Темата за козметиката и хигиената на бебето става приоритетна в трети триместър. По подобен начин именно в този период става бъдещите майки започват да се интересуват и как ще се хранят техните бъдещи деца. 

 

Това показва количествено проучване на Market Links от февруари 2025 г., с фокус козметиката за бебета и по-конкретно пелени за еднократна употреба, мокри кърпички, бебешки шампоан за тяло или коса. Изследването е проведено сред 420 бременни жени, които използват активно приложението FEIA. Извадката е квотна, пропорционално разпределена по тип населено място в страната на база на информация от НСИ. 

 

Проследява нагласите две поредни години 

 

Проучването се провежда две поредни години за целите на Category Retail Forum. Сред изводите тази година са, че доверието в предходния опит е един от най-важните аспекти на избора, който правят бъдещите майки. Повече бременни жени обръщат внимание на козметичните продукти, които ще използват както върху себе си в периода на бременността, така и върху бебето, след като се появи. 

 

Най-значимите фактори за избор

 

Препоръката от медицински специалисти и съставът на продуктите са двата най-важни фактора за избор на продуктите от тази категория. Топ 5 на факторите, определящи избора на козметика и хигиенни продукти за бебе през двете години, в които проучването се прави поставя на първо място препоръка от педиатър (34%), като през 2025 г. повече жени застават зад нея, спрямо резултатите от 2024 г. Следва съставът на продуктите (35%), като и тук има ръст в значимостта спрямо година по-рано. Що се отнася до препоръката от приятел или роднина (9%), то нейната важност претърпява спад сред нагласите на бъдещите майки, спрямо тези от миналата година. Цените на продуктите (3%) и наличие на допълнителни сертификати (2%) са последните два фактора за избор, посочени от бременните, участващи в проучването на Market Links и FEIA. 

 

Качеството е приоритет, що се отнася до детето

 

Качеството е приоритет в името на доброто на детето. На базата на общите нагласи на участвалите в анкетата, се оформят три типа потребители - търсачи на стойност, търсачи на премиум продукти и такива, които не се влияят от бранда. 

 

Потребителски нагласи към козметика и хигиенни продукти за бебета

 

74% от анкетираните бременни са по-скоро склонни с твърдението, че биха се лишили от други продукти, за да предоставят най-качествените козметика и хигиенни продукти за тяхното бебе. “Ниска цена означава ниско качество” - тази нагласа разделя потребителите на три почти равни групи, в които влизат мнения от “по-скоро НЕ съгласен/а”, през “неутрално”, до “по-скоро съгласен/а”. Най-голям дял от участващите в проучването са посочили, че дори и да искат да купуват “био” козметика и хигиенни продукти, им се струва, че не могат да си го позволят. И отново най-голям дял бременни са казали, че търсят марки, които предлагат добро съотношение “цена-качество”. 

 

Сегментация на потребителите

 

Маркетинговата агенция установява, че се нараства делът на ценово-чувствителните потребители. 

Търсачите на стойност са се увеличили от 23 на сто през 2024 г. на 35% през 2025 г. Те имат средни и под средните доходи, те са с най-висок дял сред бременните във втори триместър и са най-висок дял на неомъжени или живеещи без брак. Типично за търсачите на стойност е, че са запознати с по-ограничен набор от марки, отворени са  към нови продукти, но фокусът им пада върху съотношението цена-качество. Те правят прагматични избори, силно повлияни са от промоции и отстъпки, имат слаб интерес към “зелени идеи” и за тях е важен размерът на разфасовка. 

 

Делът на търсачите на премиум продукти намалява от 43% през 2024 г. на 36 на сто през 2025 г. Те са с високи доходи и с градски профил. Те поставят фокус върху качеството и безопасността, търсят допълнителни сертификати, подготвени са за висока цена, за тях имиджът на марката е ключов и смятат, че цената определя марката. При този тип потребители промоциите могат да имат обратен ефект. 

 

Потребителите, които не се влияят от бранда също намаляват - от 34% през 2024 г. на 29 на сто през тази година. Те са по-млади на възраст и с високи доходи. Те слагат фокус върху качество, не върху марката, правят избор от по-голям брой марки, имат по-задълбочен и информиран избор и са по-склонни да изберат “зелени” и устойчиви решения. 

 

Продуктите за бебета по същество

 

Анализът на Market Links и FEIA показва стабилен интерес към основните хигиенни и козметични продукти, като топ 3 продукти остават непроменени. Продукти, които са сравнително нови за пазара (сухо олио, бебешка мицеларна вода) са привлекли вниманието на относително малък дял сред бъдещите майки.

Наблюдава се лек спад в търсенето на специализирани измиващи продукти от типа 2в1 шампоан и душ гел за тяло.

 

Сред обмисляните продуктови категории са крем против подсичане (96%), мокри кърпички (96%), перилен препарат (94%), еднократни пелени (84%), препарат за миене на съдове (83%), масажно олио (77%, като губи от значимостта си спрямо 2024 г.), лосион за тяло (72%), шампоан 2в1 (61%, като и тук се губи от посоченото през 2024 г.), бебешко мляко (45%), шампоан за коса (44%), душ гел за тяло (42%), мицеларна вода (32%), пелени за многократна употреба (16%), сухо олио (15%). 

Мокри кърпички, перилен препарат и шампоан 2 в 1 се оформят като по-универсални, с най-устойчива употреба във времето. С изключение на лосиона за тяло, използването на останалите продукти за кожата на бебето значимо спада с нарастване на възрастта, заключва агенцията. 

 

Пелени за еднократна употреба

 

На спонтанно ниво, бременните, участвали в проучването са споменали 34 марки, което е по-малко от резултатите през 2024 г. когато спонтанно споменатите брандове са били 37. Наблюдават се леко по-ниски стойности на употребата при всички марки

По-видими разлики се идентифицират при познатост за марките с по-слабо проникване в съзнанието. Потребителите затвърждават нагласата за регулярна употреба на крем за подсичане. Наблюдават се индикации за отслабване на интереса към зелени решения, било то рециклируеми материали или пелени за многократна употреба. 

 

Мокри кърпички

 

В категорията на мокрите кърпички има ясно и устойчиво лидерство в лицето на две марки. Market Links отчита повишаване представянето на част от водещите марки, но без съществени размествания. Нагласите на потребителите са ясно очертани - с основно водно съдържание, без аромат, от естествени и биоразградими материали.

 

Бебешки шампоан за тяло и/или коса

 

С 5 марки по-малко са споменатите брандове на спонтанно ниво тази година (34). Продуктите за поддържане на хигиена на бебешкото тяло се възприемат като продукти за регулярно ползване. При повечето марки няма съществени разлики по отношение на ключовите индикатори “обмисляна”, “използвана преди”, “подпомогната познатост”, “спонтанна познатост” и “първа посочена”.