Целите на компаниите, независимо от различните нюанси, под които се поднасят, винаги гравитират около добре синтезираната максима да продават повече, по-често, на по-широк кръг от клиенти, по възможност на по-висока цена. Разбира се, потребителите реагират с отпор и търсят по-добрата оферта и накрая се стига до компромисната точка, в която „има сделка”. В тази безкрайна игра компаниите „атакуват” с различни маркетингови активности, а потребителите на свой ред привикват към тях и стават резистентни. Това амбицира компаниите – а имат ли друг избор – да създават нови и по-иновативни подходи, за да достигат техните продукти и съпътстващите ги послания за покупка по-успешно до потребителите.

От Юлиан Добрев – управител и директор „Aнализи”, BluePoint

Промоциите – вечният инструмент?

В днешно време „промоцията” не се приема еднозначно от компаниите и потребителите. Съществуват отявлени привърженици на промоциите и други, които гледат скептично на този  маркетингов инструмент. И двете страни си имат своите аргументи „за” и „против”. Независимо от това, какво говорят специалистите за промоциите, истината е, че в последните години компаниите все по-често пренасочват бюджети от чисто медийни към немедийни канали, търсейки алтернативни начини за достигане до потребителя. Различните видове промоции, игри и дегустации са сред основните „други форми” за неговото привличане. Като маркетингов инструмент промоцията представлява специално предложение в рамките на определено време, свързано най-вече с отстъпка в цената, увеличен грамаж, подарък или възможност за такъв. Свидетели сме на различни форми – от съвсем простички намаления в цените с класическото визуализиране – задраскана стара цена и изписана с по-голям шрифт нова, по-ниска, до сложни схеми на талони и бонуси при повторна покупка.

Някои от промоциите са успешни, други – не толкова, а има и такива, които са пълен провал. Независимо от това те продължават да бъдат предпочитан и желан начин за стимулиране на продажбите. В общата схема потребителят знае какъв продукт иска да купи, но има склонност да промени избора си буквално в последния момент заради специално ценово предложение, информационна брошура, промоигра или просто по препоръка на продавач-консултанта.

Поизтъркаха се надписи от рода на „Промоция – минус ХХ%“, „Разпродажба“, „Тотална разпродажба“ и т. н. Потребителите дотолкова свикнаха с присъствието на промоутъри в търговските обекти, че ги подминават отегчено. Голяма част от използваните прийоми в промоциите до такава степен се масовизираха, че започнаха да губят част от своята сила на въздействие. Все по-малко стават тези, които искат да изрязват, събират и изпращат нещо си, за да спечелят „невероятна“ награда. Истината е, че за да се привлече вниманието на потребителите днес, се изисква повече старание и най-вече изобретателност.
 

Различният подход

За да говорим за „по-успешен” похват, е необходимо първо да се свършат доста неща много преди продуктът да се появи на рафта. Истината е, че компаниите трябва да бъдат изобретателни и идейни най-вече на ниво създаването на продуктите и цялостната маркетингова оферта, а не в чисто търговските трикове, които най-често са свързани с различни „закачки” с цената. В тази посока бих искал да насоча вниманието към темата за внушаване на доверие и доказване на качество чрез традиции, както и към специално създадените иновативни продукти.

Традиция и автентичност

Всеки търси добрата оферта, която в общия случай е „да получиш най-доброто за цената, която плащаш”. Потребители харесват и желаят продукти, които са с доказано реноме и произход. Те искат да получат гаранция за това, че качеството на продуктите е на определено ниво. Когато казваме „продуктът е качествен”, трябва да имаме предвид, че това вече е прекалено „изтъркано” нищо неозначаващо и неубедително за потребителите. Затова и компаниите търсят начин да посочат „качество”, като използват индиректен и доста по-убедителен подход.

Един от методите, който доста успешно се използва у нас, е показването на традициите в производството и препращане към старите, автентични рецептури. По този начин бяха изградени някои марки млечни и месни продукти, по този път минаха и родните пивовари (почти без изключение), а тази концепция успешно се налага и при големите или по-малките производители на вина и ракии. В момента темата за българския произход на храните и толерирането на родните продукти много активно се експлоатират от някои от големите търговски вериги и са заложени в рекламните им послания.

Подходът е изключително благодатен и релевантен в категории, които се приемат като наши, български. Друг е въпросът доколко тези заявки за традиционно българско производство са защитими от компании с 20-годишна история или мултинационални компании с чужда собственост. Истината е, че на рационално ниво потребителите също съзнават тази псевдоавтентичност в произхода. Но на емоционално ниво много им се иска сиренето да бъде произведено по стара рецепта и историята за приготвянето на месен деликатес да е наистина реална. Желанието на потребителите да се връщат към традициите и към автентичните рецепти ще продължи да подклажда успеха на подобни платформи особено в някои категории. 

Иновативни продукти

Противоположно на описания вече подход, но търсещо отново внушението за качеството, което потребителите искат, е създаването на усещането за иновативен (нов) продукт, специално произведен за конкретни потребители или специфичните им нужди. Залагайки на специализацията и новото, компаниите разчитат на емоционалния ефект и асоциативните вериги:

• Ново – нещо добро, усъвършенствано, подобрено. Налагащо стандарт за определена социална група, към която потребителят се стреми. Това определено вдъхва доверие на подсъзнателно ниво и прави препратка към качествен продукт. Освен това в общия случай си заслужава цената и дори по-високата стойност се възприема като приемлива.
• Специално създадено за мен или за мой проблем – значи определено са хвърлени доста усилия в този продукт. Общото схващане е, че специализацията гарантира по-високо качество и добра цена, а оттук и цялостната по-добра оферта.

На практика с новото и специално създадено ненатрапчиво пак казваме „качествен продукт”, добавяме усещането за „добра” цена и подаваме заявка към потребителите за по-добрата оферта като цяло.

С описания подход се лансират продукти, предназначени за деца, за мъже за практичната домакиня, за успелите мъже, за ценители кулинари, за цялото семейство...

Описаният подход е работещ при модифициране на настоящи продукти чрез изтъкване на смислена диференцираща характеристика, насочена към целевата група, както, разбира се, и за лансирането на изцяло нови продукти.

И за финал искам да кажа на всички маркетингови специалисти, които търсят различни търговски начини за по-успешни продажби – потребителите не са наивни и искат да бъдат ухажвани. Потребителите съзнават и разбират, че не всичко, което чуват, е 100% истина, но понякога самите те, увлечени в комуникационния флирт, приемат посланията и създават позитивно отношение към марките. Казано в едно изречение, добрите търговски прийоми трябва да се правят с повече мисъл, фантазия в посланията и изпипване на детайлите. Добре е, преди да стартирате дадена идея, първо да си отговорите на въпроса дали потребителите ще я разберат и ще я оценят по желания от вас начин. Останалото е лесно и е въпрос на реализация.