Най-важната новина, която беляза не само хърватския пазар през 2014 г., но и целия регион, беше придобиването на словенския търговец Mercator от местната Agrokor.Процесът по закупуването на мажоритарния пакет акции на Poslovni sistem Mercator беше приключен на 27 юни 2014 г. Окончателната цена на сделката беше 544 млн. евро, от които 324 млн. евро бяха дадени за придобиването на 100% от акциите, 200 млн. евро за погасяване задълженията на Mercator и 20 млн. евро са предвидени като оборотни средства за подсигуряването на операциите на компанията.

На 14 юни 2013 г. Agrokor подписа споразумение с консорциум от 12 акционери за придобиването на 53,12% от Poslovni sistem Mercator. Последваха спогодби с банките кредитори на Mercator и финално Agrokor плати и придоби мажоритарния пакет от акции. Финалният акт бе предшестван от договаряне с банките, заложено в споразумението още през 2013 г. за рефинансиране на дълговете на Mercator, които възлизат на 1 млрд. евро. Антимонополните органи във всички държави, в които оперират Mercator и Agrokor, одобриха мерките.

Очакванията са двете компании заедно да генерират почти 7 млрд. евро годишни приходи, да осигуряват работа за повече от 64 хил. души и да се превърнат в лидер в търговията на дребно и производството на храни в региона и извън него.

„Придобиването на мажоритарния дял в Poslovni sistem Mercator създаде най-големия бизнес конгломерат на развиващите се пазари в Европа. Двете фирми ще осигурят по-високо ниво на заетост и ще отворят широки възможности за подобряване регионалната структура за доставки, както и ще генерират възможности за растеж в хранителния сектор и други индустрии. Интегрирането ще позволи на производителите в региона да увеличат обема на продажбите си и това ще открие перспективи за присъствие на трети, напълно нови пазари”, коментира президентът на Agrokor Group Ивица Тодорич.

Въпреки че потреблението в Хърватия от дълго време се понижава, изминалата година ще се запомни с възстановяването на потребителското доверие и ръст в търговията със стоки за битови нужди. Данните от десет пазара в Централна и Източна Европа разкриват картина, която GfK не е отчитала от много време. Във всички тях потреблението на бързооборотни стоки расте през първата половина на 2014 г. В Хърватия се наблюдава умерен растеж, но все пак той е нещо ново и неочаквано, поважното е, че не е ефект от инфлацията, а от увеличеното потребление на домакинствата. Официалната статистика отчита намалена консумация извън дома и спад на продажбите. Това съответства на дългосрочните тенденции, довели до промяна в потребителските навици на хърватските потребители, които в контекста на продължилата с години рецесия днес все повече купуват бързооборотни стоки за вкъщи.

Делът на десетте водещи търговци на дребно в Хърватия от година на година укрепва все повече и в момента възлиза на около 3/4 от пазара (както е в Чехия, Словакия, Австрия и Унгария). Това обаче не е краят на пазарна концентрация, която се наблюдава в страната. Ръстът на основните играчи продължава благодарение на поглъщането на по-малки търговци. В контекста на все по-засилващата се конкуренция между водещите вериги делът на продуктите с частен етикет се увеличава. Все пак трендът на нарастване на собствените марки се е забавил спрямо предходните години. През първата половина на 2014 г. процентът на марките на търговските вериги достига 23, като за сравнение през 2004 г. той е бил едва 5 на сто. В този сегмент хърватският пазар на дребно следва трендовете на развитите пазари склонността на месните потребители да се спират на собствени марки е сходна с тази на консуматорите в страни от Централна Европа като Чехия например, където делът на продуктите с частен етикет на търговската верига през първото полугодие на 2014 г. е 21 на сто, а в Унгария – 26%.

Като причина за забавянето на растежа на собствените марки в последно време може да се посочат засилените промоционални активности на другите добре познати брандове. Процентът на промоциите в Хърватия само за една година се е увеличил от 29% на 38 на сто. Този сериозен растеж е една от причините, която обяснява и увеличената консумация на потребителите през изминалата година. При продукти с по-дълъг срок на годност промоциите създават ефект на запасяването, което е причина GfK да не може да потвърди или отхвърли тяхното влияние върху положителна промяна в потреблението само в дългосрочен аспект. Силният натиск да се правят промоции повдига въпроса за дългосрочната устойчивост и ефекта върху печалбата на марката.

Хърватия е 28-ият член на Европейския съюз от 1 юли 2013 г. За хърватските търговци влизането в общото европейско пространство означаваше намаление на цените, което така или иначе беше започнало преди присъединяването. Страната може да се определи като малък географски разпокъсан пазар, с недостатъчно развитата логистика и високи режийни разходи, които се добавят към високите надценки на търговците по принцип. Това поддържаше едни от най-високите нива на цените спрямо други европейските държави.

Въпреки че правителството е проевропейски настроено, то все още прави опити да наложи защитни бариери, за да предпази местните производители. Международните търговци, които навлязоха на пазара в Хърватия, трябваше да се споразумеят на регалите им задължително да присъства определен процент продукти от локални доставчици. Сега, когато всички ограничения са премахнати, конкуренцията на пазара се изразява най-вече в надпревара за предлагане на по-ниски цени, което е добра новина за потребителите, но лоша за по-малките търговци.

Мария Седлар, PROGRESSIVE Хърватия