Сериозното влияние на поколение Алфа (Gen Alpha) върху козметичната индустрия вече е факт. То се движи от тяхната страст към грижата за кожата и козметиката, се посочва в материал на агенция Mintel. Като следващата вълна потребители, това дигитално поколение — родено между 2010 г. и 2024 г., оформя тенденциите в “бюти” индустрията и променя очакванията на потребителите, отразявайки своето културно разнообразие, засилена социална и екологична осъзнатост и вродена връзка с технологиите.

 

С прогнозирана покупателна способност, която ще достигне впечатляващите 5,5 трилиона долара до 2029 г., козметичните марки не могат да си позволят да пренебрегнат Gen Alpha. 

 

Преди да навлезе в стратегиите за ангажиране с поколение Алфа, Mintel прави опит да разбере настоящата ситуация и предизвикателствата, които произтичат от нарастващия интерес на младите към козметиката и продуктите за грижа за кожата. В подкаста Mintel Little Conversations, Андрю Макдугъл от Mintel и основателката на Base Beauty Джоди Катц, подчертават тревожна тенденция - децата все повече са привлечени от продукти за грижа за кожата, предназначени за възрастни, което често вреди на здравето.

 

Как поколение Алфа променя козметичната индустрия

 

Това младо, любопитно поколение, понякога наричано „децата на Sephora“, се потапя в козметичния сектор, купувайки луксозни продукти, предназначени за по-възрастна аудитория. Въпреки че ентусиазмът им отразява истински интерес към грижата за себе си и естетиката, той също така подчертава липсата на разбиране за продуктите, които използват. Много от тези продукти, с претенции за подмладяващи или целенасочени терапии за конкретни проблеми, не са подходящи за възрастта им и могат да нарушат деликатния баланс на младата кожа.

 

Очарованието на поколение Алфа от козметичните продукти се подхранва от тяхното възхищение и стремеж за подражание. Те виждат козметичните инфлуенсъри и техните рутини като източник на вдъхновение и искат да ги имитират. Това ускорено навлизане в грижата за кожата, предназначена за възрастни, често води до рутини, които поставят външния вид пред здравето — пропуск, който козметичната индустрия трябва да адресира.

 

Козметичната индустрия има значителна роля в образованието и насочването на поколение Алфа. Нейна задача е да измести фокуса от послания, ориентирани към външния вид като „фини линии“ и „предотвратяване на бръчки“, към насърчаване на изграждането на здравословни за кожата навици. Като подчертават основи като лична хигиена, използване на слънцезащитен крем и нежно почистване, марките могат да положат основите за здраве на кожата през целия живот, без да претоварват тази аудитория, която е склонна лесно да бъде впечатлена. Представителите на Gen Alpha са жадни за знания и реагират на образователна информация, поднесена по вдъхновяващ начин и чрез забавление. Това прави от решаващо значение за марките да създават ангажиращо, подходящо за възрастта на младите съдържание.

 

 

Връзката на поколение Алфа с технологиите

 

Като потребители с вродени дигитални навици, поколение Алфа се чувства комфортно с хибридното пазаруване на козметика, комбинирайки онлайн и офлайн преживявания. Повече от половината американци на възраст 12-14 години, съобщават, че купуват продукти онлайн и ги взимат от магазина. Това поведение подчертава необходимостта козметичните марки да осигурят безпроблемно преживяване на различни платформи, като мобилните стратегии са на преден план. 

 

Новите технологии оформят преживяването при пазаруване на козметика за поколение Алфа. Технологии като добавена реалност (Augmented Reality) и виртуална реалност (Virtual Reality) дълбоко променят пейзажа на пазаруването за младото поколение. Инструментите за виртуално изпробване на продукти, възможни благодарение на тези технологии, позволяват на потребителите виртуално да видят как ще изглежда гримът върху тях, без да го нанасят физически. Проучванията на Mintel показват, че почти една трета от американците на възраст 12-14 години вече използват добавена реалност в процеса на покупка. Това сигнализира за силен интерес и готовност за интерактивни, технологично ориентирани решения.

 

Самоприемане

 

Поколение Алфа израства с повишена осведоменост за психичното здраве, като шест от десет американски деца на възраст 12-14 години съобщават на Mintel, че родителите им са ги научили как да се грижат за психиката си. Тази осведоменост създава поколение, което е внимателно към социални каузи като позитивно отношение към тялото и е по-склонно да оспорва традиционните стандарти за красота. Поколение Z, което предшества Алфа, е силно наясно с недостатъците на социалните медии, като три четвърти от тях признават, че мрежите могат да имат негативно въздействие върху психичното здраве. Това означава, че козметичните марки имат възможност да надхвърлят промотирането си и да използват социалните медии като инструмент за изграждане на доверие, връзка и автентичност с поколение Алфа.

 

Движения като „филтър vs. реалност“ в платформи като TikTok показват стремежа към автентичност, тъй като потребителите сравняват филтрирани и нефилтрирани изображения, за да оспорят нереалистичните стандарти за красота и да предизвикат широки дискусии. Марките могат да вземат пример от онлайн търговеца Cult Beauty, който през 2023 г. забрани ретушираните изображения на модели в предлаганите от него продукти и насърчава самоприемането сред потребителите си. Като показва разнообразни, необработени модели, този търговец поставя нов стандарт в борбата с несигурността и преосмислянето на нормите за красота. Чрез приемане на инклузивността и автентичността, козметичните марки могат да изградят смислени връзки и бъдеща лоялност с поколение Алфа, като същевременно водят индустрията към по-голяма психична подкрепа.

 

Влиянието на социалните мрежи върху преживяването, наречено “покупка”

 

Социалните медии и инфлуенсър маркетингът са ключови за оформянето на модела на пазаруване на поколение Алфа. Видео платформи като YouTube, TikTok и Instagram са се превърнали във важен източник на открития и вдъхновение, съчетавайки забавление и образование. Докладът на Mintel за търговията с козметика в САЩ показва, че седем от десет американски потребители търсят вдъхновение в социалните медии при пазаруване на козметика, като тази тенденция е още по-силна сред по-младите.

 

Социалните мрежи служат като двупосочен канал за комуникация, позволявайки на поколение Алфа да взаимодейства с марки, създатели на съдържание и други потребители. По-младите често възприемат съдържанието, създадено от потребители, и препоръките на инфлуенсъри като по-истински и близки от традиционната реклама. Реалните преживявания резонират силно с почти половината германски потребители на козметика, които предпочитат да пазаруват от марки, които ги карат да се чувстват част от общност. Пример за марка, която изгражда емоционална връзка с потребителите, е търговецът Beautypie. Чрез базирания на членство модел, членовете не само получават значителни отстъпки, но и се насърчават да участват активно, споделяйки отзиви, получавайки професионални съвети за грим и допринасяйки с идеи или съдържание за социалните медии. Чрез автентичност, съвместно създаване и технологии, марки като Beautypie засилват емоционалната връзка и изграждат трайни отношения с бъдещите потребители.

 

Екологична осъзнатост

 

Огромна част от Gen Alpha израстват със силно екологично съзнание и усещане за отговорност да се справят с щетите, причинени от предишните поколения. Те са наясно, че последствията от бездействието ще засегнат тяхното бъдеще. Тази отговорност ги прави застъпници за промяна — почти осем от десет канадски 13-годишни вярват, че не се прави достатъчно за борбата с климатичните промени.

 

Тази засилена екологична загриженост се отразява в предпочитанията и бъдещите решения за покупка на поколение Алфа в козметичния сектор. Те вече проявяват признаци на осъзнатост за въздействието на избора си върху планетата и вероятно ще търсят продукти, които съответстват на техните ценности за устойчивост в бъдеще. Родителите на поколение Алфа също играят роля във формирането на тези ценности, като седем от десет британски родители на деца Алфа съобщават, че купуват екологични козметични продукти, в сравнение с половината от родителите на не-алфа деца.

 

И поколение Алфа, и техните родители са много чувствителни към „зеления PR“ и предпочитат марки, които демонстрират ясни, прозрачни и автентични практики за устойчивост. Козметичните продукти с натурални или органични съставки и „чисти“ формули са особено привлекателни за това поколение, като шест от десет американски потребители на възраст 12–14 години вярват, че продукт, обозначен като „чист“ или „натурален“, също трябва да е безопасен за употреба. Като се съобразят с екологичните ценности на поколение Алфа, козметичните брандове имат възможност не само да отговорят на очакванията на следващото поколение, но и да станат лидери в осъществяването на значими, положителни промени в индустрията.

 

 

Разнообразие и инклузивност

 

Представителите на Gen Alpha се очертават като едно от най-социално осъзнатите поколения, поставяйки силен акцент върху разнообразието, равенството и инклузивността (DEI -  Diversity, Equity, Inclusion - бел.ред.). Те са по-склонни да подкрепят козметични марки, които автентично представят широка гама от идентичности и съответстват на техните ценности.

 

За поколение Алфа инклузивността няма да е просто предпочитание, а основно очакване. Козметичните марки, които искат да привлекат тази аудитория, трябва да се фокусират върху смислени DEI инициативи, като показват модели и посланици от различни среди, създават продукти за всички тонове на кожата, типове коса и тяло и прозрачно споделят усилията си в тази посока. Тази автентичност е от решаващо значение за спечелването на доверието и лоялността на това социално осъзнато поколение.

 

Ангажиментът на поколение Алфа към инклузивността се отразява и в желанието им да разрушават традиционните полови роли, като три четвърти от американците на възраст 12-14 години вярват, че всички полове могат да използват козметични продукти. Тази откритост води до по-силен фокус върху използването на козметика като начин за изразяване на индивидуалност и личност. Водещ бранд в тази област е Unlabelled, който насърчава себеизразяването чрез инклузивната си линия за грижа за тялото, насочена към насърчаване на младите хора да бъдат себе си. Марката се ангажира да дарява печалбите си на благотворителни организации за психично здраве. Обвързвайки се с каузи като позитивното възприемане на тялото и LGBTQIA+ застъпничество, Unlabelled изгражда доверие и връзка с това социално осъзнато поколение, което вероятно ще резултира в трайни отношения и ще вдъхнови лоялност.

 

Как марките да се адресират към поколение Алфа

 

Въпреки че все още израстват в ролята си на потребители, поколение Алфа вече променя козметичната индустрия с акцент върху технологичните иновации, инклузивността и устойчивостта. С разширяването на влиянието и покупателната им способност, марките трябва да се съобразят с търсенето им на автентичност и социална отговорност, за да резонират с ценностите, които оформят това прогресивно поколение.