За Хърватия 2013 е годината на присъединяването й към Европейския съюз. През първата й половина всички нейни граждани брояха оставащите дни до приемането на страната в обединението и до въвеждането на необходимите за това законови промени. Търговците твърдяха, че са готови да посрещнат датата 1 юли, тъй като са приели европейските търговски норми още преди години, когато западните ритейлъри като Billa, Interspar и Kaufland навлизаха на хърватския пазар.

Месеци преди приемането на страната в ЕС търговията беше много оживена: ритейлърите обявяваха намаления и „европейски” цени, но имаше ли структурни промени след 1 юли? Въпреки наличието на известен ценови натиск в магазините, който доведе до намаляване на потребителския ценови индекс, истински промени не се наблюдаваха. Нито една нова международна търговска верига не се осмели да опита късмета си в Хърватия. Основните причини за това бяха относителната концентрация на пазара, скъпите имоти и като цяло обезкуражаващата бизнессреда в страната. Присъстващите на пазара чуждестранни вериги вече бяха изградили канали за внос на стоки от Европа, което проличава и в диверсификацията на нови продукти по рафтовете на техните магазини.

Спецификите на хърватската търговия на дребно могат да бъдат обяснени с факта, че тя е по-близка до развитите пазари с по-висока покупателна способност, отколкото до пазарите, характерни за Източна и Южна Европа. В резултат на неравномерното развитие на производството и потреблението хърватският ритейл отдавна е надминал нивото на общото икономическо развитие. За страната например е характерно наличието на 0,95 м² търговска площ на човек от населението – стойности, сходни с тези в Обединеното кралство, Италия или Франция.

Според агенцията за проучване на пазара GfK, хипермаркетите и супермаркетите имат стабилни позиции с около 50% пазарен дял, докато Lidl – единственият представител на дискаунтърите в Хърватия, към момента държи около 8%. Интересно е, че през 2012 и 2013 г. се наблюдава лек възход на малките магазини и край на няколкогодишната загуба на пазарни дялове.

Делът на 10-те топвериги в Хърватия се увеличава с всяка изминала година. Това се потвърждава от факта, че през 2009 г. те заемат 66% от пазара, докато през 2010 г. стойностите на дела им вече достигат 70%. Към настоящия момент десетте топ вериги държат три четвърти от пазара в Хърватия (подобно на Чехия, Словакия и Унгария), но това не е краят на концентрацията на пазара. Оформянето на клъстери чрез „превземането” на по-малките търговци от големите играчи продължава.

Още преди сливането си с Mercator ритейл операциите на Agrokor, Konzum и Tisak, доминираха пазара с 22% дял в ритейла и 33% дял в храните. Единственият им конкурент, който е сравнително близо до тези дялове, е Schwarz Group, известен с магазините си Kaufland и Lidl, и съответно 7% и 11% в същите категории според Euromonitor International.

Сливането на Agrokor и Mercator създава регионален ритейл лидер, който заедно с Schwarz group ще се бори рамо до рамо за надмощие в Югоизточна Европа. Докато Mercator „превзе” Словения сравнително бързо и лесно, без да среща големи пречки, въпреки много по-високата концентрация на словенския пазара в сравнение с Хърватия, това тепърва предстои да се случва с хърватския пазар и хърватската Агенция по конкуренцията. Уникалността на Хърватия се крие в неочакваната твърдост и устойчивост на регионалните вериги супермаркети. Така например KTC е най-добрата верига в три региона на страната, докато Plodine изпреварва Konzum в една от областите на Западна Хърватия и Tommy в Далмация. Konzum дори не е водеща във всички ритейл формати и по отношение на хипермаркетите е превъзхождана от Kaufland. Въпреки това силата на Agrokor се крие в нейното повсеместно присъствие – не само в повечето ритейл формати, но също и навсякъде в страната.

Тенденцията за растеж сред собствените марки в Хърватия продължава да се развива в условията на постоянно увеличаващата се конкурентна среда между водещите ритейл вериги в страната. През първата половина на 2013 г. делът на продуктите със собствени марки бе 22% в сравнение с петпроцентния дял от 2004 г.

Неблагоприятната позиция на хърватските потребители е основната причина за продължаващото увеличаване на популярността на собствените марки не само в софт- и харддискаунтърите, но също и в обикновените магазини. Продукти от този тип могат да бъдат открити и в малките квартални магазини, както и в дрогериите, където делът им е най-голям. На базата на наблюденията си върху други източноевропейски страни Euromonitor оценява, че собствените марки все още имат достатъчно свободно пазарно място, което да заемат и да достигнат до 40% от продажбите, какъвто е делът им в Полша например.

Въпреки наличието на напредък в развитието на търговията извън магазините на Хърватия все още й предстои дълъг път. Докато директните продажби трябва да преодоляват традиционното недоверие на потребителите към техните търговци, а продажбите по каталог почти се стопиха след напускането на Quelle и Neckermann, интернет продажбите остават единствената надеждна и функционираща форма за този търговски формат. Що се отнася до ползването на интернет за извършването на покупки и продажби, в сравнение с другите съседни държави Хърватия се нареждат малко след Словения, но в това отношение превъзхожда значително своите източни съседи. Хърватите купуват поне бакалски стоки онлайн (5%), а повечето от тях (45%) използват интернет за купуване на книги, филми и софтуер.

Що се отнася до хърватския потребител, през последния години той постепенно се превръща в находчив клиент, който много повече обмисля своите действия, търси промоции и намаления и е по-малко импулсивен в покупките. Поради икономическия спад в страната и намалената покупателна способност на хората се наблюдава значително намаление на търговския оборот. В тази среда ритейлърите са изправени пред предизвикателството за постигане на растеж, който е възможен само за сметка на други търговци. Но как? Възможности могат да бъдат предложени от агенциите за проучване на пазара и консултантските компании или пък от Billa, която според данни на GfK е ритейлърът с най-висок ръст в продажбите на дребно за 2013 г. в страната.

Мария Седлар,

PROGRESSIVE, Хърватия