Търсенето на козметика за лице все повече се увеличава сред по-младите потребители. Те започват да осъзнават ползата от грижата за кожата на лицето на все по-ранна възраст. Но се наблюдават тенденции за намаляване на интереса към козметиката от страна на по-възрастните. Дали това е свързано с маркетинга и има ли начин компаниите да променят нещо в своите стратегии, за да задържат своята консуматорска база от хора над средната възраст?

Козметика за лице в аптечната мрежа

Продажбите в стойност на козметиката за лице в аптечната мрежа у нас се водят от  L OREAL, следвани от APIVITA, BEIERSDORF, BIOTRADE, FILORGA, LIERAC LABORATOR., NAOS, NUXE LABORATORY, PIERRE FABRE, URIAGE (подредени по азбучен ред). Това са и топ 10 корпорации в тази категория с общи продажби в стойност за периода януари – септември от над 26 млн. лева. Продажбите в стойност дванадесет месеца назад за предишната година са на обща стойност над 33 млн. лева, а подредбата на корпорациите е в същия ред според данните на „IQVIA България“, която следи продажбите на лекарствени и нелекарствени продукти в аптечния канал.  

Топ 10 продукти в категорията „Козметика за лице“ по продажби в стойност (1 януари – 21 септември 2021 г.) са  ACNE OUT,  AGE PROTECT, AVENE BASIC CARE, AVENE HYDRANCE OPTIMALE, BIODERMA HYDRABIO, BIODERMA SENSIBIO, EUCERIN ANTIPIGMEN, EUCERIN HYAL-ELAST, EUCERIN HYALURON, LIFTACTIV SUPREME (подредени по азбучен ред). Същите са продуктите и за продажбите в стойност дванадесет месеца назад.

Топ 10 бранда в категорията по продажби в стойност, подредени по азбучен ред, са AVENE, BIODERMA, BIO TRADE, EUCERIN, GALENIC, LA ROCHE POSAY, LIERAC, NUXE, URIAGE, VICHY. 

Глобален пазар на козметиката за лице

Със сигурност в съвременния маркетинг е от значение чрез какви средства се достига до клиента. Наблюдават се интересни тенденции в световния пазар на козметичните продукти за лице, на които бихме могли да обърнем внимание. Една от тях е свързана с увеличаващото се търсене на т.нар. натурална козметика, при която се наблюдава по-бърз растеж, отколкото при целия пазар на козметични продукти за лице.

Цялостният пазар на козметика и тоалетни принадлежности в САЩ се облагодетелства от това търсене на органични продукти. През 2016 г. 57% от жените в САЩ заявяват, че е важно да се купуват изцяло натурални продукти за грижа за кожата. Поради тази причина компаниите продължават да предлагат иновативни продукти на своите клиенти, като основен фокус е грижата за околната среда и това съставките да са местно производство. Продуктите против стареене също представляват голяма част от пазара на САЩ. През 2014 г. водеща марка за козметика за лице беше Olay Regenerist, притежавана от Procter & Gamble, чийто продукти са именно против стареене. Техните продажби достигнаха почти 103 млн. щ. д. 

В последните години компаниите се концентрират върху това да предлагат на своите потребители по-достъпни варианти на популярните си продукти. Собствените марки също добиха популярност, тъй като консуматорите се опитват да продължат да се грижат за кожата на лицето си и същевременно да намаляват харчовете си.

Глобалният пазар на козметика се очаква да нарасне до 145.82 млрд. щ. д. до 2028 г. от 100.13 млрд. през 2021 г., като средният годишен темп на ръст се очаква да е 5,52% от 2021 до 2028 г. В своя доклад „Skincare Market, Forecast 2021-2028” (Прогнози за пазара на козметика 2021-2028)  Fortune Business Insights отбелязва, че пазарът е бил 98.83 млрд. през 2020 г.

В последно време грижата за кожата се превърна в един от важните ритуали в живота на хората. Ежедневно и мъжете, и жените  използват козметика за лице за почистване и хидратиратация. В допълнение нараства интересът към натуралната и билковa козметика. Съставки като алое вера, различни екстракти от корени и листа, заменят синтетичните химикали в продуктите за лична грижа, заради голямото желание на потребителите да използват козметика, чийто състав има по-натурален произход. Поради тази причина големите компании етикетират продуктите си като натурални. Компании като Avon и Garnier пускат натурални и билкови серии (Avon Naturals, Garnier Organic), за да привлекат повече клиенти.

Основните играчи на пазара са: L’Oréal Professional (Clichy, France); Unilever (London, England); Procter & Gamble (Cincinnati, Ohio, U.S.); Estée Lauder Inc. (New York, U.S.); Beiersdorf AG (Hamburg, Germany); Shiseido Co., Ltd. (Chuo City, Tokyo, Japan); Coty Inc. (New York, U.S.); Natura & Co. (Sao Paulo, Brazil); Kao Corporation (Chuo City, Tokyo, Japan); Johnson & Johnson Services, Inc. (New Brunswick, U.S.); Avon Products Inc. (London, U.K).

Нарастващата тенденция за продукти за подхранване на кожата сред по-младото население и за лечение на техните кожни проблеми като акне, белези, хиперпигментация се очаква да стимулира растежа на пазара на грижа за кожата. Продукти като тонери, ексфолианти и слънцезащитни кремове са много търсени от по-младите, докато продуктите за третиране на бръчки, напукани пети се търсят от по-възрастните. Освен това непрекъснато променящият се начин на живот, увеличаването на доходите и промяната в моделите на харчене на потребителите за продукти за грижа за лицето, също ще допринесат за развитието на пазара през следващите години.

Нарастващото търсене на продукти за грижа за мъже, силните рекламни инициативи от страна на производителите и тенденцията за дигитализация, които повишиха осведомеността на потребителите относно продуктите за лична хигиена, също насърчават растежа на пазара. Например според „Проучване за грижа за мъжете на Prima & Prep 2019“ около 89,5% от мъжете са загрижени за проблеми с кожата, от които 35,8% използват ежедневно продукти за грижа за кожата и против стареене. 

Влияние на пандемията от Ковид-19 на пазара

Пандемията от Ковид-19 повлия на цялата глобална икономика. Производителите отбелязаха спад в производствения си капацитет поради локдауните, наложени от правителствата. Това се отразява и на приходите от продажби на компаниите. Освен това фактори като затварянето на магазини за козметика и на козметични предприятия, и недостига на суровини също допринесоха за намаляване на потреблението.

Въпреки това се очаква пазара да се възроди през прогнозния период, защото въпреки всичко, консуматорският интерес спрямо личната грижа се увеличи за периода, през който се налагаше хората да прекарват повече време по домовете си.

Част от производителите на козметика за лице споделиха с нас техните впечатления за последните промени на пазара и поведението на потребителите на българския пазар.

Холистичното здраве е модерно и в грижата за кожата

Румяна Ковачева, Маркетинг мениджър, „Байерсдорф“

Как се отрази Ковид кризата на пазара на козметични продукти за лице? Промениха ли се приоритетите на потребителите?

Ковид кризата промени пазара на продукти за лице, да. Поради липсата или намалените възможности за „глезене“ и доставяне на удоволствие навън, се засили много търсенето на продукти, които запълват тези нужди: маски за лице, серуми, скрабове. Бих казала, че се разнообрази рутината в грижата за кожата поради това, че хората разполагат с повече време в къщи. 

По-информирани ли са потребителите по отношение на състава на продуктите и следят ли повече какво съдържа всеки продукт? 

Да и тази тенденция ще продължи дълго време. Наблюдава се все повече ориентация към естественото, към холистичното здраве, включително здравето на кожата и на околната среда. 

Към какво се насочват потребителите според вас, когато избират продукт за кожата на лицето, към натуралните съставки или към доказано ефективните? Кое според вас трябва да стои в основата на избора? 

Печеливша е комбинацията от двете. Хората определено предпочитат естествените съставки в продуктите за лице, но не за сметка на действието на продукта. 

Кои съставки са най-нашумели в последните години и каква според вас е причината: ретинол, хиалуронова киселина, глицерин, ниацинамид, натурални масла или нещо друго? 

Всички от изброените са нашумели, но и голяма част от тях не са „нови“ съставки. Хиалуроновата киселина  се превърна в „задължителна“ съставка във всички категории козметични продукти. Тя отдавна не е конкурентно предимство. В анти-ейдж грижата в момента ретинолът е много популярен, но той също не е нова съставка. Например ниацинамид е витамин B3, а не нещо, което се появява внезапно. Просто с изчерпването на „успеха“ на една съставка, марките се опитват да концентрират усилията си върху нещо ново, което да ги отличи. Какъв е пътят на всяка модерна съставка: тенденциите се „появяват“ първо в азиатските пазари и селективните марки, след това биват хванати от по-масовите глобални марки. Те ги правят известни на масата потребители. И като последен етап по-малките и локални марки копират успешните глобални концепции и завършват цикъла на известност на съставката. 

Какви са най-интересните иновации в последно време в козметиката за лице? 

Не бих могла да отлича една или две иновации, защото интересни концепции има при всички марки. Бих казала, че най-интересни иновации има в продуктите срещу пигментни петна, продуктите, които комбинират няколко действия (примерно грижа и грим, грижа и слънцезащита, измиване и маска), серумите и разнообразните лист маски.

Персонифицираната грижа е двигателя на иновациите в козметиката

Мая Герасимова, Директор „Маркетинг“, „Рубелла Бюти“ 

Как се отрази Ковид кризата на пазара на козметични продукти за лице? Промениха ли се приоритетите на потребителите?

Като цяло козметиката за грижа на лице e със стабилен тренд на покупки и използване през последните две години. Увеличи се търсенето на продукти за чувствителна и разранена кожа поради ефекта от редовното носене на маски. 

По-информирани ли са потребителите по отношение на състава на продуктите и следят ли повече какво съдържа всеки продукт?

Все още има доста чувствително объркване от страна на потребителите по отношение на състава на продуктите. Поради това най-модерната тенденция, особено при серумите, е да се посочи точния процентен състав на активната съставка с конкретното й действие. Така потребителките могат да направят своя собствена „бюти“ рутина. 

Към какво се насочват потребителите според вас, когато избират продукт за кожата на лицето, към натуралните съставки или към доказано ефективните? Кое според вас трябва да стои в основата на избора?

В ерата на социалните мрежи потребителките, инспирирани от инфлуенсърките, са много чувствителни към външния си вид и търсят на първо място ефекта. Това се отнася особено при проблемна кожа – петна, акне, разранена кожа. Ефективността е ключова и при грижата за кожата срещу стареене и бръчки. 

Разбира се има определена група потребителки, за които натуралните съставки са определящи в грижата за кожата. Най-сериозното търсене на натурална козметика е при маслата.

Кои съставки са най-нашумели в последните години и каква според вас е причината: ретинол, хиалуронова киселина, глицерин, ниацинамид, натурални масла или нещо друго?

Хиалуроновата киселина е „класика“ – най-разпознаваемата ефективна съставка подпомагаща хидратирането на кожата. Ниацинамид, ретинол, ексфолиращи киселини – салицилова, гликолова, набират все по-широка популярност. 

Какви са най-интересните иновации в последно време в козметиката за лице?

Както вече споменах персонифицираната грижа е двигателя на иновациите в козметиката. Другата сериозна иновация е замяната на химични с натурални активни съставки, което наблюдаваме като тренд в слънцезащитната козметика.

Интересни иновации в продуктите са наличието на CBD масло и активен въглен

Александър Трифонов, Бранд мениджър, „Арома Козметикс“ АД

Как се отрази Ковид кризата на пазара на козметични продукти за лице? Промениха ли се приоритетите на потребителите?

По-вероятно е да твърдим, че промяната е в потребността на потребителите, а не в приоритетите им. За съжаление кризата даде силно отражение на дневната ни рутина и повлия на външните фактори, които стимулираха нуждите от някои разновидности козметични продукти за лице. Примерно потребностите, които се предизвикваха от присъствие на социални събития и въздействието на околната среда отстъпиха частично пред негативното влияние на стреса.

Освен дискутираният спад в продажбите на декоративната козметика, трябва да се отбележи влиянието на промяната в потребителският подход на пазаруване и технологичното време, което беше необходимо на малки и големи ритейлъри, да се пригодят към нея. С оглед на оптимизацията на времето и маршрута на пазаруване някои продукти бяха по-трудно откриваеми и това отчасти допринесе и за покачване на търсенето на продуктите или алтернативите им онлайн.   

По-информирани ли са потребителите по отношение на състава на продуктите и следят ли повече какво съдържа всеки продукт?

Определено се забелязва ръст на потребителската самоинициатива за информираност относно спецификите на състава на различните козметични продукти. Една част от дамската аудитория започва да изгражда принцип на купуване и потребление, който не е изцяло брандово обвързан, а се осланя на липсата или наличието на определени активни съставки или методология и стандарт на производство. Независимо множеството налични онлайн ресурси за подробни справки относно съдържанието, потребителите все още разчитат силно на мнения и препоръки за изпробването на нови продукти или при решение на определени проблеми.

Към какво се насочват потребителите според вас, когато избират продукт за кожата на лицето, към натуралните съставки или към доказано ефективните? Кое според вас трябва да стои в основата на избора?

Мисля, че е важно да отбележим, че двата критерия не са противопоставящи се и е напълно възможно продукт за лице да бъде с висок процент натуралност и същевременно ефективен, а и обратното е често срещано. Високият процент натуралност се явява по-приемлив от потребителя и по-лесен за комуникация фактор, когато обсъждаме нов продукт или бранд. Той притежава конотация на сигурност и това му дава преимущество, когато правим по-бърз избор. Доказано ефективните продукти определено са добър ориентир за потребителя, но прекомерното разширение на портфолиото на един бранд може да се отрази негативно на репутацията му и рискът за загуба на доверие у потребителя е съществен. 

Кои съставки са най-нашумели в последните години и каква според вас е причината: ретинол, хиалуронова киселина, глицерин, ниацинамид, натурални масла или нещо друго?

Причината изброените съставки да придобият популярност последните години е, че продуктови концепции, които ги включват във формулите си, успяха да се наложат на пазара и да спечелят регулярна потребителска база. Нарастващият интерес към натуралните масла се корени основно в интереса към DIY козметиката. Подобряването на достъпа на тези стоки до потребителите и увеличаване на онлайн информацията за различните методи за комбинация и използване.

Какви са най-интересните иновации в последно време в козметиката за лице според вас?

Като по-интересни иновации от в продуктите за лице от последните години определяме тези, в които са включват във формулите си активен въглен или CBD масло. Този тип продукти започват да намират обособени места по регалите си, защото успяха да спечелят лоялна аудитория с доказаните си позитиви. Към момента трендът се развива и все повече подкатегории продукти се разширяват, добавяйки нови такива, които включват активен въглен или CBD масло.

Социалните мрежи и козметиката за лице

Социалните мрежи промениха маркетинга за всички видове търговски стоки и едва ли ще има връщане назад. Това е положителна новина за по-малките компании, които нямат огромни бюджети за маркетинг.

Глобалната козметична индустрия е толкова огромна, че е трудно да се опише. Има марки и продукти за предпочитанията на всеки потребител: от по-достъпна козметика до по-луксозна, от шарени гланцове за устни с бонбонени аромати до изискани палитри за грим, от кремове за лице за младежи, с които да овладеят акнето до изтънчени анти-ейдж продукти за потребителите на по-зряла възраст. Може спокойно да се каже, че почти всяка жена е потребител на разкрасяващи продукти, а все повече и мъжете влизат в бройката. Най-добрият начин за достигането до по-голямата част от тези потребители се оказват социалните мрежи.

В проучване на „Harvard Bussines School” 62% от жените твърдят, че следват бюти инфлуенсъри в социалните мрежи. При запитване от къде търсят информация за продукти за красота преди да ги закупят, най-много са отговорили в полза на инфлуенсърите – 67%, следвани от ревюта на трети лица (59%) и професионалисти в сферата на козметиката (55%). Рекламите на компаниите са със значително по-нисък процент – 44%, а известните личности са източник на съвети за продукти за красота само за 34%.

Индустрията на продуктите за красота е номер едно що се отнася до инфлуенсър маркетинг. Гигантът в индустрията Estée Lauder харчи 75% от бюджета си за маркетинг за дигитален такъв, най-вече за сътрудничество с инфлуенсъри от социалните мрежи. 

Най-голямото предимство на социалните мрежи е разнообразието, което може да се намери там от гледна точка на представянето. Потребителите искат да се припознаят в това, което гледат, да видят нещо, което е по-близко до тяхната форма, тен, размер. Те искат да видят някого като себе си, а не съвършените модели от кориците на списанията и същевременно да я има и естетическата наслада от това, което гледат.

Социалните мрежи дават на хората усещането за по-бърз и лесен начин да получат   необходимата им информация и да се почувстват овластени. Те дават също възможност за по-добра конкурентоспособност на по-малките компании, особено онези, които са фокусирани върху устойчивост и екологичност.

Източници: Fortune Business Insight; statista.com; insense.pro