Днес все повече от всякога бизнеса има необходимост от навременна, регулярна и устойчива информация по отношение на промяната в пазара и потребителското поведение.

В тази връзка вече трета година разработеният от Argent и BluePoint AB Brand Tracking* следи пулса на пазара в различни продуктови категории в т.ч. и млечни продукти.

Сиренето е един от традиционно присъстващите продукти на трапезата на българите, като през 2021 година НСИ регистрира потребление от 12 кг на лице от домакинството на годишна база.  През последните месеци на изследването наблюдаваме промени в различни индикатори, които оказват все по-осезаемо влияние върху това към кой продукт потребителите ще посегнат на регала.

45.6% купуват сирене веднъж седмично

Присъствието на сиренето като един от  „задължителните“ продукти в хладилника на българина, предполага и високата честота на покупка на продукта на седмична база – 45.6% от изследваните лица купуват веднъж седмично, а почти ¼ (24,4%) купуват няколко пъти седмично. От маркетингова гледна точка цифрите ни показват, че когато говорим за сирене са налице голяма брой интеракции на потребителите с различните марки на рафта. Това от своя страна предполага и специфичен подход в комуникацията и различните активности, които марките предприемат, за да привлекат вниманието на потребителите. Добавяйки към това и присъствието на голям брой и различно позиционирани марки на пазара, необходимостта от това да знаем „къде сме“ като основни маркетингови показатели е все по-важна за успеха.

Общата известност на преобладаваща част от марките в категорията остава без съществени изменения, спрямо предходните вълни. С най-висока обща известност в категорията остават марките „Димитър Маджаров“, „Верея“, „Саяна“, „Елена“, „Бор-Чвор“, „Боженци“ и „Олимпус“. Три са марките сирена, с които се асоциира категорията на спонтанно ниво.

Традиционно марките с високо ниво на известност са доста обрани в рекламните бюджети и не присъстват в топ 3 на рекламодателите в категорията. Специфичното в категорията е, че повечето ТВ реклама е за нарязано, топено, крема сирене, а не за традиционното за българина – бяло саламурено сирене. Общо за сектора – наблюдава се ръст в брутните бюджети (бюджети преди отстъпки и бонуси) за ТВ рекламата на сирената за всяко тримесечие на тази година, спрямо същите тримесечия на 2021. Данните за Q4 2022 са до 12 ноември, но бюджетите вече са над тези от Q4 2021 година.

President е най-мащабно рекламираният бранд, като кампаниите му са с повече рейтинг точки (за таргет група 25-54) от сбора на всичките останали брандове (разглеждаме само кампании на сирена, без други млечни продукти, ТВ клиповете на супермаркети и хипермаркети не са част от анализа). Рекламите на President са били излъчвани в каналите на Нова Браудкастинг груп (НБГ - Нова ТВ, Диема, Диема Фемили, Кино Нова, Нова Нюз, Фокс, Фокс Лайф, Фокс Крайм, 24 Китчън, National Geographic, и др.). Рекламите включват нарязано сирене, както и топено сирене.

Друг значим рекламодател - Philadelphia използва по-широк микс от ТВ канали – както НБГ, така и TSH (Discovery, Eurosport, Travel Channel, Cartoon Network, Nick Jr и др.), а също и EuroNews.

Кравето сирене – с висока степен на лоялност 

При кравето сирене, за разлика от киселото мляко, наблюдаваме по-висока степен на лоялност. Сходни дялове от лицата избират една марка (38%) или са репертоарно лоялни (43%) – обикновено избират между 2-3 марки.

Марките, които най-често попадат в списъка на най-често избираните, са „Димитър Маджаров“, „Елена“ и „Саяна“. Наблюдаваме висока склонност към замяна на марка, ако тя липсва на регала. Всичко това говори за не дотам силна връзка, която дори и най-разпознаваемите марки да са успели да изградят с потребителите. Това е поле, в което може и трябва да се работи, защото лоялността е средството, което в най-голяма степен може да помогне на марките да преодолеят сътресенията на пазара. 

Реално всеки трети консуматор на сирене преминава към по-евтини марки или ограничава потреблението на сирене, което е показателно за промените които се случват на пазара. Индикация за изменението е и че 2/3  от потребители са реализирали промяна в поведението си при пазаруване, свързано с купуваните разновидности на опаковки или с търсене на промоционалната цена.

Както и да се развива пазарът и независимо от промените в потребителския модел, сиренето ще е важен продукт за българина. Потребителите са предвидими и продължат да купуват и да правят своя избор. А, по какъв начин марките ще се борят за вниманието им предстои да наблюдаваме и регулярно да следим случващото се на пазара. 

*Забележка: AB Brand Tracking е продукт, който предоставя актуална, устойчива и регулярна информация за пазара и промяната в потребителското поведение. В рамките на проекта се генерира информация относно ключови маркетингови показатели (известност, имидж, лоялност), потребителското поведениe при пазаруване (проникване на марките и замяна), както и медийното потребление на лицата. Събира се и информация и за рекламните кампании на съответните брандове, която дава възможност да се установява взаимовръзката и да се анализира взаимодействието между медийната комуникация и маркетинговите показатели.

Представената информация за разглежданите категории е малка част от данните, които AB Brand Tracking регистрира и тенденциите, които проследява.

Днес информацията за пазара е по-важна от всякога. Вашите въпроси относно AB Brand Tracking или някоя категория, която ви интересува, можете зададете на екипа на BluePoint или на медиа агенция Аргент.