От гледна точка на потребителя дрогерията за мен е едно съвременно търговско пространство, което предлага богато разнообразие от козметика, бюти продукти и аромати, бебешки и детски продукти, почистващи препарати за дома, хранителни добавки и някои от най-често използваните лекарства без рецепта. Предпочитам да пазарувам от тези магазини пред съответните категории в супермаркета най-вече заради допълнителното удобство на богатия избор – продукти „масов клас” и за специална грижа, приятната атмосфера и възможността да получа допълнителна информация. От моята гледна точка на маркетинг специалист в областта на съвременния ритейлинг дрогерията е част от модерната търговия, която обединява синергично удобството от пазаруването в супермаркета, като логика на изграждане на пространството, наличие на множество търговски активности и др., и възможността за избор сред голямо разнообразие от продукти, като ширина и дълбочина на портфолиото в предлаганите продуктови категории.

За изграждането на работещо търговско пространство от ключово значение е ефективното съчетание на регали, където физически да се поставят стоките и информационното пространство, което да осигури предоставянето на продуктова и ценова информация. Тези два основни компонента са неразделни половини от усилията за изграждане на мотивираща към покупка атмосфера вътре в магазина.

Търговските стелажи

Част от разбирането за постигане на по-специална атмосфера в дрогерията или магазина за козметика е свързано с поставяне на оборудване от стъкло и ламинатни плоскости в съчетание с допълнителни декоративни елементи. И първото впечатление наистина е такова – търговско пространство с изискан вид. Неудобствата се обуславят от факта, че тези рафтови системи не са достатъчно трайни  и устойчиви при всекидневното натоварване със стока, невинаги са удобни за поставяне на ценови етикети в стандартни ценови лайсни, брандиране и поставяне на POS материали (point of sale – различни рекламни носители, разположени в търговския обект, които отделят марката от конкурентните й и стимулират продажбите; те указват търговската точка, където се намира стоката). Специална визия и атмосфера в дрогерията може да се постигне и с правилния избор на съвременна търговска стелажна система с деликатно излъчване дори и на металните и мрежести рафтове. Може да се избира между плътни и мрежести метални, ПДЧ (плоскости от дървесни частици) и стъклени рафтове, монтирани на стандартни метални колонки и рафтодържачи. Конструкцията допуска вграждане на осветление откъм гърба или челото на рафта за подобра презентация и акцентиране. Така дрогерията може да се възползва от следните предимства:

- здравина и висока трайност,  функционалност и възможност за изграждане на временни търговски зони в подкрепа на маркетинговите си активности;

- комбиниране с допълнителни шкафове и чекмеджета за съхранение на мостри, тестери и рекламни материали, постоянни дисплеи с декоративна козметика и др.;

- възможност да се поставят малки дисплеи за кръстосани продажби – инструмент, който работи особено успешно в обектите на модерната търговия.

Мърчандайзинг оборудване

Мърчандайзинг оборудването се разглежда като неразделна част от рафтовата система в търговския обект. Допълнителното оборудване на рафта не е новост в големите търговски обекти (хипермаркети, супермаркети, дрогерии с голяма площ). Съществува натрупан опит както за правилния избор на конкретна система за самозареждане и поддържане на първо лице на рафта, така и за това, какви са очакваните  ползи и резултати при използването им

– фиксира планограмата и осигурява отлична презентация на продуктите;

– улеснява презареждането на рафта и пести време и труд на персонала за тази рутинна дейност;

– осигурява ясно съответствие между продукт и ценови етикет;

– лесно идентифицира out-of-stock и в този смисъл генерира допълнителни продажби, защото наличието на стоката в склада (но не и на рафта) не е достатъчно условие за продажбата й;

 – подпомага уплътняването на търговското пространство – системите за автоматично избутване на продуктите напред позволяват максимално сгъстяване на рафтовете и така на един стелаж би могло да се сложи още един, а в немалко случаи и повече рафтове, което дава възможност за обогатяване на разнообразието и/или разширяване броя на лицата на продуктите.

Всички изброени ползи са важни и постижими и в съвременната дрогерия. Спецификата на продуктите определя използването на кристално прозрачни детайли с по-малки габарити, по-слаби избутващи механизми за леките опаковки, високи частични предни бордове за устойчиво подреждане на няколко лица едно над друго за по-добра видимост.  Добрата подредба и искрящ вид са част от очакването на потребителя при пазаруване в дрогерия. Редът на рафта дава допълнително усещане за добра грижа и високо качество в тези „чувствителни” продуктови категории.

Изграждане на информационното пространство

Мисля ще се съгласите, че системата за предоставяне на информация е от основно значение за превръщането на квадратните метра площ с рафтове и продукти в работещо търговско пространство. Маркетолози констатират, че създаването на атмосфера на пазаруване, която да съответства на нуждите на потребителите и да превръща техните желания в реални покупки, е едно от основните предизвикателства пред търговците днес.

В дрогерията клиентът прави избора си от портфолио със значително по-голяма ширина и дълбочина. За да бъде улеснен и убеден, че е направил най-подходящата за него покупка, е необходима допълнителна информация, разположена на рафта или предоставена от консултант. И двата варианта притежават своите преимущества, но постигането на по-висока ефективност и контрол на разходите за допълнителни услуги и персонал може да се търси в комуникацията на рафта.

Практиката показва, че в тези обекти потребителят в повечето случаи влиза, за да купи нещо, което е предварително планирано, и в случай че не го намери, обикновено излиза без никаква покупка. Това означава, че ясната информация в магазина е от ключово значение.

Ин-стор комуникацията може да се раздели на няколко основни дейности:

– Указването на основните продуктови категории и подгрупите в тях улеснява пазаруването и ръководи пътя на купувача през дрогерията. Така той ще намери бързо и лесно търсения продукт и ще напазарува бързо или, ако разполага с време, ще премине през всички категории, ще се запознае с всички нови предложения и ще напълни кошницата си и с продукти, които са извън списъка му за пазаруване.

– Поставяне на цени – предлагат се съвременни системи за поставяне на ценова информация, които позволяват постигането на еднаква визия на различните видове рафтове (стъклени, метални и др.) и използването на стандартни хартиени или електронни етикети. Съчетанието с мърчандайзинг оборудване гарантира точното съответствие между продукт и цена.

Комуникиране на търговски активности и ценови промоции – поставянето на POS материали е почти рутинна задача за брандовете и търговците. Над 50% от посетителите в един нехранителен магазин споделят, че активностите ги мотивират да направят повече покупки от планираните. Това потвърждава факта, че усилията на търговските марки и търговците, положени за активно общуване с потребителите, могат да доведат до видим резултат. За постигане на дългосрочни резултати в тази област съвременният търговски маркетинг работи в посока мениджмънт на категорията – сътрудничество на съвсем ново ниво.

Новите технологии също така предоставят нови възможности за забавление и „активен избор” в точката на продажба. Дигиталните екрани с възможност за тъч скрийн управление са изключително подходящи за търговската среда на модерната дрогерия. Те естествено допълват и ръководят избора на купувача сред разнообразието от потребителски стоки. Предложените снимки са отличен пример за изграждане на комуникацията в търговското пространство на трите основни нива:

- Обща сегментация – указване на основни категории в търговския обект за лесно ориентиране, без необходимост от допълнителната помощ на персонала.

- Подсегментация на нивото на очите – указване на основните продуктови групи в категорията, възможност за брандиране и работа с основните търговски марки в съответната продуктова група.

-  Информация на челото на рафта – предоставяне на допълнителна продуктова информация, ценова информация, поставяне на брошури и тестери (насъщно необходими за продукти, осигуряващи специална грижа за коса, тяло, лице), анонсиране на търговски активности и промоцени.

Росица Захова, HL Display Bulgaria