В съвременният глобален свят започваме да свикваме, че гроздето, което ядем, е чилийско, картофите са френски, целината хoландска… В случая изобщо не коментирам, че голяма част от продуктите са произведени в Китай или факта, че в страната ни се внася широка палитра от продукти. Говорим за продукти, които са били типични за нашия пазар и България е имала традиции в тяхното производство.  

„То къде ли сме имали сериозни пазарни позиции?“ ще възкликне уважаемият читател и в голяма степен ще бъде прав. И все пак, имайки предвид географските си дадености, както и създадените добри условия за производство, страната ни се ползва с постижения не само в опредени отрасли на хранително-вкусовата и леката промишленост (обувна и шивашка), но и в тежката и химическата индустрия и дори в оръжейното производство (бел. авт. не изпадам в излишен патриотизъм, просто се уповавам на исторически факти).

Специалисти в дадена област

Различни държави са си създали позитивния имидж при производството на определени продукти и във времето са се наложили като еталон в тези продуктови категории. Нашата страна не прави изключение и все още в България има позитивна нагласа към различни храни, произведени у нас, както и към зеленчуци, плодове, вино и високо алкохолни напитки, обувки, текстилно производство, санитария и др. Не искам да изпадам в детайли и да създавам дълъг родолюбив списък от продукти, към които потребителите имат доверие и приемат, че на българските производители добре им се получава. Само ще маркирам за целите на настоящата статия, че такива продукти има и те не са малко.

Произведено в България

Изтъкването на българския произход успешно се използва в различни продуктови категории, а през последните три-четири години механизмът се е превърнал в платформа, върху която се гради комуникацията на някои марки. Интересен феномен са и чуждите търговски вериги, които намериха подходящия формат, за да „яхнат” вълната на българското. Благодарение на активната комуникация, именно от страна на търговските вериги лично аз мисля, че това даде допълнителна „тяга” и разпознаваемост на платформата „български произход”.

Интересно е, че въпреки широкото навлизане на платформата „изтъкване на българския произход и връзката с корените на местния пазар“, тя продължава да се ползва с успех.

Възниква логичният въпрос защо това се прави и защо потребителите прегръщат охолно подобна платформа за български произход. Разсъждавайки върху потребителското поведение и уповавайки се на дългогодишната си практиката като изследовател мога да изведа три основни опорни точки, които правят платформата за българския произход желана.

 На първо място това, разбира се, е историческото наследство и наличието на опит и традиции във вече споменатите продуктови групи и сектори. Тук особено място трябва да се обърне на храните и случващото се в световен мащаб с хранителната индустрия. Да, всъщност големият парадокс е, че говорим за индустрия и индустриализация на производството не само на преработени храни, но и на основните суровини – плодове, зеленчуци, месо. Тук все още не отваряме дума за генномодифицираните храни, въпреки че и те настъпват в ежедневието ни и крият своята невидима заплаха.

На фона на тази индустриализация, в българина се пробуждат спомените от близкото минало и той започва да копнее за домашно произведените зеленчуци, плодове, яйца, месо и всичко, което е слагал и би искал да сложи на трапезата си. Е, ясно е, че няма как, купувайки от близкия магазин или голямата търговска верига да получиш домашно произведените продукти, но извеждането на българския произход прави привидна препратка към това. Да, свидетели сме на една пазарна илюзия, но повярвайте ми, практиката ми като маркетолог показва, че потребителите често искат да вярват в подобни „пазарни приказки“. Е, щом има интерес към приказки, винаги се намират и добри „автори“ в лицето на маркетинговите специалисти, които им ги предлагат.

На второ място е желанието за идентификация. Неоспорим факт е, че благодарение на либерализацията на пазарите повече отвсякога сме свидетели на хиляди продукти, повечето, от които са слабо разпознаваеми или неразпознаваеми на рафта. В това насищане от предложения е нормално потребителите да търсят начин да се ориентират – българското явно се оказва добрият остров в морето от предложения. Нуждата от идентификация и личен подход към потребителите е естествената реакция спрямо индустриализацията и глобалното производство, за което вече споменах. Потребителите искат и търсят идентифициране на производителя. Не случайно у нас традиционно са се налагали дори продукти и марки с географски произход – дини от Любимец, картофи от Самоков, захар от „Захарни Заводи Горна Оряховица” и т.н. Всичко това ясно и отчетливо отразява реакцията на пазара да отговори на потребителските очаквания в посока „излизане от анонимност“ и идентифициране на разпознаваеми марки с лична история.

На трето място, платформа за българския произход се радва на успех благодарение на чисто националната подкрепа, които потребителите имат склонност да оказват на марки и продукти. Да, нашенецът като цяло не е от най-радеещите за българското, но има обстоятелства, които успяват да задействат тази „тънка мотивационна струна“.

Не разглеждам националната подкрепа като ясно изразена и силно влияеща върху потребителско поведение. По-скоро я приемам като продължение на желанието за идентификация, което прераства в търсенето както на родните продукти и марки, така и в защитата на този избор от чисто патриотични подбуди. В практиката си съм видял, че подобна национална гордост оказва влияние в подкрепата и на чисто регионално възникнали марки. Все още пазя ярък спомен от срещи с потребители в Благоевград, които с любов говориха за „нашата пиринка“, визирайки отношението си към местна марка бира. В самото си обръщение към дадена марка или производител, се долавя отношението на потребителите. Често съм имал възможност да чувам от потребителите в различни краища на страната за „нашата захар“, „нашите колбасари“, „нашенските кори“, т.н.

Всеки производител и търговец иска да влезе в полезрението на потребителите и да установи трайни връзки с тях – създаване на лоялни клиенти. Това е желана маркетингова цел, сбъдването на която води до добри бизнес резултати. Лоялните потребители дават и гарантират добрите продажби на дадена марката, което е целта на всеки неин създател и в основата на бизнес успеха. Както няколко пъти коментирах в настоящата статия, създаването на връзката с потребителите често се крепи на изконни човешки ценности и подбуди. Въпрос на подход и нужните специалисти, които да ви покажат кои са по-подходящите практики, които може да използвате за вашата марка, за да сътворите своята успешна маркетингова приказка.

Юлиан Добрев, управител и директор „Aнализи”, BluePoint