С наближаващите коледни празници PROGRESSIVE по традиция проследява продажбите на категории, които са специфични за сезона. Това, разбира се, са  храни, които се слагат на празничната маса – риба, месо, колбаси, но и напитки – както високоалкохолни, така и нискоалкохолни. Тази година със съдействието на ЮГов Си Пи България (YouGov)* ще разгледаме как се движат продажбите на тези категории и ще ги сравним  избрани периоди от 2023 година с предходната 2022 година. Освен това данните на агенцията ще ни разкрият и други любопитни данни за продажбите през промоции, изборът на собствени марки пред брандираните, дялове на търговски обекти, дял на онлайн търговията и други.

Баницата през МАТ Септември 2023 г. е излязла по-скъпа на българските домакини, отколкото през същия период на 2022 г. Данните на YouGov показват, че корите за баница са купувани на цени по-високи с 24% в сравнение с година по-рано. Яйцата са отбелязали значим скок от 44 на сто. Единствено олиото има намаление на средната цена през 2023, след драматичен скок през 2022 г. И говорейки за олио, делът на мазнините за готвене, купени на промоция, значително изпреварват общото ниво на промоционалните покупки (39% от средствата в стойност, похарчени за олио, са за промоционални покупки). Данните на агенцията показват, че 66 на сто от продажбите на мазнини за готвене и 60% от продажбите на масло през разглеждания МАТ период са пазарувани на промоции. Друга категория с по-високи промоционални продажби спрямо общите са кафе капсулите – 65%.

Промоционални покупки

Делът на промоционалните покупки в похарчените от домакинствата средства за бързооборотни стоки нарастват през MAT Септември 2023  спрямо година по-рано, но броят на домакинствата, които пазаруват на промоция, има малък ръст за целия пазар. Дори хипермаркетите, които увеличават дела на промоциите със 7-процентни пункта до 73%, добавят само 1-процентен пункт към пенетрацията на промоционалните купувачи, посочва YouGov. Промоциите в супермаркетите през МАТ Септември 2023 г. са достигнали 48 на сто спрямо 44% през същия период на 2022 г. При кеш енд кери обектите и парфюмериите и дрогериите делът на промоциите остава непроменен, съответно 55% и 32 на сто.

Промоционалните покупки на домакинствата привличат 30% повече средства за период от една година. Двигатели на растежа са едновременно ръстът на цените и увеличение на закупените количества. Ръстът на обемите обаче, не е резултат от повече купувачи, а на това, че купувачите правят по-чести покупки на продукти, които са на промоция.

Анализ на сегмента на собствените марки

Собствените марки не успяват да привлекат значимо повече купувачи през МАТ Септември 2023 г. Ръстът на този сегмент е движен основно от 20% по-високите средни цени, което не ги прави атрактивни за купувачите. Данните на YouGov показват, че делът в стойност на марките на търговските вериги през МАТ Септември 2023 г. е достигнал 14%, спрямо 13 на сто за същия период на 2022 г. Продажбите на собствени марки в стойност за са се повишили с 23,2%, средната цена на килограм/литър – с 20,1%, обемите – с 2,6 на сто, а купувачи в сегмента – с 0,7-процентни пункта. Понижение има при обемите на единично пазаруване (-4,1%). Като цяло честотата на пазаруване на марки на търговските вериги се е увеличила с 6,2 на сто.

Две трети от разходите за собствени марки са направени от домакинствата с възраст на главата на домакинството 35-64 години.  При домакинствата с възраст на глава на домакинството, между 35 и 49 години, делът на покупките на собствени марки е 31 на сто, а в семействата, в които глава на домакинството е между 50 и 64 години, делът е 32 на сто. Най-малко покупки на собствени марки имат младите домакинства до 34 години (13%). Двучленните домакинства изпреварват в разходите за собствени марки (31%) останалите възрастови групи. Регион София засилва дела си от общите разходи за собствени марки (30%), поради силните позиции на Модерна търговия.

Категориите с най-висок дял в стойност на собствените марки са консервирани храни (без месо) – 61%, млечни и йогурт десерти (57%) и плодови кисели млека (55%). Категориите, при които собствените марки имат най-малък дял в стойност са пасти за зъби (2%), безалкохолни напитки с вкус на Кола (2%) и овкусени UHT млека (2%).

Риба и Месо

Рибата (48%) и свинското месо (41%) с най-високи дялове на промоционалните покупки в стойност. Продажбите на телешко са с по-нисък дял на промоционалните покупки, който 2022 г. спада до 19%.

Нотка опиянение

За периода МАТ Септември 2023 са се увеличили купувачите на високоалкохолни напитки, различни от ракия, уиски и водка, както и на шампанско. Намалението на пенетрацията при ракията се отразява на по-ниските покупки в обем и в стойност. Купувачите на водка и уиски са останали непроменени спрямо година по-рано.

Ситуацията “онлайн” в FMCG сектора

Делът на онлайн търговията на FMCG продукти остава нисък, а привлечените средства бележат 16% спад през МАТ Септември 2023 г. спрямо 2022 г., посочва агенцията за проучване на пазара. Предшестващата през 2022 г. криза, която бележи начало на дълъг период на ръст на цените, може да обясни отчасти това развитие, защото онлайн каналите са с по-високи цени.

Онлайн купувачите реализират по-малко похарчени средства в онлайн каналите. Високите цени не водят до ръст на онлайн канала, а по-скоро представляват пречка за неговото развитие. Причината е, че домакинствата се стремят да се справят с наличните бюджети, подкопани от инфлацията, и намаляват покупките на бързооборотни стоки, направени по интернет.

През първата половина на 2023 г. седемте най-важни категории за онлайн покупките стоят зад 74% от средствата, които домакинствата са похарчили през този канал. Най-важни са млечните продукти (25,2%), следвани от месни продукти (14,4%) и студени напитки (11,4%). Според агенцията има възможност за разрастване на продуктите от категориите Грижа за кожата (1%), Грижа за косата (1,5%) и Храна за домашни любимци (2,7%), които са слабо представени в онлайн кошницата.

В търсене на премуим или на по-евтина алтернатива

През второто тримесечие на 2023 г. домакинствата са станали склонни да избират по-евтини марки и това е предизвикало ефект на търсене на по-евтини алтернативи за целия FMCG пазар. Въпреки това за някои категории като уиски, шампанско и шоколадови продукти, се забелязва склонност към избор на по-скъпи марки, сравнено с второто тримесечие на 2022 г.

Повишението на средните цени, прави домакинствата внимателни при избор на това какво да купят. По-големият дял от тях търсят специално промоции и сравняват цените когато са в магазина. През първото полугодие на 2023 г. YouGov констатира, че 76% от хората търсят продукти на специални промоции, 72 на сто изготвят списък за пазаруване преди да се насочат към магазина, 70% сравняват цените на марките преди да пазаруват, а 68% проверяват офертите на магазините преди да отидат на пазар. В различни магазини пазаруват 48%, защото така търсят най-добрата цена. Тези, които пазаруват, 42% от домакинствата се спират на магазини, които знаят, че предлагат най-ниските цени.

Търговски обекти

Големите търговски канали отчитат ръст на малките покупки (от 1 до 3 продуктови категории) през 2023 г. Хипермаркетите и дискаунтърите намаляват големите кошници с над 12 продукта. Малките търговски обекти пък увеличават значимостта на средни по големина кошници за сметка на малките покупки.

През МАТ Септември 2023 г., малките търговски формати (минимаркети и малки хранителни магазини) продължават да губят купувачи и да намаляват пазарния си дял в стойност. Супермаркетите привличат пазарен дял, но при минимален ръст на купувачите.

Данни за първото полугодие на 2023 г. на маркетинговата агенция разкриват, че 52% от домакинствата правят своите покупки в 3 до 5 търговски канала, а 10% посещават само 1-2 канала. В повече от 5 канала пазаруват 38% през първото полугодие на 2023 г., докато през същия период година по-рано този дял е бил 48%.

Как домакинствата избират къде да пазаруват?

86% от потребителите предпочитат да пазаруват в магазини, до които могат да стигнат бързо, а 83 на сто посочват, че искат да купят всичко, от което имат нужда от един магазин, ако е възможно. Да платят малко повече, ако това ще им спести време докато пазаруват, са склонни 57% от хората. Преди да тръгнат за пазар, 68% редовно проверяват предложенията на веригите чрез реклами, брошури и др. Малко под половината% от домакинствата посочват, че пазаруват от различни магазини, в търсене на най-добрите цени и предложения.

Био сегмент

Нарастват домакинствата, купуващи био продукти. Средствата, похарчени за сегмента нарастват по-бързо от ръста на средните цени на био продуктите. На най-много купувачи в биосегмента разчитат категориите захарни изделия, млечни продукти, зърнени закуски. И трите категории бележат ръст както в закупен обем, така и в привлечени средства. При млечните продукти с водещо значение за био-сегмента е киселото мляко.

И в контекста на “био” избора, YouGov установява, че през първото полугодие на 2023 г. потребителите обръщат по-голямо внимание на здравето и на диетичното хранене спрямо същия период на 2022 г.

И за празничен финал, данните на агенцията посочват, че 51% от продадените обеми (в литри) шампанско/пенливо вино в България през 2022 г. са закупени през декември. Най-предпочитан канал за закупуване на пенливо вино са супермаркетите.

*Консюмър Пенъл България ГфК вече е ЮГов Си Пи България ЕООД

Потребителският панел е представителна извадка от 2500 български домакинства, които ежедневно рапортуват покупките си за домашна консумация. Отчетът на домакинствата става чрез сканиране на продуктовите баркодове, използвайки приложението GfK MyScan или сканиращо устройство. Така агенцията получава информация кой купува, какво купува, къде купува и на каква цена през даден период от време.

** Относно Consumer and Shopper Intelligence в YouGov: Отделът Consumer & Shopper Intelligence на YouGov, по-рано известен като Consumer Panel Services GfK (CPS GfK), предлага достъп до богат опит и качествени данни за потребителските панели. Помагаме на най-известните в света марки в бързооборотния сектор и търговия на дребно да предоставят необходимото качество и преживяване на всеки етап от пазаруването на купувачите. Наблюдаваме поведението на купувача през цялото време във всички различни места за пазаруване, което ни позволява да измерим техния отпечатък и да предоставим на нашите клиенти широк и задълбочен поглед върху мотивацията, поведението и моделите на техните клиенти, както в миналото, така и в настоящето и бъдещето.