Проблемите на локалните търговски вериги бяха тема на PROGRESSIVE Кръгла маса през март. Собствениците на няколко регионални вериги в Южна България коментираха силните и слабите страни на търговските обекти, които не са част от големите международни играчи на пазара. Въпреки силната конкуренция от страна на западните компании, се оказва че някои от локалните супермаркети съществуват повече от 15 години, имат своите клиенти и често пъти са по-предпочитани. От Елина Пулчева

Мнението на участниците в кръглата маса бе, че в бързооборотния сектор и в националната търговия, почти липсват анализи и коментари за това какво може да се направи, за да може ситуацията за българския бизнес да се промени към по-добра.  Очакванията на представителите на локални вериги са да има възможност за обмяна на идеи с какво може да се промени бизнес средата. „В момента производителите са изключително притеснени, имат сериозни проблеми по отношение на реализацията на продажбите или вноса на продукцията си. Магазините бавно са измествани и потискани от големите международни вериги”, коментира управителят на сдружение „БГ Магазин” Андрей Дечев. Той и останалите участници в кръглата маса подчертаха, че именно това е причината традиционните магазини бавно, но твърдо да се променят подражавайки на западните европейски вериги.

Появата на големите играчи постепенно е довела до ограничаване на пазарния дял на по-малките вериги. Клиентите от своя страна също са станали по-взискателни и с по-високи очаквания при посещението на даден магазин. „Цялата характеристика на продажбите ни се формира от това, което правят западните вериги”, заяви Дечев. По думите му, за да оцелеят в конкурентната битка, те са били длъжни да отговорят на тези очаквания и са започнали да копират модела на работа на „силните”. Това обаче не е печелившата формула, смятат регионалните търговци, тъй като в даден момент се оказва, че имат същите параметри на продажби и подобна структура, но при значително по-утежнени условия. По думите на управителя на сдружение „БГ Магазин” копирането „обезкървява” малките играчи в по-дългосрочна  перспектива, защото не разполагат с толкова голям финансов ресурс, колкото големите вериги. Сравнявайки се със западните си конкуренти, регионалните търговци посочиха, че техните търговски отстъпки са по-малки и при не толкова добри условия.

Възможности за диверсификация…

Собствениците на локални супермаркети коментираха, че за съжаление не притежават диверсификационен модел, който да отличи техните магазини. „Трябва да имаме стратегия, която да не бъде свързана със западните стратегия и  модели”, категоричен бе Делчев. Едно от решенията е търсенето на консолидация, или вертикална клъстеризация на бизнеса. „Трябва да дадем асиметричен отговор. Той не означава, ако те предлагат определени продукти, и ние да продаваме същите. Ние трябва да имаме алтернатива”, посочи управителят на „БГ Магазин”. Според него алтернатива са собствените марки и именно те могат да бъдат диверсификационната политика на по-малките играчи.

…с поглед към местното производство

Структурата на продажбите при регионалните вериги е  подобна на тази в западните – около 70% от продуктите са на големи международни компании, а около 30 на сто - на различни български производители. Участниците в кръглата маса заявиха, че за разлика от големите търговски вериги, те много трудно биха договорили адекватни условия с международните доставчици, за да са конкурентоспособни. От друга страна договорите между българските производители и големите вериги са в ущърб на родните играчи. Именно в отношенията с българските доставчици, представителите на регионалните вериги смятат, че могат да договорят равноправни условия.

Според участниците , асиметричният отговор, който би могъл да ги отличи и да създаде конкурентните предимства е създаването на нов тип отношения между български производители, селектирани дистрибутори и български магазини. „Подобна вертикална организация по отношение на тези доставки ще създаде възможност за перспектива и на производителя и за магазините”, категоричен бе Андрей Дечев. По думите му в момента за голяма част от родните  производителите и вериги перспективите са отрицателни и именно кооперирането по линията производство – дистрибуция - търговия, може да даде положителен резултат в тяхната работа. Той посочи като пример успешни практики в различни области на Италия, където няколко вериги продават и рекламират една обща собствена марка. По този начин тя може да получи национално покритие, а разходите за дистрибуцията й ще се разпределят между отделните търговци. 

Дечев посочи, че подобно обединение на търговски принцип може да се пренесе и у нас - няколко локални вериги да се включат в обща програма, да се създаде обща марка продукти и тя да се продава в тези магазини. Тези решения ще са изключително полезни както за производителите, така и за търговците.

Безспорни предимства

По-малките търговци на бързооборотни стоки изтъкнаха като категорично свое предимство възможността си да работят с много малки локални фирми. Те коментираха, че големите международни вериги не могат да си позволят това. Именно тук се крие шансът на по-дребните играчи да бъдат много по-разнообразни по отношение на предлаганата стока. Отново като силна страна на своя бизнес, представителите на малки вериги изтъкнаха факта, че те нямат забавени плащания за разлика от западните си конкуренти.

Най-много се пазарува в петък и събота

Общо 47% от парите, изхарчени за бързооборотни стоки от българските домакинства, се изразходват в малки търговски формати, показаха данните на „ГфК България”. В тях влизат малки хранителни магазини (29% пазарен дял в стойност) и минимаркети (18% пазарен дял в стойност). Според дефиницията на агенцията за проучване на пазара малките хранителни магазини са традиционни обекти, които не са на самообслужване, а имат продавач на щанд. Минимаркетите пък са магазини на самообслужване, разполагащи с една или две каси. В тях попадат и малките формати (удобни магазини – бел. ред.) на големите вериги. Проучването на ГфК показва, че през 2013 г. супермаркетите са с 15% пазарен дял в стойност,  хипермаркетите – с 14 на сто, а дискаунтърите с 8%. Според анализаторите на агенцията модерната търговия се променя, като типичен пример за това е  навлизането на дискаунтърите, които за 3 години са постигнали 8% пазарен дял. Това вероятно води и до промяна в очакванията на хората, които стават по-взискателни към цените и предлаганите продукти и въпреки че предпочитат да пазаруват в модерните формати, не желаят да загубят удобството на традиционния формат. Това се вижда много ясно през последните години в увеличението на пазарния дял на минимаркетите, които съчетават в себе си модерния начин на пазаруване и компактността на традиционния малък магазин.

Българският потребител става все по-информиран. През 2013 г. брошурите като инструмент на модерната търговия достигат до 2/3 от българските купувачи. Около 50% от пазаруващите в България четат тези  брошури, а 20 на сто пазаруват спрямо това, което са видели в брошурите. Собствените марки също увеличават своето значение при пазаруване – от 28% през 2006 г., през 2013 г. 60 на сто от българските купувачи споделят, че си купуват продукти със собствен етикет на веригата.

Сред най-важните критерии за избор на място на пазаруване за потребителите са – предлагане на пресни и качествени продукти, асортимент, цени, отзивчив и учтив персонал и чистота в магазина и около него. Запитани какви са причините да изберат малките търговски формати, потребителите най-често посочват близостта до дома или работното място (86%).  При избора на този формат значително по-голяма роля има и бързината, с която купувачът е обслужен в магазина.

Най-купуваните категории в малките търговски формати са хляб (51%), кисело мляко (42%), сирене и кашкавал (39%), безалкохолни напитки (39%) и бира (38%). Най-малко купувани са храните за домашни любимци (7% от българските пазаруващи купуват храни за домашни любимци от малките търговски формати), здравословни и биопродукти (8%), козметика (18%), цигари и тютюневи продукти (19%), вино и алкохол (20%) и прясно месо (20%).

Петък и събота са дните, в които българските домакинства харчат най-много средства за пазаруване, показва проучването на ГфК. Въпреки че през последните години се забелязва тенденция на увеличаване на неделните покупки, те все още имат по-малка стойност в сравнение с петъчните и съботните. За разлика от общото поведение при пазаруване, при по-малките формати се регистрират повече покупки в понеделник и петък.

Ключови фактори за София - локация, цени, качество

Трите най-предпочитани търговски вериги в страната към януари 2014 г. са Кауфланд (36,9%), Билла (23,7%)и Лидл (19,7%). Това показва ежемесечното изследване на потреблението на „Маркет Тест” - TGI  Bulgaria (Target Group Index).  За София водещите позиции са малко по-различни, като сред националните лидери попада и една българска верига. В столицата след Кауфланд (37,0%) и Билла (33,4%), на трето място се пазарува най-често във Фантастико (30,3%). Ключови фактори за жителите на столицата при избора им на магазин са локацията, цените и качеството на предлаганите продукти.

„Маркет Тест” разглежда 4 български вериги и водещите фактори, които отвеждат софиянци в тях. Фантастико печели лоялни посетители изключително заради подходящо местоположение на магазините си (локацията) , качеството на стоките, прясната храна (добре развита топла точка, студени витрини) и разнообразието на продуктите. Подобрение на цените във Фантастико би направило магазина още по-конкурентен в София. ProMarket е предпочитана верига от клиентите си основно заради добрата локация и цените на стоките. CBA е посещаван от лоялните си клиенти заради локация, цена и подходящото си работно време. А магазини 345 са притегателни с местоположение, разнообразие на продукти и наличието на прясна храна, готова за директна консумация. Качеството на продуктите и цените на 345 обаче може да бъдат подобрени, за да има по-добри позиции веригата в София.

Потребителското поведение при пазаруване на стоки от вериги магазини и хипермаркети в София има своите характерни белези. Един от елементите, който ясно разграничава типовете потребители е честотата и начинът им на пазаруване. Данните на TGI Bulgaria на „Маркет Тест” показват, че най-разпространените модели са тези на „пазаруващите всеки ден”, на „пазаруващите 2-3 пъти в седмицата” и на „пазаруващите 1 път седмично”. Трите категории описват над 60% от поведението на пълнолетните софиянци. 

Пазаруващите всеки ден са 24% от всички. Как изглеждат те в основната си част? Между 35 и 44 години са, с малки деца (3-5 г.) и личен доход между 800-1000 лв. месечно. От тях 32% харчат между 100-120 лв. за храна седмично. Модерни, млади и амбициозни, за тях пазаруването е разтоварване. Приятна потребителска група, която обича да експериментира с покупките си, смята, че кампанията антиздравословни храни е за фанатици, харесва им да пазаруват лесно, бързо, включително и по интернет. Обичат да са в крак с модата и да научават новините първи.

Пазаруващите 2-3 пъти седмично са 26%. Основната група от тях е в по-зряла възраст, между 45 и 54 г., с личен доход 600-800 лв. месечно. От тях около една трета харчат между 50-60 лв. седмично за храна.  За да бъдат привлечени в един магазин, за тях водещото е да има разнообразие в продукти и цени. Хора, по-приземени и реалисти, за тях добрата сделка е разумно съотношение качество - цена. Не са консервативни, но все пак държат да са наясно със съставките на нещата. По-голямата част от тях имат правилото да не купуват „junk foods”.

А пазаруващите 1 път седмично са по-разнородна група. Делът им спрямо всички пазаруващи в столицата е 24 на сто. Между дях има ясно ядро от хора между 35-44 г. и такива между 55-64 г. Общото между тях е по-високият личен доход, съответно 29% от тях харчат повече от 120 лв. за храна седмично. Това са хората, които посещават магазина със списък. Пазаруват бавно и внимателно. Те не разполагат с много време през седмицата, затова са силно ориентирани какво търсят – най-вече познати марки. Зареждат еднократно за цялата седмица. Готови са да платят повече за по-качествена храна.

Така изглеждат водещите групи потребители в София. Всеки район в страната има своите специфики, които определят и начина на пазаруване. Основни фактори са заетост, доход на населението, конкурентност на веригите, и много други.

Източник: МаркетТест