нарастването на приходите сред градската средна класа и бързите промени в семейните структури са други фактори, които също допринасят за растящото търсене на подобен тип хранителни продукти.

Категорията на замразените храни, доминира руският пазар за готови хранителни продукти, който е оценяван на 11,6 млрд. рубли през 2014 г. Основният фактор за растежа на продажбите е свързан с достъпността, удобството при приготвянето, както и по-дългия период за съхранение в домашни условия. Готовите ястия, характерни за страните на запад, са все още сравнително нов сегмент и съставляват едва 11% от всички нови замразени продукти ястия и пици през 2014 г. Въпреки че традиционните замразени храни като пелмени и пълнени палачинки ще продължат да доминират на пазара, все още има значителен потенциал за разнообразяване на замразените продукти.

Напоследък в Русия се появяват все повече компании, които задоволяват все по-взискателния вкус на потребителите. Miratorg, която е най-големият производител на месо в страната и вторият по големина производител на готови ястия, отбелязва значителен ръст на печалбите през 2014 г., дължащ се основно на повишеното търсене на висококачествени и лесни за приготвяне продукти. В отговор на тази тенденция компанията повиши производството на охладени и замразени готови ястия и проведе основно ребранидиране на предлаганите от нея продукти с цел да подсили търсенето им сред потребителите на лесни за приготвяне храни.

Хърватската Ledo издига иновациите в сладоледа до нови висоти

Малко са компаниите от ЦИЕ, които доминират пазара със замразени храни както хърватския лидер при сладоледа Ledo. Компанията продължава да инвестира в разработването на нови продукти. В рамките на 2014 г. кампанията стартира 40 нови сладоледени изделия, а през 2015 г. добави още 35 продукта. В стремежа към подобряване сензорните възприятия и създаване на различна гледна точка Ledo експериментира с производство на сладоледи с нестандартен вкус. Някои от новите продукти на компанията включват вкусове на пинаколада, чийзкейк, кестени, кокосов кейк, лайм и кивано, италианският десерт дзупа инглезе, тирамису, палачинка, мъфин, лавандула, гофрети, коледни сладки, кекс и брауни.

За да достигне до по-авантюристично настроените клиенти и особено до младото поколение, Ledo експериментира не само с нови вкусове, но също и с предлагането на сладолед в нови форми, подкрепата на известни личности, както и продуктово позициониране, базирано на носталгичните потребителски настроения. За да осигури дейността си по разработването на нови продукти, Ledo използва и краудсорсинга.

Бъдещи възможности в региона

Продължаващият растеж на пазара за замразени храни в ЦИЕ най-вероятно се дължи на промотирането на удобството и пестенето на време, свързани с използването на подобен тип продукти. Увеличава се използването на тези мотиви в рекламите на продуктите. Стойността на продукта ще продължи да бъде от значение, а растежът на собствените марки едва ли ще спре в скоро време. Потребителите все повече ще търсят натурални продукти и такива, отговарящи на високи стандарти за качество, а това все повече ще налага търсенето на изделия, които не съдържат ГМО, консерванти и оцветители. Бумът на Запад, свързан с търсенето на екологични и етично ангажирани марки, както и на продукти, които не съдържат алергени е само един от факторите, които ще определят бъдещия растеж в сектора.

Продуктите без глутен и лактоза са сред най-бързо нарастващите сегменти в Европа като цяло и въпреки това са характерни за едва 5% от новопредлаганите замразени храни в ЦИЕ през 2015 г. Вегетарианските и веган продуктите са друг сегмент в растеж в цяла Европа и се очаква тяхната популярност в ЦИЕ да нараства все повече – до момента почти 3% от новопредлаганите продукти за 2015 г. носят етикет „подходящи за вегетарианци”, но нивото на употребата им се е удвоило в сравнение с предишните няколко години.

Крис Брокман, Global Food & Drink Analyst, Mintel