Продажбите на продукти за коса претърпяха спад заради пандемията

Според Euromonitor International продажбите на продукти за коса в стойност понесоха известен спад през 2020 г. в резултат на пандемията, въпреки че, в сравнение с други продуктови категории, спадът е по-слабо изразен, което отразява фактът, че този тип продукти са част от основната грижа за повечето хора.

Продажбите са засегнати от намалената нужда от грижа в резултат на това, че потребителите работят или учат от вкъщи, както и ограниченията за общуване и забавление. В допълнение, доходите на потребителите бяха силно засегнати от кризата, с рязко покачване на безработицата през 2020 г. И накрая, потребителите, стремейки се да намалят броя на посещенията във физическите магазини, купуват по-големи опаковки, което оказва влияние върху растежа на стойността и единичните цени.

Интересът на потребителите към иновациите продължава

По отношение на разработването на продукти и иновациите, категорията е в сравнително добро здраве. Нарастващото сближаване между здраве и красота продължава да стимулира интереса към грижата за косата, като иновациите се фокусират все повече върху здрава коса и здрав скалп. Новите предложения през 2020 г. включваха хранителни съставки в шампоани за коса и балсами и процедури за коса, като Syoss Balancing за здрав скалп на Хенкел България ЕООД и тяхното Schauma Nature Moments Hair Smoothie. Garnier Fructis Hair Food на L'Oréal България ЕООД е друг добър пример, а натурални шампоани, продукти без съдържание на вода и продукти с нулеви отпадъци са още примери за иновативни нови предложения през 2020 г.

ВЪЗСТАНОВЯВАНЕ И ВЪЗМОЖНОСТИ

Възстановената икономика и иновациите водят до бързо връщане към растеж

Продажбите на грижа за косата се възстановяват бързо, като прогнозата на Euromonitor  за 2021 г. беше за ръст и връщане към нивата на разходите преди пандемията до 2022 г. Облекчаването на мерките за социално дистанциране и повторното отваряне на икономиката са основните фактори, което включва връщането към нормалните навици за подстригване, увеличаващи употребата на продукти за коса. Фактът, че това са продукти от основна важност за много потребители, подпомага бързото възстановяване.

В допълнение, текущите иновации и пускането на нови продукти в грижата за косата ще подсилят развитието на продажбите в стойност, като тези, фокусирани върху здравето и защитата на косата, ще имат най-голямо търсене. Нарастващият интерес на потребителите към здрава коса ще стимулира продажбите на продукти с по-висока стойност. В същото време етичната консумация и зелените проблеми ще продължат да оформят тенденциите в грижата за косата. Наличието на повече натурални съставки, алтернативни формати и еко опаковки ще позволят на производителите да диференцират предлагането си и да засилят ценовите си позиции. Премиум сегментът ще се възползва най-много от нарастващото потребителско търсене на „зелени“ продукти, тъй като тези тенденции са най-популярни сред градските потребители с по-висока покупателна способност.

Наблюденията си относно развитието на пазара на Грижа за косата ни споделиха и представители на част от компаниите, производители на продукти в тази категория:

Качеството на продуктите през последните години се подобри

Одет Господинова, Управител, „ОДЕТ“ ООД

Как се развива категорията Продукти за коса в последната година?

Прави ми впечатление, че въпреки усложнената през последните две години обстановка, производителите на козметика за коса непрекъснато се стремят да създават нови продукти, както и  да усъвършенстват вече разработени формули, за да достигат още по-близо до потребителите и  да задоволяват все по-добре техните потребности.

Как се отрази пандемията на продажбите на продукти за коса?

През първата година от пандемията продажбите  намаляха  драстично, но през последните месеци интересът към козметиката за коса отново се увеличи.

Какво е вашето наблюдение за това до колко потребителите се съобразяват с типа на косата си при избора на продукти?

Нашите клиенти обикновено се съобразяват с типа на косата си, с потребностите и с проблемите си, затова  често търсят съвет от нас, за да направят най-правилния избор.

Как се промениха продуктите в категория Шампоан и Балсам през годините?

 Качеството на продуктите през последните години се подобри значително. Фирмите, които държат на доброто си име, се стремят постоянно да разработват нови, обогатени и пречистени формули на базата на висококачестени естествени суровини, без парабени и сулфати.

Засилва ли се интересът на потребителите в последните години към по-специалната грижа за коса?

  Да, определено бих казала, че клиентите  вече имат много по-добра култура на потребление на козметични средства като цяло. Благодарение на изчерпателната  информация, която получават от производители и търговци, потребителите  все повече се ориентират към по-качествена и специализирана козметика за коса, която отговаря на техните конкретни потребности.

 Увеличи ли се интересът към категорията Продукти за скалп и кои са най-търсените в категорията?

  Да, увеличава се, като най-търсени са шампоаните, третиращи проблемите на скалпа, както и по-специфични продукти, които играят много съществена роля за решаването на тези проблеми, а именно  пилинг за скалп и регулатор на рН.

Какъв е фокусът на продуктите за коса, насочени към жени и тези, насочени към мъже спрямо нуждите и интереса на двата вида потребители?

Разбира се, най-разнообразна е гамата от продукти, предназначени по-скоро  за жени. Това са бои за коса, стилизиращи продукти, такива за боядисани, третирани, изтощени коси, за обем и т. н. Специално за мъже се предлага много по-ограничен асортимент. Но се произвеждат и доста продукти, които са универсални.

Потребителите са все по-информирани, по-взискателни и по-отговорни към здравето си

Златина Димова, Бранд Мениджър, Арома Козметикс АД

Как се развива категорията Продукти за коса в последната година?

Категорията успява да запази челната си позиция в съревнованието за потребителския бюджет. Безспорно е, че тя е и сред лидерите в козметичните категории по налагането на иновации, които от своя страна бяха бързо приети от потребителя. Развитието на специализираната грижа във високия ценови сегмент и успешно наложените нововъведения с персонализирана или лайфстайл насоченост са основна причина категорията да расте в стойност и обем. Освен да поддържа позициите си в търговската мрежа, категорията успешно се адаптира и към потребителските изисквания за възможност за закупуване онлайн.

Как се отрази пандемията на продажбите на продукти за коса?

Категорията Грижа за косата е сред най-динамичните на нашия пазар, която през последните години бележеше ръст в стойност, предимно заради пренасочване на потребителите към по-скъпи продукти. Въпреки ситуацията с пандемията и временния спад през 2020 г., през изминалата година наблюдавахме засилен интерес към някои продукти и възстановяване на обемите на продажби на нивата от преди пандемията.

Какво е вашето наблюдение за това до колко потребителите се съобразяват с типа на косата си при избора на продукти?

Потребителите са все по-информирани, по-взискателни и по-отговорни към здравето си и околната среда. В този смисъл те не просто търсят решение на проблемите си, но и се съобразяват с много други фактори освен типа на косата си. Честотата на употреба, спецификата на продуктите – с или без отмиване, формулите и съставките, вида на опаковките и др. преди да направят своя избор. Техните навици на потребление се променят и адаптират към новият начин на живот, а всеки клиент търси пресечната точка между изисквания за устойчивост и собствените си нагласи и нужди.

Как се промениха продуктите в категория Шампоан и Балсам през годините?

 Шампоаните си остават базови продукти в почистването на косата, като еволюцията при тях е основно във формулите на продуктите и претенциите, които изразяват брандовете. Най-често това е по-висок процент натуралност, избягване на някои съставки – без сулфати, без силикони и др., рециклируеми опаковки, мултифункционалност 2 в 1, 3 в 1, както и допълваща грижа за съответен проблем свързан със състоянието на косата – пърхот, косопад, сухота на скалпа, баланс на себума и др. От друга страна имаме и иновации в категорията на шампоаните – сухите шампоани без отмиване под формата на пудра или пяна във флакон под налягане, както и завръщането към твърдите форми на сапун-шампоан.

За балсамите можем да кажем, че в голяма степен се наблюдава подобно развитие като при шампоаните, като тук също се появяват иновации и нови типове мултифункционални продукти, които улесняват възстановяването, поддръжката и стилизирането на косата. Балсамите вече имат нова употреба с или без отмиване, предлагат допълваща грижа според структурата и състоянието на косата -  за къдрици, за боядисана коса, за увредена коса и др.

Засилва ли се интересът на потребителите в последните години към по-специалната грижа за коса?

Да, интересът към специалната грижа продължава да расте и брандовете се стремят да отговорят все по-персонализирано на нуждите на потребителите. Разнообразието е все по-голямо, грижата все по-специализирана, а професионалната козметика за коса все по-достъпна на масовия пазар. Създават се цели нови сегменти в категорията. Ако в недалечното минало специалната грижа обхващаше предимно продукти за стилизиране и подхранване след почистването на косата, то днес категорията включва много нови продукти. До скоро продуктите за специална грижа се смятаха за твърде нишови и с малка пенетрация като например маските за коса, кристалите, ампулите против косопад и стилизантите с различни функции. Но днес компаниите предлагат на потребителите по-голям избор и допълват грижата за косата в домашни условия с масла и серуми за коса, спрейове за обем, кремове и лосиони без отмиване, че дори и цялостни терапии за коса.

Увеличи ли се интересът към категорията Продукти за скалп и кои са най-търсените в категорията?

 Има известен ръст в интереса към продуктите за скалп, но той може да се обясни с повишаването на потребителската заинтересованост към специализираната грижа. Проблемите със скалпа се характеризират с много неприятни и дразнещи странични ефекти, които карат потребителя да търси надеждно и дългосрочно решение. Фактор е и повишаването на потребителската осведоменост и по-специално нуждата от регулярна специализирана грижа на скалпа, в следствие на увеличаващия се брой продукти, които се използват върху косата.

Какъв е фокусът на продуктите за коса, насочени към жени и тези, насочени към мъже спрямо нуждите и интереса на двата вида потребители?

Не е учудващо за никого, че дамите имат многократен превес в нуждите за обгрижване на косата. Забелязваме създаването на все по-сложни седмични процедури за поддръжка на желаните визия и здраве на косата. Развитието на пазара предлага възможности за закупуване на множество продукти, които са тясно обвързани с най-персонализираните нужди на потребителя и същевременно се съобразяват с лайфстайл изисквания като практичност, въздействие върху околната среда или натуралност. В полезрението на господата на фокус са продукти, представители на двете крайности. Търсени остават тези с универсално действие или тези, които адресират точно определен проблем. Определено има опити за лайфстайл категоризация на измивните продукти за мъже, но ефектът не е съществен върху избора и развитието на категорията. 

Потребителите стават все по-прецизни в избора си

Теодора Илиева, Маркетинг Мениджър, Henkel България

Как се развива категорията Продукти за коса в последната година?

През 2021 година се наблюдава свиване на потреблението в бройки в Категории Шампоани и Бои за коса. В същото време пазарът се развива положително в стойност с ръст от 1,6% YTD за периода SO 2021/2020 според данни от AC Nielsen България. Причините за това развитие са увеличаване на средната цена на пазара в следствие на тенденцията на повишен интерес към по-големите разфасовки в шампоани, както и ръст на потреблението на медицински решения в категорията. В Бои за коса наблюдаваме положително развитие на премиум линиите на марките. Като цяло тенденциите сочат, че хората стават все по-чувствителни на тема здраве и устойчиво развитие. 

Как се отрази пандемията на продажбите на продукти за коса?

Пандемията промени нагласите и поведението на потребителите, броя им на посещение на магазини, вида посещавани обекти и съответно избора в потребителската кошница. Истината е, че правилната дистрибуция в този период и не само е от ключово значение за запазване на лидерски позиции..

Какво е вашето наблюдение за това до колко потребителите се съобразяват с типа на косата си при избора на продукти?

Потребителите стават все по-прецизни в избора си. Вече не се търси само продукт за измиване, търси се тясно специализирана грижа и многофункционална употреба. Маските за коса с повече от една полза и начин на употреба са хит.

Как се промениха продуктите в категория Шампоан и Балсам през годините?

Балсамите и Post-Wash сегмента се превръщат в основни двигатели на категория Грижа за косата. Те са неизменна част от рутината на голяма част от потребителите. От друга страна изискванията към шампоаните стават все по-високи. Тенденцията е да се интегрират все по-голям процент естествени съставки, опаковките да са от рециклирани материали и едновременно с това да бъдат рециклеруеми. Тенденции, които прилагаме на практика в голяма част от портфолиото ни вече. Потребителското съзнание израства и става готово за важни теми, свързани с опазването на околната среда и консуматорът обръща все повече внимание вече не само на марката и нейните ползи, но и на отпечатъка, който марката остава върху околната среда.

Засилва ли се интересът на потребителите в последните години към по-специалната грижа за коса?

Да, определено. През годините обучихме потребителя на ползите от продуктите след измиване и лансирахме инoвации като 4в1 маски, спрей за топлинна защита, течни маски и други форми на специализирана грижа за красива коса. Наблюдава се тенденция към търсене на хибридни продукти, покриващи ползите на повече от една категория.

Увеличи ли се интересът към категорията Продукти за скалп и кои са най-търсените в категорията?

Не виждаме сериозни тенденции, по-скоро се наблюдава засилване на интереса към медицински решения свързани с проблема на скалпа – като пърхот, косопад и др.

Какъв е фокусът на продуктите за коса, насочени към жени и тези, насочени към мъже спрямо нуждите и интереса на двата вида потребители?

Жените търсят разкрасяващи косата продукти в минимален брой стъпки, мъжете наблягат на основни ползи свързани с проблема на скалпа. Най-силен сегмент в България остава Противопърхотният, в който ще имаме силно решение през 2022 г.

Все повече потребители боядисват косата си у дома, а не в салон

Милена Салчева, Бранд мениджър, Ревюел ООД

Как се развива категорията Продукти за коса в последната година?

 През 2021 г. отчетлива тенденция беше „натуралният“ или „екологичният“ елемент в продуктите за коса като концепция, състав и опаковка. Това обуславя и увеличаващото се предлагане на продукти базирани на натурални масла, формули без вода, както и на различни формати на традиционните продукти например твърди шампоани и балсами в опаковка без пластмаса.

Как се отрази пандемията на продажбите на продукти за коса?

 От началото на пандемията се наблюдава промяна в потребителското поведение, което се отразява и в избора на продукти. Все повече потребители например боядисват косата си у дома вместо в салон, съответно генерално се увеличават продажбите на бои за домашна употреба. Друга трайна тенденция от 2020 г. насам е, че потребителите се ориентират повече към здравето на косата си, което се отразява в по-голям оборот на продукти за кондициониране и поддържане на косата и скалпа здрави – серуми, масла, балсами, маски. Голямо е и търсенето на продукти, които обещават професионални резултати в домашни условия.

Какво е вашето наблюдение за това до колко потребителите се съобразяват с типа на косата си при избора на продукти?

Според мен типът коса е категорично водещ при избора на продукти в определени случаи например специализираните серии за неутрализиране на нежелани топли нюанси при изрусените коси; сериите специално разработени за къдрави коси; продуктите, фокусирани върху степента на увреждане на косата или нейната порозност; както и тези за мазен скалп и сухи краища. Други важни фактори са очакваното специфично действие и презентираните активни съставки.

Как се промениха продуктите в категория Шампоан и Балсам през годините?

Двете категории се подчиняват на тенденциите за повече натуралност и екологичност и са насочени към поддържането на здрава коса. Налагат се предложения за шампоан с по-малко или без образуване на пяна, които се възприемат от някои потребители като по-малко агресивни. Навлизат и така наречените твърди шампоани и балсами, фокусирани върху натуралния произход на съставките. Развива се и междинната категория на така наречените co-wash продукти и почистващи балсами, насочени основно към къдравите коси. Като цяло потребителите очакват от шампоана и балсама си не да са „10 в 1“, а да изпълняват конкретни функции, допринасяйки за здравето на косата и скалпа им.

Засилва ли се интересът на потребителите в последните години към по-специалната грижа за коса?

Със сигурност продуктите фокусирани върху разрешаването на конкретен проблем привличат все повече потребители. Такива са сериите за изрусена коса, продуктите за възстановяване на косата след трайно химическо увреждане, както и специалните продукти за здравето на скалпа.

Увеличи ли се интересът към категорията Продукти за скалп и кои са най-търсените в категорията?

 Да, тъй като тенденциите в грижата за косата следват тези в грижата за кожата. Продуктите за скалп набират все по-голяма популярност, с мотива, че здравата коса започва от здравата кожа на главата. В този смисъл се предлагат различни серуми и ампули, действащи директно за разрешаване на конкретен проблем. Най-популярните сред тях традиционно са косопад и пърхот. Предлагат се хидратиращи серуми за сух скалп или такива с киселини за контрол на прекомерното омазняване. За последното се налагат и нови формати като скрабове за скалп. По-иновативни продукти за скалп са тези, които се борят срещу побеляването на косите.

Какъв е фокусът на продуктите за коса, насочени към жени и тези, насочени към мъже спрямо нуждите и интереса на двата вида потребители?

Докато продуктите за жени са по-разнообразни по отношение на действие, видове и формати, според мен продуктите за мъже са фокусирани или към решаване на проблем (оредяваща коса или пърхот), или към поддържане на определена форма, тоест стилизиращи продукти.

Голяма част от потребителите не са напълно наясно какъв тип коса имат

Марина Илиева, Group Trade marketing manager Bulgaria, L’Oreal Bulgaria

Как се развива категорията Продукти за коса в последната година?

 Изминалата година беше успешна за категорията. Тя регистрира динамичен ръст и потребителите показват апетит към все повече и разнообразни продукти за коса. Определено забелязваме тенденция за разширяване търсенето на грижи за коса като маски, терапии, серуми и т.н

Как се отрази пандемията на продажбите на продукти за коса?

 При избухването на пандемията през 2020 г. забелязахме застой в категорията. Въпреки кризата обаче, основният сегмент на шампоаните остана неизменен в потребителската кошница и дори регистрира слаб ръст, за сметка на допълващите грижи.  А през 2021 г. наблюдаваме много силна динамика при грижата за коса, продиктувана и от съживяването на социалните контакти и нуждата ни да изглеждаме и да се чувстваме добре, въпреки кризата. Определено потребителите желаят по-здрава и по-обгрижена коса и това води до разширяване на кошницата им с допълнителни грижи и стъпки в рутината. 

Какво е вашето наблюдение за това до колко потребителите се съобразяват с типа на косата си при избора на продукти?

 Наблюденията са ни, че голяма част от потребителите не са напълно наясно какъв тип коса имат. Някои потребители, които са високо ангажирани с категорията, са наясно с типа си коса и търсят специфични продукти, подходящи за нея. За по-голямата останала част навигацията и информацията на рафта и в точката на продажба са много необходими при вземането на финално решение за покупка.

Как се промениха продуктите в категория Шампоан и Балсам през годините?

При шампоани не забелязваме голяма динамика през 2021 г., тъй като почти всеки потребител използва шампоан и пенетрацията е много висока. Балсамите са вторият най-предпочитан продукт за коса, като заедно с шампоана представляват класическата рутина. Други формати от сегмент грижа обаче набират голяма скорост и разширяват рутината на потребителя след и дори преди балсама.

Засилва ли се интересът на потребителите в последните години към по-специалната грижа за коса?

 Категорично да, засилва се. Нуждите на потребителите растат, а и иновациите в категорията през последните години също засилват този интерес. През последните години наблюдаваме много разнообразни нови формати като течен балсам, все повече серуми за коса, спрейове, крем грижи и други и именно те движат ръста на цялата категория.

Увеличи ли се интересът към категорията Продукти за скалп и кои са най-търсените в категорията?

Засилва се интересът към грижа за скалпа, тъй като все повече потребители страдат от чувствителен или проблемен скалп. Забелязваме, че серумите и ексфолиантите за скалп навлизат на пазара при по-високия клас, професионалните и фарма марките.

Какъв е фокусът на продуктите за коса, насочени към жени и тези, насочени към мъже спрямо нуждите и интереса на двата вида потребители?

Мъжете традиционно търсят по-семпла рутина и многофункционални продукти тип измиване+грижа в едно. Те доста по-рядко прибягват към допълнителни стъпки в рутината, но и в мъжкия сегмент се забелязва ръст в грижите, особено към стилизиращите продукти. При дамите вече коментирахме, че тенденцията е за разширяване на кошницата и рутината с все повече грижа.