Емили О’Нийл посети родината на дискаунтърите – Германия. В тази статия тя ви представя трите най-актуални тенденции за привличане на нови клиенти и възобновяване на растежа, които тя забеляза в тези магазини по време на своето пътуване.

Германия – сърцето на дискаунт търговията. Едно от поразителните неща, които установих, е, че макар и да достигат точката на насищане на родния си пазар, дискаунтърите продължават да търсят нови начини да стимулират свето развитие. Много дискаунтъри продължават да работят успешно и тези търговски обекти си остават и най-популярният формат в страната – 42% от общите продажби на пазара на хранителни продукти през 2012 г. са реализирани именно в тях. Между 2008 и 2012 г. обаче дискаунтърите загубиха от пазарния си дял, докато супермаркетите и удобните квартални магазини развиха предложенията си към клиентите, подобриха сериите си от собствени марки и таргетираха нови клиенти. Сега дискаунтърите отвръщат на удара.

1. По-голям фокус върху здравето и красотата

Дрогериите Schlecker напуснаха пазара в Германия през 2012 г., създавайки възможност за други ритейлъри да привлекат нови клиенти в тези категории. Макар демонстрацията на гъвкавост невинаги да се свързва с този канал, забелязах, че в категорията „Здраве и красота” при редица дискаунтъри се забелязват смайващи промени. Най-забележителната е в Netto Marken Discount, където категорията „Здраве и красотата” е придобила значителна тежест. Сега сегментът предлага 1000 артикули, които заемат голяма част от общия брой на офертите. Мястото по рафтовете се е увеличило и има ясно зониране на категорията, за да се подпомогне ориентирането на купувачите. Тази промяна за Netto е активно комуникирана в магазините с цел да се оползотвори максимално възможността, осигурена от напускането на бранда Schlecker.

В друг магазин от този канал – Lidl, се забелязва нарастващ брой в предлагането на премиум брандове в категорията „Здраве и красота”, като марките „Нивеа”, „Шварцкопф” и „Лореал”. Междувременно Aldi, които разшири обхвата на собствените си марки, също наскоро започнаха да предлага А брандове, за да наблегне на продуктите от тази категория.

2. Използване на дискаунтърите за увеличаване присъствието на популярните брандове

По традиция дискаунтърите търгуват предимно с продукти, които са тяхна собствена марка. Ето защо ролята, която марките могат да изиграят вътре в канала, е предмет на разгорещени дискусии, а в немския дискаунт канал различните играчи са поели по разнопосочни пътища.

Aldi и Lidl имат най-голям дял собствени марки и са тръгнали от доста различни изходни позиции по отношение на пенетрацията на брандовете. През последните 5 години Lidl прогресивно промотираше своите собствени марки на много пазари, включително и в Германия. Днес обаче компанията оптимизира сериите си, съобразявайки се с водещите марки на пазара в съответните категории. Междувременно Aldi остава фокусиран върху собствените си марки, включвайки само ограничен брой брандове. Въпреки че постепенно увеличава броя на брандовете, които предлага, в повечето категории компанията все още разчита предимно на продукти – собствена марка. Други дискаунтъри, като Penny и Netto Maren Discount, разчитат основно на брандираните производители и включват популярни марки в много категории. Последователността, която забелязах в този канал, е по отношение на значително увеличеното взаимодействие между дискаунтърите и производителите.

Брандираните производители осъзнават ползите от промотирането на техните продукти там, където потребителите ги виждат, и използват дискаунт канала, за да получат преимущество за своите водещи марки. В много дискаунтъри в Германия забелязах използването на серия механизми за максимизиране на излагането на брандове, включително обозначаването на стелажи, брандирането на втори точки на продажба и наличието на множество дисплеи сред регалите.

3. Увеличаване на предложенията за пресни и охладени храни

Въпреки че се стремят да запазят ценовото си позициониране, качеството се превръща в ключов фактор, който играе важна роля на ниво конкуренция в канала на дискаунтърите. Намирането на иновативни начини за комуникация са в основата на ценовата стратегия на дискаунтърите, тъй като те търсят нови методи, чрез които да убедят потребителите в качеството и свежестта на продуктите, които предлагат. Категориите на пресните продукти осигуряват чудесна възможност да се промотират препоръките в тази област и да се представят пред клиентите повече причини да посещават магазините ежедневно. Забелязах много такива активности по време на пътуването си, особено в категориите на замразените стоки.

Lidl интензивно се състезава в категорията на пресните продукти, подкрепяйки силните си оферти с демонстрираната лоялност към германските производители. Когато това е възможно, използва големи обособени точки на продажба в магазините, което му помага да изгради уникално предлагане, отличаващо го от другите съперници в дискаунт формата. Друг, който се отличава с определено развитие, е Aldi Süd, който в магазините си изцяло поднови сектора, предлагащ охладени храни, използвайки подчертан и набиващ се на очи мърчъндайзинг, поставен над стелажите с продукти. В Penny пък е подновена цялата категория – с ново брандиране на серия от собствени марки и акцент върху комуникирането на наградите, които се печелят при покупка на продуктите им. Тук отново е използвано пространството над стелажите.

Каква предстои?

Цената и качеството ще останат основни моменти в предложенията на дискаунтърите, но те все повече ще са съобразени с местните особености. Макар че не извършват радикални промени, дискаунтърите пренастройват офертите си, за да разширят привлекателността си и да задоволят по-голяма част от потребителските изисквания. Очакваме развитието на дискаунт канала в Германия да нараства устойчиво и да заеме значителна част от ръста на общия пазар на хранителни стоки през следващите 3 години, като ще продължава да надгражда развитието си, използвайки положителната инерция, създадена през тази година. 

Емили О’Нийл бизнес анализатор IGD