Основната цел на компаниите за потребителски стоки е да изграждат едни от най-разпознаваемите и надеждни марки в света, но ситуацията се променя бързо*. С инфлация, която остава висока, потребителите правят по-обмислен и прецизен избор за това как да харчат парите и времето си. Много от тях се питат дали лоялността им е от полза и вместо това се насочват към собствени и конкурентни марки. Очакванията им за стойност, доверие и релевантност се променят.

Някои от тези промени са временни, обусловени от икономическия натиск, който ще отшуми с времето. Но други са структурни, отразяващи по-дълбоко и по-трайно пренастройване в начина, по който потребителите се отнасят към марките.

Предизвикателството пред лидерите на пазара с бързооборотни стоки е да знаят кога какво се случва и да действат навреме. Лидерите, които могат да видят бъдещето в настоящето, ще бъдат в по-силна позиция да се адаптират с увереност, а не просто да реагират на промените.

Този момент изисква по-остро стратегическо мислене, нови възможности за вслушване в промените и разбиране на сигналите, както и смели иновации, за да се действа въз основа на тези прозрения. Процесът включва не просто осигуряване на видимост, а става въпрос за повторно свързване с потребител, който се променя фундаментално. В тази статия използваме анализи от последния „Индекс на бъдещите потребители“ на EY, за да анализираме ключовите тенденции и да покажем на компаниите, развиващи своята дейност в света на потребителските стоки, как да продължат напред с яснота и увереност.

1. Защо марките стават по-малко важни?

Потребителите преоценяват избора си, принуждавайки марките да доказват своята стойност, а лоялността е по-трудна от всякога да се изгради. Потребителите все повече дават приоритет на цената, качеството и доверието пред познаването на марката, като 35% вече не считат марките за важен фактор при взимането на решение за покупка. Нарастващата им амбивалентност (бел.ред. - наличие на противоположни чувства или емоции към някого или нещо) сигнализира за промяна – марките трябва отново да станат актуални и да го покажат.

Потребителите преосмислят ролята, която марките играят в живота им. Мнозина се питат дали те наистина предлагат по-добра стойност или алтернативите – особено частните марки – предлагат повече за по-малко. Лоялността стана по-гъвкава. А дигиталните платформи улесниха повече от всякога потребителите да търсят нови опции, да правят сравнения и да сменят доставчиците.

Например, в САЩ 55% от потребителите биха обмислили закупуването на частна марка закуски и сладкарски изделия, но само 23% ще се поколебаят, когато става въпрос за алкохолни напитки. За сравнение за Великобритания тези цифри са съответно 66% и 36%.

Предизвикателствата стават още по-трудни поради факта, че усилията за добавяне на стойност не винаги дават резултати. Докато марките се опитват да внедряват иновации, 42% от потребителите смятат, че „подобренията“, които виждат на пазара, са просто прикрито намаляване на разходите. Само 26% са настроени позитивно към тях. Само 12% от потребителите са категорично съгласни, че посланията на марката резонират с техните ценности и нужди. Инвестицията, необходима за достигане и конвертиране (бел.ред. - процес на преобразуване на информация, данни или формати от едно състояние в друго, с цел да се адаптира или оптимизира за различни нужди) на потребителите, се увеличава, но постигането на силна възвръщаемост е по-трудно от всякога.

Според данните във Франция например рейтингът на потребителското доверие към марката е -34,1, любопитство към марката 31% и лоялност към марката 32%,  в сравнение с Бразилия, където рейтингът на потребителското доверие е 19,7, любопитство към марката  45% и лоялност към марката е 46%.

Още по-лошо е, че свиването на инфлацията уврежда доверието и намалява стойността на марката, като 78% от потребителите забелязват намаляване на размера на продукта, а 77% активно променят поведението си при покупка в отговор на увеличението на цените. Когато потребителите се чувстват ощетени, те търсят другаде, подкопавайки стойността на марката и ускорявайки прехода към по-евтини алтернативи.

И все пак, дори в тези трудни времена, марките все още могат да бъдат силно привлекателни, а тези, които се адаптират, могат да запазят позициите си. 65% от потребителите все още смятат марките за важни, така че вратата не е затворена. Но марките трябва да засилят своята значимост, а не да разчитат на предишна стойност.

2. Продуктът е на първо място, марката - на второ

Загубата на част от привлекателност на марката може да е временна, но по-дълбоките промени в потребителското поведение изискват по-стратегически отговор.

Потребителите са се отдръпвали от марките и преди, но нашият анализ на случващото се на пазара показва, че този път е различно. Марките не просто губят дял, те губят и статус.

Тъй като цикличните процеси водят до опасения и потискат потребителските настроения в световен мащаб, цената надделява над предпочитанията към дадена марка. Купувачите на всеки пазар преминават към по-евтини алтернативи, като дават приоритет на цената, качеството и стойността пред разпознаваемостта на марката.

Качеството става все по-важно при вземането на решение за покупка, тъй като потребителите продължават да поставят цената на първо място. Например, търсенето на качество се е увеличило от 18% на 35% в световен мащаб (от 16% на 39% във Великобритания). През същия период търсенето на здравословна прясна храна е спаднало от 34% на 21% и от 27% на 18% в САЩ.

Изправени пред повишаване на цените, потребителите намаляват обема, а не стойността, особено при закуските, козметиката и напитките. Съществуват няколко действия, които потребителите биха могли да предприемат като реакция на повишаване на цената – да спрат да купуват, да намалят количеството на покупката, да закупят по-евтини алтернативи или да продължат да купуват на по-висока цена. Например, изправени пред повишаване на цената на закуските и сладкарските изделия, 18% от потребителите казват, че ще спрат да купуват, в сравнение с 16%, които биха купили независимо от това, 26% избират по-евтина алтернатива, а 39% избират да купуват по-малко. Но при алкохолните напитки 24% ще спрат да купуват, 21% купуват независимо, 19% купуват по-евтина алтернатива, а 36% избират да купуват по-малко.

Но съществуват възможности, които трайно биха променили ландшафта на марките и те изискват стратегически отговор, а не тактически ходове. Ето три от тях:

1. Частната марка достига повратна точка

Частната марка вече не е по-евтиният вариант, а често е първи избор. Данните показват решителна промяна: над 64% от потребителите съобщават, че виждат повече частни марки по рафтовете, като 59% са позиционирани на нивото на очите. А 36%, които опитат частна марка, не възнамеряват да се върнат към А марките. Това може би все още не е числова повратна точка, но е емоционална.

2. Рафтът се е променил трайно

Традиционната търговия на дребно вече не е основното бойно поле за марките. Дигиталните и социалните платформи трансформираха начина, по който потребителите откриват, оценяват и взаимодействат с продуктите. Марките се борят да поддържат постоянно присъствие. Тази промяна не е нова, но е постоянна. Потребителите се движат плавно между физически магазини и множество канали, а възходът на социалните продажби показа, че потребителите са все по-склонни да заобиколят традиционните канали, в които марките присъстват.

3. По-лесно е да намерите това, което ви задоволява

Потребителят, търсещ стойност, ще остане. Дискаунт марки са по-видими в магазините, дигиталните инструменти направиха сравняването на цени и качество лесно и винаги има промоция или разпродажба някъде. Потребителите имат възможност да намерят това, което им дава стойност, без да чувстват, че правят компромис. Цената не е единственият фактор. Потребителите преценяват марките спрямо по-широк набор от нужди - изпълнението, качеството и удобството все още имат значение, докато устойчивостта е станала по-малко приоритетна.

3. В търсене на хората, които сменят брандовете

Повечето потребители все още остават верни на марките, но лоялността е крехка и изисква специално внимание, за да бъде защитена.

Потребителите като цяло са по-амбивалентни от всякога относно марките, които купуват, но възможността за създаване на лоялност все още е налице. Марките трябва да разберат къде могат да бъдат релевантни и за кого – и след това да удвоят значимостта си, особено в борбата за поколение Z. Нашите данни разкриват три различни потребителски сегмента.

Повечето потребители са потребители, които сменят марката – те представляват най-голямата възможност за компаниите, опериращи на пазара за бързооборотни стоки, но и са най-големият им риск.

Ключовите фигури в играта за придобиване на по-голям пазарен дял тук са тези потребители, които преминават към други марки – потребителите, които може да останат с вас днес, но са уязвими да ви напуснат утре. Те са особено импулсивни – за тях добрата възможност е по-привлекателна от името на марката. Ако видят добра сделка (като безплатни мостри, промоции или демонстрации), те са отворени да изпробват нови продукти. Ако са доволни, остават лоялни към марката, докато не се появи следващата добра сделка.

Що се отнася до поколенията, поколение Z и милениалите показват лоялност към марката наравно с другите поколения, но те имат най-висок дял на смяна на марката, което ги прави най-уязвимата група потребители за компаниите от бързооборотния сектор.

В Китай 66% от потребителите са категоризирани като „преминаващи към друга марка“, 55% в Бразилия и 51% в Германия. 38% от потребителите в Южна Африка са лоялни към марките в сравнение с 22% за Норвегия. 6% са безразлични към марките в Индия, в сравнение с 29% в Япония. За поколение Z 64% са категоризирани като преминаващи към друга марка, а 13% като безпристрастни или непредубедени към конкретни марки при вземане на решения за покупка, в сравнение съответно с 54% и 22% от бейби бумърите.

Въпреки че по-младите потребители показват силни предпочитания към марки в някои категории като козметика, те също така бързо преминават към друга марка, ако тя не отговори на очакванията им. Това прави стратегиите за задържане на клиенти критично важни. Потребителите се нуждаят от постоянна стойност, истински иновации, които подобряват качеството, и чувство за общност и принадлежност. Компаниите не могат просто да разчитат на защитата на лоялността, която са създали в миналото, а трябва активно да инвестират в своите марки, за да спечелят в категориите, които са най-уязвими по отношение на преминаване към други марки от страна на потребителите.

Рисковите категории включват храни и лична хигиена. По-възрастните поколения са склонни да преминат към частни марки, с изключение на категориите „Личната хигиена“ и „Козметика“. Преминаването към частни марки е най-силно изразено в Европа, където те са добре позиционирани, но нараства и в САЩ, особено в категориите „Храни“ и „Продукти за почистване на дома“.

Забележително е, че 48% от потребителите са склонни да се върнат към марков продукт, ако той предлага превъзходен вкус, качество или изпълнение. А 36% биха се върнали към определена марка, ако тя им предложи по-добра удовлетвореност. Но потребителите вече не се задоволяват с малки промени в продукта – те очакват смели, ценни иновации. 33% са склонни да платят повече за подобрения, които допринасят за изпълнението на продукта, което е сигнал за възможност за марките, които дават приоритет на напредъка, основан на научноизследователска и развойна дейност. Категориите, възприемани като най-иновативни са красота (43%), лична грижа (39%) и домакинска грижа (39%). Те инвестират повече в научноизследователска и развойна дейност и жънат плодовете. Постоянните инвестиции в иновации са от съществено значение за поддържане на конкурентна диференциация и осигуряване на дългосрочна лоялност от страна на потребителите.

Данните показват, че потребителите разпознават иновациите, когато ги видят – колкото повече са инвестициите в научноизследователска и развойна дейност (НИРД), толкова по-високо е възприеманото ниво на иновации, особено в секторите на храните и продуктите за хигиена на дома и личната грижа. Например, 2,3% от приходите са отделени за научноизследователска и развойна дейност в областта на личната грижа, като 39% от потребителите забелязват най-много иновации в тази област. За сравнение, за алкохолните напитки процентите са съответно 0,9% и 9%.

4. Пет стъпки за възраждане силата на марката

За да запазят своята актуалност, марките трябва да предоставят реална стойност, да изграждат доверие и да се адаптират към променящия се потребител.

1. Правилното определяне на цената е от решаващо значение

Тъй като потребителите внимателно разглеждат всяка покупка, стойността трябва да оправдава цената. Марките трябва да усъвършенстват своята архитектура на ценовите пакети, за да управляват съотношението цена/обем и да предотвратят ценовите компромиси. Това може да означава предлагане на еднократни пакети за импулсивни покупки, по-малки размери на опаковките за постигане на по-достъпни цени и изгодни пакети за купувачи на едро – всичко това, като същевременно ефективно се управляват маржовете. Постигането на правилния баланс засилва лоялността и предотвратява преминаването към частна марка, където възприеманите ценови разлики бързо намаляват.

2. Оперативното съвършенство е приоритет

Устойчивостта на веригата за доставки и контролът на качеството са от съществено значение за защита на доверието и предотвратяване на загубата на потребители. Дори незначителни оперативни грешки могат да насочат потребителите към алтернативи, което води до дългосрочно въздействие върху обемите. Способността за поддържане на нивата на доставки е от решаващо значение – 56% от потребителите казват, че биха се отказали от любимите си марки, ако те станат недостъпни и не могат да ги намерят. Нарастващите разходи също така пораждат необходимостта от поддържане на съвършенство на оперативно ниво, тъй като клиентите и потребителите настояват за достъпно ценообразуване.

3. Иновациите трябва да водят до създаване на стойност, не само маркетингът

Повечето компании за производство на бързооборотни стоки от години дават приоритет на маркетинга пред научноизследователската и развойна дейност, но този дисбаланс рискува да се превърне в слабост. За да останат водещи, марките трябва да преминат отвъд постепенните подобрения и да възприемат смели, междукатегорийни иновации. Да се разчита единствено на традиционни, специфични за категорията подобрения вече не е достатъчно – очакванията на потребителите се развиват твърде бързо. Изкуственият интелект предлага революционна възможност за оптимизиране на иновациите, намаляване на времето за пускане на пазара и увеличаване на процента на успех. Чрез използването на изкуствен интелект, марките могат да осигурят ориентираност към потребителя, да елиминират неефективността и да увеличат максимално релевантността – превръщайки инвестициите в научноизследователска и развойна дейност в значима потребителска стойност, като същевременно минимизират загубите. Бъдещето на иновациите принадлежи на тези, които са готови да мислят мащабно, да действат по-бързо и да разчупят традиционните граници.

4. Видимостта на изкуствения интелект е от решаващо значение за релевантността

С нарастването на дигиталната ангажираност, марките трябва да прецизират таргетирането си, като същевременно управляват по-ограничени бюджети. Лидерите в сферата на потребителските стоки използват медии и изкуствен интелект за ефективно оптимизиране на съдържанието. Изкуственият интелект оформя решенията за покупка, но 58% от потребителите все още не са закупили такъв въз основа на неговите препоръки. Тъй като 50% от предложенията на изкуствен интелект са в полза на масовите марки, видимостта им е от значение. С напредването на автоматизацията, компаниите трябва да интегрират своите марки за работа с изкуствен интелект или рискуват да станат нерелевантни. Промяната е ясна: маркетинговите стратегии трябва да се адаптират, за да гарантират, че марките остават видими, релевантни и постоянна част от вземането на решения от потребителите.

5. Поддържане на инерцията чрез стратегически сливания и придобивания

Компаниите за бързооборотни стоки проектират своите баланси така, че да могат да осъществяват бързи сделки за сливания и придобивания, които да ги въведат в – или да увеличат присъствието си в – категории с висок растеж и висок марж. Предвид оперативно трудната среда, много от тях се освобождават от неефективни активи, за да могат да отключат ресурсите, необходими за финансиране на тези високостойностни проекти за растеж. Тези сделки отнемат доста капитал, така че успешните придобивания трябва да бъдат стратегически съобразени, за да се възползват бързо от предимствата на мащаба в дистрибуцията, проникването и конвертирането на парични средства.

В свят, където се очаква релевантност, диференциацията е това, което има значение. Печелившите марки не се задоволяват само с посрещане на нуждите, те издигат релевантността до изключителни нива. Това означава да поставят потребителите на първо място както никога досега, да предоставят стойност отвъд цената и да правят смели стратегически ходове. Марките, които процъфтяват, няма да са тези, които се стремят да се справят, а тези, които се открояват.

*Автори: Робърт Холстон, ръководител сектор „Потребителски стоки“ в EY, Дженс Ленг, ръководител сектор „Бързооборотни стоки и търговия“ в EY, Лиса Нилсен-Смит, ръководител сектор „Бързооборотни стоки и търговия“ за район Океания в EY, Андрю Козгров, ръководител „Глобални проучвания“ в EY.

Източник: www.ey.com