Каква е употребата на слънцезащитни продукти на българския пазар, какво е потребителското поведение в категорията и каква е познатостта на марките – всички това се опитахме да разберем по време на кръгла маса, организирана в началото на май. Представители на компании производители и вносители на едни от основните марки, представени на пазара чуха данни, представени от маркетингова агенция „Ноема”. Национално представителното проучване е проведено от края на февруари до началото на март 2019 г., чрез пряко лично интервю сред 1040 респонденти над 15 години.

Гостите на кръглата маса споделиха някои свои наблюдения за развитието на категорията в последно време. Според тях се вижда повишение на продажбите на семейни опаковки, които потребителите използват през цялото лято и освен това се търсят най-вече универсални продукти, които да могат да се слагат както на лице, така и на тяло. Потребителите на категорията отбелязват ръст от 9% за последните 2 години, показват данните на „Ноема” през 2019 г. През 2017 г. агенцията провежда сходно проучване, което показва, че към онзи момент 40% от населението използва слънцезащитни продукти. Към днешна дата обаче, почти 3 млн. българи купуват и използват SPF продукти. Не е изненадващо какво е проникването на категорията сред различните демографски групи значително по-високо сред жените (58%), отколкото сред мъжете (39%). Потреблението е фокусирано сред най-младата потребителска група от 15 до 34 г. (72%), а следващата категория е на хората между 35 и 49 годишна възраст (65%). Слънцезащитната козметика има изключително високо проникване в София, като 69% от жителите на столицата използват този тип продукти. Най-голям дял от ползващите е с месечни доходи над 1500 лв. (65%), показват данните на „Ноема”.

Проникването на категорията се вижда в две основни предложения за лице и тяло. Общо 46% нанасят тези продукти върху лицето си, но не уточняват дали става въпрос за специализирани продукти само за лице, а 48 на сто заявяват, че ползват слънцезащитна козметика само върху тялото си.

Универсалните продукти доминират

Най-голям дял от хората, които ползват слънцезащитни продукти посочват, че използват универсални продукти, които стават за лице и тяло (77%). Крем, предназначен специално за лице се ползва едва от 25 на сто. Продукти, ускоряващи придобиването на тен се ползват от 13%, а такива с наличие на естествен слънцезащитен фактор от 8 на сто. Продукти със защитни функции за устни, или коса са все още екзотика на пазара, но все пак се ползват респективно от 7 и 6 на сто от потребителите. Общо 5% са посочили, че използват върху своето тяло продукти, предназначени за бебета и деца.

Кой и кога използва слънцезащита?

Два водещи отговора с равен дял потребители се открояват – „само на плажа” (16%) и „само при продължително излагане на слънце” (16%), следвани от „само в сезоните с интензивно слънце” (13%). Едва 2 на сто от потребителите на слънцезащитни продукти ги ползват целогодишно. Разглеждайки потребителите през пол, данните на агенцията показват, че 39% от мъжете и 58% от жените ползват такива продукти при определени обстоятелства, в определен период от времето, конкретен повод или друго.

SPF 30-50

Основно потреблението на българския пазар се движи към продукти с по-високи фактори – близо 60% от потребителите избират продукти както за тяло, така и за лице, които притежават SPF 30 и по-високите официално признати фактори. 68% от жените избират кремове с SPF 30, независимо дали е за лице или за тяло. Изборът си спират на SPF 50 70% от жените, които избират продукт специално за лице и 62 на сто – когато става въпрос за тяло. А SPF 50+ пък търсят 84% от жените, които купуват продукт за лице и 64% от нежния пол, които търсят продукт за тяло. От мъжете най-голям процент използват SPF 15 както по отношение на лице, така и за тяло.

Сезонност

52% от хората, които ползват слънцезащитни продукти целогодишно са жени, показват данните на „Ноема”. В допълнение, най-голям дял от тези хора са концентрирани основно във възрастовата група между 15-49 г. По-голямата група, която използва такава козметика в сезоните с интензивно слънце като пролетта и лятото са между 15 и 34 годишни и може да се предположи, че това е групата, която ще движи растежа в тази категория. От 16-те процента, които са заявили, че прибягват до предпазни кремове само на плажа, преобладаващ дял са мъже (51%).

Потребителско поведение

За да анализира потребителското поведение, агенцията е разгледала няколко основни характеристики, които го определят – място на покупка, предпочитание към марки, фактори от значимост. Помолени да посочат само един канал, от който най-често пазаруват слънцезащитни продукти, най-голям дял от потребителите са посочили е дрогерията (30%). Освен, че е на първо място по предпочитание, този канал е и с най-голям ръст спрямо 2017 г. (+6%). Следващият най-предпочитан канал са веригите аптеки (23 на сто), които отбелязват 5% ръст за последните 2 години. В супермаркети са посочили, че пазаруват 18 на сто, като и те регистрират увеличение на популярността си сред потребителите. Магазините за козметика обаче отчитат сериозен спад – от 31 на сто през 2017 г., предпочитанието към тях достигна 13% през 2019 г. Изследването на агенцията установява, че мъжете са ориентирани към бързината и удобството, а не толкова към разнообразието, затова те купуват слънцезащитни продукти в супермаркетите (47%), където съчетават и другите покупки за домакинството. Друго предпочитано от мъжете място са малките квартални аптеки (52%). На другия полюс са жените, които искат разнообразие, затова посещават най-вече аптеки (67%), дрогерии (61%) и магазини за козметика (76%). Потребителите между 15 и 34 годишна възраст имат много голям интерес към дрогериите (56%) и именно с тях може да се обясни ръстът в този канал. 35-49 годишните могат да бъдат срещнати най-често в супермаркетите (41%) и в магазините за козметика (40%).

Любими марки

Характерно за категорията е много ниска лоялност от страна на потребителите към определени марки. Най-голям е делът на хората, които твърдят, че нямат предпочитана марка (58%). От тях 68 на сто са жени и 32% мъже. „Имам една предпочитана марка, но ползвам и други” са посочили 21% от потребителите. Едва 19% са заявили, че имат една предпочитана марка и използват само нея. Данните показват, че няма голяма промяна в нагласите и лоялността към марките спрямо 2 години по-рано.

Значимост на факторите

Агенцията е разгледала над 30 фактори от значимост, които биха могли да играят роля в потребителския избор. Потребителите са могли да изберат по 5 фактора, които са най-важни за тях. Отлично предпазване от слънцето е водещ фактор с 31%. Следват достъпна цена (27%), проверена във времето марка (24%), лесно нанасяне (23%), най-доброто съотношение цена-качество (20%). Изследването на „Ноема” е установило, че 65% от българските потребители познават до 5 бранда слънцезащитни продукти. През 2018 г. 69 на сто са използвали само една марка, а 70% са решили кой бранд ще купят през тази година. Делът на хората, които използват слънцезащита целогодишно са обявили, че тази година са по-склонни да използват повече от 1 марка. На въпроса „Бихте ли казали кои от тези марки слънцезащитни продукти са ви познати, дори и само по име?”, най-голям процент са посочили Nivea. Следват Garnier, Avon, L’Oreal, Bioderma, Oriflame, Eucerin, Avene, Vichy и Eveline.