Продуктова кошница Шоколадови продукти и барчета запазва изключително високи нива на обща пенетрация. Любителите на продуктите в тази кошница са цели 97% от домакинствата в страната. Въпреки високата пенетрация и растящите средни цени, категорията забавя своя ръст през 2024 година. Нито една от под-категориите в кошницата не успява да привлече купувачи спрямо 2023 година, показват данните на Консюмър Пенъл България ГфК за период МАТ Юли 2024 г. спрямо МАТ Юли 2023 година.    

Достатъчна ли е широката база купувачи на Шоколадови продукти за поддържане на положително развитие? Кои индикатори имат потенциал да стимулират динамиката на отделните под-категории?

Шоколад  е категорията, която достига до най-много домакинства в страната - 90% от домакинствата са купили поне веднъж шоколад за период от една година. Предпочитанията са предимно към Млечен шоколад, докато Черен и Бял имат по-малко купувачи. Категория Шоколади привлича по-малко средства през 2024 г. спрямо година по-рано. Спадът в закупените обеми не може да бъде компенсиран от нарастващите средни цени. 

Купувачите на категория Шоколад пазаруват по-рядко категорията като едновременно с това купуват по-малко на едно пазаруване. Тези фактори са основните, които водят до намаление на закупените обеми шоколад от домакинствата. Базата с купуващи шоколад домакинства е с минимална промяна в посока намаление. Черният шоколад среща сериозно свиване на купуващите домакинства до 57% (спад от 5пп спрямо 2023 г).  

Поради високата обща пенетрация, ръстът на категорията не може да продължи само чрез разширение на базата с купувачи. Индустрията трябва да се търси потенциал в друга посока – интензификация на покупките, разширяване на по-малко купуваните Черен и Бял шоколади, иновативни продукти, интегриране на модерните тенденции за акцент върху здравословното хранене.

Шоколадът попада в кошницата на домакинствата средно 13.4 пъти за година. Млечният шоколад е с два пъти по-чести покупки спрямо Черния и 5 пъти по-чести покупки, ако сравним с  Белия шоколад. Когато пазарува шоколад, едно домакинство купува средно 185 грама.

Увеличението на цените е ключово за постиженията на всички категории през последните години. И през 2024 г. ръстът на този индикатор за Шоколади остава двуцифрен - 12% увеличение на средните цени, докато през 2023 г нарастването е с 15%. Черният шоколад изпреварва увеличението и добавя 17% към средната цена от 2023 г.       

Подобно на голяма част от FMCG категориите Супермаркетите играят най-значима роля в покупките на Шоколад от домакинствата. Над 1/3 от обемите са закупени в Супермакети и друга 1/5 в Дискаунтъри.

Всички водещи търговски канали обаче реализират по-малко обеми от категория Шоколади за последната една година, а заедно с това бележат и спад в привлечената стойност. Загуба на купувачи и намалена честота на покупките са сред факторите за загубите на търговски канали за категорията. Единствено Малки хранителни магазини успява да привлече купувачи, но също търпи загуби за категорията в обеми и стойност.

Средните цени нарастват във всички канали, като най-слаб ръст е регистриран в Минимаркети и Малки хранителни магазини.  

Собствените марки в категория Шоколади със спад в дял (стойност) през 2024 г. до 17.5%. Този спад е движен от намалението при най-предпочитания Млечен шоколад, докато при Белия и Натуралния/черен шоколад регистрираме незначително увеличение на собствените марки.

Промоционалните покупки на Шоколади достигат 48.5% от стойност спрямо МАТ Юли 2023 г. Промоционалните покупки, обаче, се развиват по различен начин при трите сегмента. Ръстът е най-значим при Млечен шоколад, достигайки 50%, с което изпреварва промоционалните дялове общо на Шоколадови продукти. При Натуралния/черен шоколад се наблюдава спад, а Белия шоколад запазва стабилни нива на промоционалните дялове. 

Една от най-интензивно растящите под-категории в кошница Шоколадови продукти са Шоколадовите бонбони. За период от една година стойността от покупки на домакинствата нараства с 14%. Категорията е без изменения в броя купувачи, но с повече обем,  благодарение на нарастващия интензитет на покупките. Отново най-динамичен индикатор са по-високите средни цени спрямо 2023 г.

Шоколадовите бонбони се приближават до нивата на пенетрацията на категория Шоколади и са купувани от 88% от домакинствата за домашна консумация. Категорията стагнира по отношение на брой купувачи, но те правят по-чести покупки на бонбони и увеличават обема на пазаруване. Шоколадовите бонбони е единствена в кошницата Шоколадови продукти, която успява да постигне увеличение на закупените обеми. 

Едно домакинство прави средно 7.6 покупки на Шоколадови бонбони за периода, което значимо под средната честота на цялата кошница Шоколадови продукти и показва потенциал за ръст.

Средният закупен обем на пазаруване е 0.318 кг и е един от най-високите в категорията. Потенциалът на този индикатор е добре оползотворен и допринася за представянето на категорията. Забелязва се значимо забавяне на ценовия ръст спрямо година по-рано до 10% (спрямо 18% увеличени през 2023 г.).

31% от обемите на Шоколадови бонбони за периода са закупени от Супермаркети. На второ място са Хипермаркети. И двата типа търговци с успешно развитие на категорията, постигайки  увеличение на стойността спрямо година по-рано. Супермаркети са с най-значим ръст благодарение на по-интензивните покупки и увеличение на купувачите. Средните цени в канала с увеличение под средното за категорията и останалите канали.

Собствените марки с едно от най-слабите присъствия в категория Шоколадови бонбони сравнение с останалите Шоколадови продукти. През МАТ Юли 2024 г. този дял намалява.

За сметка на това се забелязва увеличение на промоционалните покупки в категорията. Промоционалните покупки отговарят за 48% от общата стойност, с което Шоколадовите бонбони изпреварват средните нива на цялата кошница Шоколадови продукти.

55% от домакинствата не са купували Течен шоколад през последната една година. Делът на не-купуващите домакинства показва посока за възможна експанзия на тази под-категория като се възползва от добрата обща пенетрация на Шоколадови продукти. Годишният резултат на Течен шоколад е 8% повече стойност при 2% спад на закупения обем от домакинствата в България.    

Стойността за Течен шоколад се увеличава благодарение на 10% по-високи средни цени, които компенсират намалението в обемите. През 2024 г. ръстът на цените се забавя от една страна, а от друга Течен шоколад е пазаруван на най-ниски цени на килограм спрямо останалите категории в Шоколадови продукти. Това дава възможности на тази под-категория да спечели купувачи сред ценово чувствителните любители на шоколадовите продукти, с което да продължи своя ръст през следващите периоди. 

Едно домакинство, което купува Течен шоколад, прави 3.4 покупки годишно и купува 0.552 кг на пазаруване. Честотата има потенциал за растеж, за да достигне честотата на останалите шоколадови категории. По-честите покупки биха ускорили положителното развитие на категорията.

Най-много стойност за Течен шоколад привличат Супермаркети, следвани на второ място от Хипермаркети. Но по отношение на закупеният обем топ позицията е за Хипермаркетите, в които са закупени близо 30% от общия обем Течен шоколад. И двата водещи канала (Супер и Хипермаркети) допринасят за ръста на категорията в стойност, докато обемите имат минимален ръст само в Супермаркетите.

Развитието на Собствените марки в категорията има намаляваща значимост за покупките на домакинствата през 2024 г. От общата стойност за Течен шоколад, собствените марки са отговорни за 14.3%. Покупките на промоция с плавно увеличение до 44% в стойност.

Категория Барчета (шоколадови и зърнени) достига до 74% от домакинствата, което е минимално намаление спрямо 75% пенетрация през 2023 г. Зърнени барчета с по-голям спад на базата с купувачи спрямо Шоколадовите барчета. Положително развитие в стойност (5.5%) е изцяло резултат от увеличението на средната цена, защото категорията бележи 7% намаление на закупените обеми.    

Барчетата по-рядко попадат сред покупките на домакинствата за домашна консумация, което заедно с отлива на купувачи води до намаление на общия закупен обем. 

През МАТ Юли 2024 г. Барчетата имат 13% ръст на цената като при Зърненият сегмент увеличението е близо 20%. Това развитие, заедно с факта, че тази категория традиционно поддържа по-високи средни цени спрямо останалите шоколадови продукти би затруднило привличането на купувачи в бъдеще.

За пазаруването на Барчета българските домакинства предпочитат Супермаркетите, които имат най-голямата база купувачи за категорията и нараства спрямо 2023 г. С повече купувачи Супермаркети постигат увеличение както на обемите, така и на стойността спрямо същия период на предходната година.

Дискаунтърите със стабилна втора позиция в продажбите на категория Барчета, но каналът не успява да постигне увеличение на закупените обеми и стойност за периода.

Собствените марки за цялата категория Барчета има дял близо до средните нива на Шоколадови продукт и слабо намалява за периода. Зърнените Барчета, обаче, са с един от най-високите дялове на собствените марки от стойността на категорията, въпреки намаляващо развитие през 2024 г. 

Промоциите с нарастващо значение за Барчета, както шоколадови, така и зърнени. Въпреки това промоционалните дялове все от изостават от нивата в конкурентните категории като Шоколади и Шоколадови бонбони.

*Потребителският панел е представителна извадка от 2500 български домакинства, които ежедневно рапортуват покупките си за домашна консумация. Отчетът на домакинствата става чрез сканиране на продуктовите баркодове, използвайки приложението GfK MyScan или сканиращо устройство. Така агенцията получава информация кой купува, какво купува, къде купува и на каква цена през даден период от време.