Аксесоарите, играчките и козметиката за бебета и малки деца са важна част от продуктовото разнообразие в категорията „стоки за най-малките”. Успешните им продажби зависят от канала на разпространение, излагането им на рафта, маркетинговите способи, които се използват за тяхното популяризиране и разбира се от нагласата на потребителите, които са много повзискателни към продуктите за собствените им деца.

Аксесоари и играчки

„Продуктите, които влизат в тясното понятие бебешки аксесоари са: шишета за хранене, биберони, залъгалки, гризалки, лъжички, панички, контейнери за храна, чаши и др. В общия случай производителите на бебешки аксесоари включват в гамата си и прилежащи категории като аксесоари за кърмене, уреди свързани с подготовката за хранене на бебето, поради което е популярно по-широкото понятие да включва и тези продукти. В контекста на супермаркетите, в гамата бебешки аксесоари влизат и бебешките играчки. Най-често се подразбират дребни меки играчки, гризалки и дрънкалки за възрастова група от новородено до 1-2-годишно дете”, казва Юлия Георгиева, мениджър продажби на фирма „Ивентас” ЕООД - дистрибутор на Philips AVENT и Tiny Love за България. Извън супермаркетите играчките са отделна категория бебешки продукти, които са разпростират от активни гимнастики, музикални въртележки за легло, играчки за бебешката количка, за колата, както и някои специфични играчки, насочени към развитие на конкретно умение или група умения (развитие на сетивата, комуникацията, познанията за заобикалящия свят и др.) до малки, компактни играчки.

Канал за разпространение

„У нас все още най-много продажби, в стойност, на бебешки аксесоари и играчки се реализират в т.нар. независими магазини. Това са познатите ни квартални детски магазини - търговски обекти с малка до средна големина, в общия случай с широк асортимент, но къси серии, които се управляват от независими собственици и не представляват част от верига с обща концепция. Предимството за крайния клиент е широкото им покритие и вниманието от страна на персонала към нуждите на индивидуалния клиент”, споделя Георгиева. Предимството за дистрибутора на бебешки аксесоари е пазарното покритие и възможността персоналът на магазините да се използва като „микрофон” за посланията на марката. Недостатъците за крайния клиент са по-малкото разнообразие от стокови групи, късите серии и цените. Недостатъците за дистрибутора са по-големите разходи за единица приход и по-ниското ниво на приложение на добрите търговски практики. Този канал се обслужва директно или чрез детските стокови борси. Следващ по значение като дял от продажбите е каналът на специализираните бебешки и детски супер и хипермаркети. Предимствата за крайния клиент са цените, разнообразието от стокови групи, специални промоции. Недостатъците са липса на качествено обслужване и тясно предлагане на по-високия клас продукти. Предимството за дистрибутора са икономиите от мащаба, висок обем на продажбите. Недостатъците са непрекъсната преса върху процента на печалбата за единица количество и ориентация към по-оборотните, т.е. по-евтини продукти от сериите, което компрометира имиджа на луксозните марки. Съществен дял от продажбите на бебешки аксесоари се реализират и в аптеките. Те са специфичен канал, с многобройни обекти от различен мащаб. Обслужването на този канал изисква многобройни доставки на ниско стойностни партиди. Аптеките продават много къси серии и на практика и не могат да обслужат информационно клиента, освен в случаите, когато приложението на продукта има медицински контекст. Същевременно клиентът се чувства уверен в качеството на продукта, когато той се продава в аптеката. Все по-голяма популярност набират каналите на общите супер и хипермаркети и интернет продажбите.

Правила за излагане

Основното правило при излагане на бебешките аксесоари на рафта е блоковото подреждане – излагането на бранда в неговата цялост доказано носи допълнителни продажби. Това се случва предимно в независимите детски магазини и в специализираните бебешки супермаркети и е продиктувано от факта, че клиентите често търсят продукти на конкретна марка и са последователни в избора си. „Самите продукти са произведени така, че с растежа на детето да се вземе съответният продукт на същата марка, предвиден за следваща възрастова група. Това особено ясно се онагледява с избора на шишета и биберони за хранене – веднъж спрели се на една марка шишета, родителите трябва да заменят биберона с биберон с по-голяма пропускливост на същата марка, за да са сигурни, че ще пасне на шишето, което вече имат”. Според Юлия Георгиева пазарът в категорията „бебешки стоки и аксесоари” е претрупан с марки. „При ситуация на твърде бавно растяща раждаемост (между 70 000 и 75 000 раждания годишно), пазарът се дели между твърде много марки с подчертано насищане във високия ценови клас, където по правило потребителите са наймалко. Все пак въпреки рецесията, клиентите се ориентират повече към сигурни и безопасни продукти. И импулсивните покупки остават стабилни, въпреки кризата”, споделя тя.

Пазаруване

„Навиците на пазаруване на този вид стоки са се променили, защото днес потребителите си правят по-внимателен разчет на разполагаемите средства, пазаруват по-рядко и само най-необходимото, търсят по-изгодни цени и продукти с добавена стойност, прекарват повече време в магазина, обмисляйки оптималната покупка и предварително подробно проучват продуктите във всички достъпни информационни канали. Забелязва се и тенденция към подчертан афинитет към силни марки – долавя се желанието на клиента да се идентифицира с образа на марката и иновациите, които тя предлага. Това, разбира се, се дължи на постоянното качество на продукта. Интересът към марката се поддържа и от постоянни реклами и промоционални кампании, защото все пак потребителската лоялност лесно се променя. Марките, които нашата фирма предлага - Philips AVENT и Tiny Love са луксозни, така че работата ни е по-специфична, защото марките са висок клас и е необходим интегриран маркетингов подход при дистрибуцията им”, споделя Юлия Георгиева.

Липсващи сегменти

Все още „еко-продуктите” и продуктите тип „назад-къмприродата” са липсващи сегменти в пазара на бебешки стоки и аксесоари. „Това разбира се е в следствие на спецификите на българския потребител, който все още не е достигнал нивото на гражданска отговорност на западния си събрат. Да, българинът ще предпочете по-здравословния и по-безопасен продукт за детето си, но не би пренебрегнал дълго чаканото си облекчено ежедневие, за сметка на практики с недотам ясно изразен позитивен резултат. Например, еднократните пелени напълно изместиха памучните, многократни такива от употреба и българските майки с готовност прегърнаха идеята за това категорично облекчение. Последните тенденции в световен мащаб показват готовност за връщане към памучните многократни пелени с оглед екологичното равновесие на планетата. Тук майките още дълго ще бранят трудно извоюваното си право на достъп до всички световни достижения на науката и производството”.

Козметика

Производителите на козметични продукти дават някои насоки на търговците при излагането на този вид продукти. Д-р Боян Кутевски, директор „Маркетингови операции” в „Лавена” АД споделя: „Естествено, че се стремим да имаме максимален брой продукти на максимално видими места, но без да прекаляваме. Няма универсална формула за продажба, но ние имаме голям брой лоялни потребители и те също настояват пред търговците на дребно да има наличност от продуктите – в особена степен това важи за бебешкия крем против подсичане, препарата за измиване на бебешки съдове, бебешкия противовъзпалителен сапун със смрадлика, от скоро – гелчето за никнещи зъбки.” Д-р Кутевски съветва супермаркетите и другите търговски обекти да не слагат на голяма височина продуктите, защото много майки не могат да ги вземат. „Относно маркетинговите подходи за промотиране на продукта ние действаме много предпазливо с дисплеите, подаръците и т.н., защото това според нас разфокусира хората от самия продукт и в крайна сметка не води до следваща покупка. Това са инструменти за стимулиране на търговците, а потребителите на бебешки козметични продукти са много по-съсредоточени върху индивидуалните нужди на бебето.” Очакванията за развитието на тази категорията през следващата 2010г. са повече от оптимистични. Това се дължи на факта, че през последните няколко години сме свидетели на Baby Boom в България и това определено дава добра перспектива за марки, които покриват категорията „бебешки и детски продукти”. „Наблюденията на пазара показват, че балансът „ценакачество” ще бъде определящ и тук е нашето сериозно конкурентно предимство – нашите потребители често поставят българските продукти наравно с чуждите, по-скъпи продукти. Освен това марката „Бочко” се радва на популярност, която не е свързана само с добрата цена, а и с качество, натрупано и запазено с годините. Имаме 13 бебешки продукта, които покриват не само рутинни, но и специфични нужди и там смятаме, че е бъдещето на категорията – в конкретните решения, които предлагат защита и комфорт на бебетата и децата и спокойствие за техните родители”, споделя д-р Кутевски. А потребителите на тази специфична категория са много информирани, търсещи информация, критични. „Всички знаем, че българинът дава мило и драго за детето си и търси най-доброто. Все пак българските майки вече са наясно, че това не е непременно вносният и най-скъпият продукт. Склонни са да експериментират в рамките на разумното – имам предвид да купуват продукти, които са иновативни и които струват по-скъпо от масовите. Знам, че звучи клиширано, но е достатъчно човек да отвори кой и да е от много популярните форуми за настоящи и бъдещи майки. Освен това има една специфика - различните деца са чувствителни към различни видове козметика и когато майката установи коя е най-поносимата за нейното дете, не сменя често продукта”, заключава д-р Кутевски.